顧客承諾

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顧客承諾(Customer Commitment)

　　顧客承諾是西方有關如何留住顧客的營銷理論中繼顧客滿意、顧客忠誠之後又一重要概念，並隨著關係營銷範式的提出而日益受到關註。Dwyer等(1987)指出，“承諾代表著關係締結的最高階段。”Morgan和Hunt(1994)認為，“成功的關係營銷需要關係承諾和信任 。

　　要理解顧客承諾的本質，首先需要瞭解其上位概念一承諾的本質。縱觀現有文獻，對於承諾的本質，目前學界存在“一個共識兩個分歧”。“一個共識”就是承諾的核心指保持關係或維持行動。“兩個分歧”是：承諾是希望保持關係或維持行動的心理狀態，還是保持關係或維持行動的實際行為表現?承諾是自願的還是非自願的?。

　　最早把“承諾”作為學術概念正式加以探討的學者是美國社會學研究者Becker(1960)。他認為，“當一個人通過側翼下賭註(making a side bet)的方式將外部利益與一貫活動連在一起時，就產生了承諾。”在他看來，承諾是利益驅動下的一貫性行為。顯然，這一表述強調了承諾的行為屬性。Bar-Haim(2007)近期提出了類似的觀點，認為承諾不是心理狀態而是選擇行為，主張只從行為結果定義承諾。但絕大多數研究者傾向於把承諾看作心理現象，將其描述為“心理認同’、“心理依附兒“”、“心理紐帶“”、“心理狀態”等。Meyer和Herscovitch(2001)通過全面回顧工作場所承諾(workplace commitment)的文獻，在整合各種觀點的基礎上，將承諾定義為“一種將個體與涉及一個或多個目標對象的行動捆綁在一起的力量。雖然該定義沒有對“力量”的性質進行明確的界定，但從作者對承諾構成的分析來看，這裡所說的“力量”實際上指心理力量。在此，承諾的心理屬性進一步得以強調，即承諾是個體保持關係或維持行動的心理意向。

　　承諾是自願的還是非自願的?要回答這個問題，得從問題產生的背景說起。Allen和Meyer於1990首次提出了組織承諾三元結構的觀點，並開發了相應的承諾量表。可是，後來借用該量表的一些研究者(如Hackett等，1994)發現，量表中用於測量“持續性承諾”的分量表在Cronbach’sOt繫數上偏低，由此引發人們對這個分量表內部一致性的質疑。為了尋找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)對該分量表進行了因數分析，結果發現，其問項負荷於“高放棄成本”和“低替代選擇”兩個因數。對這兩個因數進一步分析可以發現，前者屬於自願性的，而後者屬於非自願性的，兩者之間存在矛盾，從而導致量表內部一致性低。至此，“持續性承諾”量表信度低的原因找到了。那麼，怎麼解決問題?有學者(如Frutos等，1998)根據持續性承諾的兩個因數將其分解為“持續性承諾1”和“持續性承諾2”，從而解決了量表的信度問題。很明顯，這種做法只是從技術層面考慮問題。事實上，技術層面的問題只是表象，問題的關鍵在於承諾的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基於邏輯分析，Ko等(1997)指出，“低替代選擇”是持續性承諾的前因，因此主張將其從“持續性承諾”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)運用亞裡斯多德的哲學理論對這個問題從理論上給予了分析和回答。亞裡斯多德認為，人類在友誼關係中追求三種目標：效用、愉悅和道德價值，並由此推演，認為人類在各種關係中追求的產品可分為有用產品、愉悅產品和道德產品。亞裡斯多德還認為，人類對這三類產品的追求是自由意志的體現。基於亞裡斯多德的觀點，這兩位研究者認為，承諾作為一種推動關係維持的心理力量，代表著一種自由意志。因此，他們極力主張在承諾的定義中對承諾的自願性特點加以明確。於是，他們將承諾界定為“一種由個人自願決策導致的心理依附或紐帶。

　　在營銷領域，絕大多數學者把顧客承諾看作態度構念。例如，Anderson和Weitz(1992)認為，顧客承諾是“(顧客)發展穩定關係的願望、付出短期犧牲以維持關係的意願以及對關係穩定性的信心。”Moorman等(1992)把顧客承諾定義為“維持有價值關係的持久願望。”Bansal等(2004)借鑒Meyer和Herscovitch(2001)對組織承諾的定義，從顧客承諾三維結構出發，將顧客承諾解釋為：顧客基於終止關係的成本感知、保持關係的願望和義務感，希望保持長期交易關係的心理狀態。。

