產品使用者定位法

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什麼是產品使用者定位法[1]

  所謂產品使用者定位法,是指企業通過明確指出其產品適用者並藉助使用者代表進行勸說,達到吸引目標消費者從而實現定位的方法。例如一家網路化妝品專賣店,可以將目標市場集中在某一女性群體,並明確她們的年齡、職業、興趣愛好、社會地位、地理區域等。

產品使用者定位法的運用[2]

  功效定位法的大量使用,造成品牌功效的混亂並趨於無效。另一方面,某些產品的獨特功效體現在許多方面,同時突出多種功效造成廣告表現的因難。在這種情況下,企業常藉助產品使用者定位法進行有效定位。廣告通過適當的使用者代表創造一種意境,使廠商與目標消費者達成自然溝通,實現定位。

  採用產品使用者定位法進行定位時應具備三個條件:使用者的人數、心理或行為特征應十分集中。如果存在兩個或兩上以上的使用者類型,這種定位方法將難以達到預定目標。產品使用者代表要選擇適當。這是廣告表現上能否實現有效溝通的關鍵。產品提供的利益明顯,足以吸引適用者。

產品使用者定位法的案例

  案例一[3]

  金利來靠一句"金利來領帶,男人的世界"而風靡全國,成為我國專為男人打造服飾的著名品牌,而太太藥業專為婦女提供藥品,定位於婦女健康而取得了巨大成功。

  案例二[4]

  a、奇瑞QQ——輕人的第一輛車。該車契合多數年輕白領消費能力,將目標市場鎖定為有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業基礎、心態年輕、追求時尚的中年人,市場定位為“青年人的第一輛車”,以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現的工作、娛樂、休閑和社交的需求。而時尚前衛的品牌文化則與消費群體產生了強烈的情感共鳴,牢牢地抓住了消費群體的心。

  b、別克凱越——以實幹求超越的中堅者之車。上海通用別克凱越是一款具有動感外觀、人性化空間、先進的配備的中級轎車。上海通用將其定位為以實幹求超越的中堅者之車,其目標用戶為中層經理人、小型私營企業主。廣告宣傳中,除了強調實用、可靠、時尚外,著力渲染該款轎車能夠體現用戶務實進取,嚴謹踏實,對事業全力以赴,對生活全情投入,追求不斷超越自我的生活態度。

  c.現代伊蘭特——愛家人的選擇。北京現代認為,消費者對家庭轎車的要求,不僅僅局限在車的功能需求層面,還包括對身份、個性、生活觀念的彰顯。伊蘭特品牌定位以愛家為中心、訴求給消費者帶來和諧的生活。

  d.寶馬——社會高層中的現代者。寶馬的定位結合了兩種消費者的分類方式。首先,根據受教育程度、收入公眾認知程度來確定其社會地位的高低。其次,將消費者的價值觀分為傳統和現代兩類,傳統價值觀的核心要素包括家庭、責任意識、社會階層觀念、財產所有權等,現代價值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基礎上,以社會分層和價值觀變化為縱橫軸建立坐標系,豪華轎車的消費者都處在社會的高層,但其價值觀可能傳統,也可能現代,寶馬的用戶的價值觀是現代的。傳統價值觀和現代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也不盡相同。前者更看中的是空間寬敞、後座舒服、安全、耐久,後者更看中的是空間寬敞、外觀設計、個性化和科技含量。寶馬和賓士的用戶都是社會高層,但賓士主要面對傳統企業家階層,代表連續性和社會等級;而寶馬主要面對新興的、現代的企業家、新職業精英、具有能量和活力的年輕人。

參考文獻

  1. 張富瑞、徐曉鷹.《現代營銷學》[M]第四章 市場營銷戰略 第三節 市場定位
  2. 佳怡紙罐.紙桶行業市場定位方法
  3. 李蔚、牛永革《市場營銷》[M]第四章創業目標市場選擇 第四節 創業市場定位
  4. 張波.汽車營銷中的定位策略,《現代企業》2007年第1期

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