　　以上文獻回顧表明，主流觀點把承諾看作一種個體希望保持長期關係的心理狀態。它本質上是一種保持關係的心理意向，而非關係保持的實際行為。同時，亞裡斯多德的理論為承諾的自願性提供了理論依據。

　　作為承諾的子概念，顧客承諾指顧客自願保持長期交易關係的心理狀態，是維繫顧客的根本性心理紐帶。

　　在組織行為學領域，學者們對於承諾維度的認識經歷了從單維向多維概念化的轉變。早期研究者一般把承諾當作單維概念，但在後來的組織承諾研究中，研究者更多地將承諾看作多維概念。Allen和Meyer(1990)在綜合前人觀點的基礎上指出，承諾的驅動力包括情感依戀、感知成本和義務感，與此相對應，組織承諾應該包含情感性承諾、持續性承諾和規範性承諾三個維度，並據此提出了組織承諾三元結構的觀點。這兩位研究者對組織承諾的三個維度作出瞭如下描述：“情感性承諾指員工對組織的心理依戀、認同和介入。持續性承諾指基於離開組織導致的成本的承諾。最後，規範性承諾指員工留在組織中的義務感。”他們進一步解釋說，“擁有強大情感性承諾的員工之所以留在組織中，是因為他們‘想要’(wantto)這樣做；擁有強大持續性承諾的員工之所以留在組織中，是因為他們‘需要’(needto)這樣做；擁有強大規範性承諾的員工之所以留在組織中，是因為他們覺得‘應該’(oughtto)這樣做。”他們不僅從邏輯上分析了組織承諾三維概念化的合理性，而且實證了三個維度的獨立性。

　　對於組織承諾三維劃分的有效性，Gonzalez和Guillen(2008)運用亞裡斯多德的理論進行了支持。亞裡斯多德認為，人類在各種關係中追求的產品可分為有用產品、愉悅產品和道德產品。據此，這兩位學者認為，“亞裡斯多德描述的人類關係中三維人類產品的概念，與現代組織承諾三元概念化具有明顯的對應性”在心理學領域，Adams和Jones(1997)在全面回顧婚姻承諾文獻的基礎上，通過對1，787名受訪者的調研分析發現，婚姻承諾主要有三個維度：基於忠誠、滿意和愛情的吸引性承諾；基於維持婚姻的個人責任感以及婚姻是一種重要的社會、宗教制度的信念而產生的道德規範承諾；由於擔心關係終結會導致社會、財務和情感成本而形成的約束性承諾。

　　在營銷領域，早期的顧客承諾研究大多採用單維概念化視角(如Morgan和Hunt，1994；Garbarino和Johnson，1999)。近年來，顧客承諾研究呈現出將承諾當作多維概念的明顯趨勢。例如，Harrison．Walker(2001)在探討顧客承諾和服務質量與正面口碑之間關係的研究中，將顧客承諾分為情感承諾和高放棄承諾；Gilliland和Bello(2002)在探討分銷商與製造商關係的研究中，將承諾分為盤算性承諾和忠誠性承諾；在Raman(2000)”的消費服務情境下顧客承諾模型中，顧客承諾包括情感承諾、客觀承諾和道德承諾；Bansal等(2004)的消費服務情景下顧客承諾模型將顧客承諾分為持續性承諾、情感性承諾和規範性承諾”。

　　在顧客承諾眾多研究中，Bansal等(2004)的研究在維度劃分上與Allen和Meyer(1990)的做法最為一致。他們認為，在消費服務情景下，顧客之所以希望與賣方保持長期關係，可能因為經過成本收益的理性分析，覺得在當前的市場環境下保持當前關係可以使自身經濟利益最大化或經濟成本最小化(基於成本的承諾)；可能因為顧客對企業或品牌或企業的顧客接觸者形成了信任或心理認同，從而產生情感依戀(基於願望的承諾)；可能因為考慮到終止關係違背社會關係規範(基於義務的承諾)。通過問卷調查356位接受汽車維修服務的顧客，他們發現，顧客承諾三維模型總體上解釋了“轉換意向”29％的變異量，在被解釋的變異量中，“持續性承諾”占28％，“情感性承諾”占17％，“規範性承諾”占41％。這說明，組織承諾的三維概念化對於顧客承諾同樣有效。

　　以上文獻回顧表明，承諾的三維概念化(基於成本的承諾、基於願望的承諾和基於義務的承諾)不僅有理論依據，而且在組織行為學和心理學領域得到了實證支持。同時，營銷領域的實證研究表明，承諾的三維概念化對於顧客承諾同樣是有效的，顧客承諾的三維概念化不僅能夠更充分地反映顧客承諾的外延，且有助於分別評估三個維度對顧客行為的不同影響。

　　研究者對B2B和B2C兩種情境下顧客承諾的前因變數分別進行了探討。早期的研究集中於B2B情景，近期的研究更多地關註B2C情景。B2B情景下的研究基本上把承諾看作一個整體概念，籠統地考察顧客承諾的前因變數，沒有按維度分別考察各個維度的影響因素。類似地，B2C情景下的顧客承諾前因研究也基本採用“一攬子”方式，唯一分別探討三個維度的影響因素的是Bansal等(2004)的研究。雖然兩種情景下的顧客承諾前因研究基本上採用“一攬子”方式，但其探討的因素明顯收斂於經濟因素、情感因素和社會規範因素三類，這與顧客承諾的三個維度是對應的。有鑒於此，我們按三個承諾維度對B2B和B2C兩種情景下的影響因素進行了歸類(表1)。從總體看，兩種情景下顧客承諾的影響因素基本一致。

　　表1顧客承諾的前因變數

　　(一)持續性顧客承諾的影響因素

　　從表1可以看出，在B2B情境下，持續性顧客承諾的影響因素包括資源投入、關係終結成本和功能性利益，其中前兩項屬於轉換成本，最後一項屬於經濟價值。B2C情景下的影響因素包括轉換成本和經濟價值兩類。由此可見，無論在B2B還是B2C情景下，已有研究探討的持續性顧客承諾的影響因素均收斂於轉換成本和經濟價值兩個因素。

　　1．轉換成本。顧客轉換成本是指顧客從一個產品或服務提供者轉向另一個提供者時所面臨的一次性成本。轉換成本構成顧客退出壁壘，使得顧客滯留在當前關係中。一些研究發現，資源投入，特別是關係專屬性投入，是B2B情景下顧客承諾最重要的影響因素。當買方企業進行關係專屬性投人時，這些資源將失去轉移價值，這就使得與賣方企業保持長期關係成為買方企業的理性選擇。Morgan和Hunt(1994)通過對汽車輪胎零售商與製造商之間關係的研究，發現關係終結成本對顧客承諾產生顯著的正向效應。在B2C情景下，Bansal等(2004)通過問卷調查接受汽車維修服務的顧客，發現轉換成本與持續性承諾顯著正相關。

　　2．經濟價值。經濟價值指顧客對市場交換中提供的產品和服務的價值的感知。科特勒(2007)指出，價值可以看作主要由質量、服務和價格組成的三元組合，與質量和服務正相關，與價格負相關；價值可以定義為顧客所得(利益)與付出(成本)之間的比率。一般說來，一個品牌的產品或服務的感知價值越高，顧客持續購買該品牌的意願越強烈。SweeneyandWebb(2007)發現，在渠道關係中，功能性利益與顧客對公司層面的承諾正相關。Lacey(2007)對百貨商店和餐館的實證研究發現，經濟價值顯著地正向影響顧客對服務性企業的承諾。

　　(二)情感性顧客承諾的影響因素

　　表1顯示，在B2B情境下，情感性顧客承諾的影響因素包括溝通、顧客信任、共用價值觀和公平。研究發現，這4個因素之間存在以下相關關係：(1)溝通是信任的前因。Morgan和Hunt(1994)的實證研究結果表明，溝通對信任產生顯著的正向影響。(2)共用價值觀同時影響顧客信任和顧客承諾。(3)公平是顧客滿意的前因，而顧客滿意又是顧客信任的前因。Clemmer和Schneider(1996)對快餐店、銀行、醫院和餐廳的研究結果表明，結果公平性、程式公平性和交往公平性對顧客滿意度都有顯著的直接影響。同時，很多研究發現，顧客滿意是顧客信任的前因，在長期關係中影響顧客行為的是信任而不是滿意。以上相關關係表明，在已有的研究中，B2B情境下情感性顧客承諾的影響因素實際上收斂於信任和共用價值觀兩個因素。

　　根據表1，B2C情境下情感性承諾的影響因素包括顧客滿意、顧客信任、共用價值觀/顧客認同和顧客辨認。由於顧客滿意被髮現是顧客信任的前因，顧客辨認產生於賣方與買方的溝通，而溝通，如前所述，又影響顧客信任，因此，B2C情境下情感性顧客承諾的4個影響因素實際上收斂於顧客信任和共用價值觀/顧客認同兩個因素。這與B2B情景下的情況是一致的。因此，無論在B2B還是B2C情境下，已有研究探討的情感性顧客承諾的影響因素均收斂於顧客信任和共用價值觀/顧客認同兩個因素。

　　1．顧客信任。Morgan和Hunt(1994)認為，“當交換的一方對另一方的可靠性和正直(integrity)抱有信心時就存在信任。大量實證研究表明，顧客信任對(情感性)顧客承諾產生顯著的正面影響。例如，Morgan和Hunt(1994)對汽車輪胎零售商與製造商之間關係的研究結果表明，顧客信任對顧客承諾有顯著的正向影響；Alonso(2000)通過對B2C情景下主顧關係的研究，發現顧客信任與顧客承諾顯著正相關；Bansal等(2004)對一家汽車維修企業的顧客進行的問卷調查顯示，顧客信任對情感性承諾產生顯著的正向效應；Lacey(2007)對一家全國性高檔連鎖百貨商店和一家全國性連鎖餐館的研究結果表明，顧客信任顯著影響顧客承諾”。

　　2．共用價值觀／顧客認同。共用價值觀指伙伴對什麼樣的行為、目的和政策是重要的或不重要的、合適的或不合適的、對的或錯的所持有的共同信念。在其他交易條件不變的情況下，當顧客感覺某一企業的經營理念和行為符合自己的價值觀時，通常更願意與該企業保持長期關係。一些實證研究發現，無論在B2B(如Morganand Hunt，1994)還是B2C(如Lacey，2007)情境下，共用價值觀都與顧客承諾顯著正相關。

　　顧客認同這一概念是從社會認同理論發展而來的。根據社會認同理論，人類存在將自己歸入某一社會類別，以便獲得自我身份並將自己與其他社會類別的人區別開來的心理需要。基於社會認同理論，BhattacharyaandSen(2003)對消費者認同進行了深入探討，將其定義為“為了滿足一種或一種以上自我定義(即‘我是誰’)的需要而產生的一種主動的、有選擇的、自願的行為”。他們認為，消費者認同產生於企業身份的吸引力，企業身份的吸引力來源於企業身份與個人身份的相似性、企業身份的獨特性以及企業身份的聲望，這三者又來源於企業身份。而企業身份由核心價值觀(包括經營原則、組織使命和領導力)和統計特征(包括行業／產品類別、規模、年齡、生命周期、競爭地位、來源國、所在位置和典型員工)組成。由此可見，顧客認同與共用價值觀是兩個相近的概念，但顧客認同的外延比共用價值觀更寬廣，前者包含後者，後者是前者的一部分。Brown等(2005)通過對汽車經銷商的現有顧客群的實證研究發現，顧客認同與顧客承諾顯著正相關。Yim等(2007)對美髮服務消費者的實證研究顯示，當顧客感覺髮廊形象與自我形象一致性程度越高，顧客對髮廊的承諾水平就越高。

　　(三)規範性承諾的影響因素

　　表1顯示，對於與規範性承諾相關的影響因素，B2B情境下的現有研究考察了關係性社會規範。基於行為模擬獲取的數據，Gundlach等(1995)發現，在B2B交易關係中，關係性社會規範與長期承諾意向顯著正相關。B2C情景探討了主觀規範和優惠待遇對(規範性)顧客承諾的影響。Bansal等(2004)對汽車維修業的研究發現，主觀規範對規範性顧客承諾有顯著的正向影響?。Lacey(2007)對百貨商店和餐館的研究發現，優惠待遇與顧客承諾顯著正相關。

　　MeyerandAllen(1997)指出，當個體通過社會化內化了一套有關合適行為的規範時，就產生了規範性承諾。在各種社會規範中，回報被認為是人類最重要、最普遍的規範。已有研究探討的關係性社會規範、主觀規範和優惠待遇，實際上有一個共同因數——回報的義務感。在Gundlach等(1995)的研究中，關係性社會規範被定義為交易雙方“對行為的共同期望”，內容包括團結一致、相互性、靈活性、角色完整性和衝突的和諧化，其中，相互性指的就是互惠或回報的規範。Bansal等(2004)的研究借鑒心理學中有關行為理論的觀點，將主觀規範定義為“一個人對重要的他人希望他實施或不實施行為的感知”。根據主觀規範的相關文獻，這種“重要他人的希望”是基於對回報規範的認知的：當一個人得到恩惠時，應該設法予以回報。在Lacey(2007)的研究中，優惠待遇被定義為“賣方給予某些顧客以超出正常水平的社會地位和服務。當消費者受到優惠待遇時，通常產生通過維持關係予以回報的義務感。因此，已有研究探討的規範性顧客承諾的影響因素實際上收斂於以回報為核心的關係規範。

　　以上文獻回顧表明，與顧客承諾的三個維度相對應，顧客承諾的動因包括保持關係的願望、終止關係的成本感知和保持關係的義務感。具體而言，情感性承諾的影響因素主要包括信任和共用價值觀或顧客認同；持續性承諾主要受到產品的經濟價值和顧客轉換成本的影響；規範性承諾受到關係規範，特別是回報規範的影響。

　　顧客承諾，指的是顧客在對某種產品或品牌的消費過程中，與該產品或品牌之間形成的一種心理契約，可以從三個維度來說明：

　　(1)情感承諾。是指顧客對品牌的喜愛，對其代表的價值觀和生活方式的認同而持續使用某種產品的心理狀態。

　　(2)持續承諾。是指顧客由於綜合轉換成本太高或對未來有較高的收益期望而不得不持續消費某品牌產品的心理狀態。

　　(3)規範承諾。是指顧客受其所處的社會階層、社交圈或成長環境的價值觀和規範影響，從而持續購買並使用某種產品或品牌的心理狀態。

　　“顧客承諾”是一個嶄新的消費心理學概念，它解釋了顧客產生忠誠行為和忠誠心理背後的深層次心理動因，具有較好的顧客忠誠預測作用和提高忠誠度的實踐指導作用。

　　顧客承諾對顧客忠誠的影響可以從以下三個方面描述：

　　1.情感承諾對顧客忠誠的影響

　　顧客的情感承諾水平高，即對某品牌產品有強烈的喜愛依戀之情，認為其代表了自己的個性、價值觀、生活方式甚至夢想，就會引起強烈的反覆購買或使用該品牌產品的意願，進而產生實際的消費行為，因此顧客的情感承諾對心理忠誠和行為忠誠都會產生影響，對心理忠誠的影響尤其大。

　　2.持續承諾對顧客忠誠的影響

　　持續承諾即顧客由於綜合轉換成本太高或對未來有較高的收益期望而不得不持續消費某種產品或服務的心理狀態。

　　(1)如果顧客對該產品的情感承諾和規範承諾水平都很低，而僅僅是出於持續承諾而產生持續購買行為的話，那麼這種建立在很低的心理忠誠基礎上的行為忠誠是很脆弱的，顧客會產生抱怨甚至敵對情緒，一旦條件允許，顧客會毫不猶豫地拋棄該產品。

　　(2)而如果顧客對該產品的情感承諾和規範承諾處於良好水平，那麼提高持續承諾水平會進一步鞏固並提高顧客忠誠。

　　3.規範承諾對顧客忠誠的影響

　　規範承諾的形成相對情感承諾和持續承諾較為複雜，其影響因素包括顧客的個人成長環境、法律、社會道德與倫理、家庭與工作環境、朋友圈等等，這些因素都會對顧客的消費心理和消費行為產生規範性影響。

　　其中，有些是顯性規範影響，如法律、倫理、正式組織的規章制度等；例如，在南韓，由於受到整個社會強烈的民族主義的影響，大多數南韓消費者對本國農產品、汽車等有明顯的偏好，顧客規範承諾水平較高，從而對本國品牌產品形成較高忠誠度。

　　而有些則是隱性規範影響，如家庭、社會階層、朋友圈等非正式組織成員的消費習慣和偏好對顧客的影響等。

　　比如，一個在外企工作的中高層白領，受其所處階層、工作環境和企業文化的影響，可能更加喜歡選用國外品牌的高檔日化用品，而對國產的低檔品牌不屑一顧。

　　因此，規範承諾更加強調顧客所處的社會人文環境和個人消費環境對其消費心理和行為的影響。