顧客中心論
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顧客中心論是由於以利潤為中心的管理一方面往往過分強調企業利潤和外在的形象，而忽略了顧客需求的價值，這種以自我為中心的結果導致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時，他們就將目光轉向了顧客，更多地瞭解和滿足顧客的尋求，並企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業開始從內部挖潛轉向爭取客戶，這時顧客的地位被提升到前所未有的高度，企業管理由此進入了以客戶為中心的管理。
顧客中心論的營銷戰略設計的必要性[1]
“顧客中心論”是以分析和研究顧客的需求為核心,根據顧客需求的本質來制定企業營銷戰略設計的標準,用以規範企業營銷戰略設計的一種指導思想,具體地講,它包括三方面內容:第一,對顧客需求的研究,提出顧客“需求的群”的三大本質,制定企業營銷戰略設計的標準。第二,根據“需求的群”的三大本質,制定企業營銷戰略設計的標準。第三,如何根據標準具體進行營銷戰略設計。
“顧客中心論”戰略設計的必要性在於:
- 1、這是由顧客需求的非均質性所決定的。
非均質性是指顧客的需求偏好各有不同,而非一個完整的整體。企業所面對的是廣大的消費者,人人都有自己的思想和想法,他們的需求不可能是完全一致的,正是由於顧客存在著這種非均質性,企業的營銷戰略必須以顧客為中心,從廣大的顧客群體中探求規律和共性,進行市場細分,選定目標市場。
- 2、這是合理利用企業有限資源的要求。
面對廣闊的市場,企業的資源是有限的,企業根據外界當前與未來的市場機會和限制因素,考慮如何有效地利用企業內部以及潛在的資源和能力優勢,搞清楚顧客所需,去滿足目標市場的需求,從而完成企業的既定目標。
- 3、這是與複雜的營銷環境相適應的。
營銷戰略的設計必須充分重視不同的地域、不同的經濟狀況、不同的文化習俗和政治法律環境等因素,這就要求企業的營銷戰略必須以“顧客為中心”。
- 4、這是市場競爭對企業的自然要求。
在激烈的市場競爭中,哪個企業抓住了顧客的需求,使顧客滿意,哪個企業就能贏得更多的顧客,在競爭中立於不敗之地。
顧客中心論營銷戰略的體現標準[1]
企業根據顧客“需求的群”的三大本質可以制定出三個標準:一是與“需求的群”相適應,二是與需求的變化相適應,三是顧客影響顧客,如圖2所示:
- 1、如何綜合顧客的需求。
這種戰略是面對顧客的全部需求,把握“群”的總體就成為關鍵問題。“需求的群”分為產品的性能、輔助服務、價格三大類,而且還可以進一步細分。在這些眾多的要素中,企業重點是應該如何感動顧客和吸引顧客。
企業發展如果是把產品的設計和質量作為吸引顧客的重點,就應該在產品的設計和質量管理方面重點分配資源,同樣的,如果以價格因素來吸引顧客,成本核算就是至關重要的。為此企業在制定戰略時應考慮兩點:一是站在顧客的立場上考慮問題,二是考慮顧客需求的本質。
- 2、如何適應顧客需求的變化。
顧客需求的變化有不同種類,企業的戰略也要有所不同。對於較容易預知的需求變化企業的重點應是確定生產線這一類問題;對於不確定性的需求變化企業的重點應放在經營資源的積蓄上。
為了適應顧客需求的變化,企業必須註意正在發生變化的因素,並且要先於對手掌握變化的情況,準確掌握信息。因此必須做到:第一,建立掌握需求變化並收集情報的體制。企業全體成員樹立適應顧客需求變化的觀念,確定“顧客中心論”的營銷觀念,掌握多種多樣的顧客需求並且與之相適應。第二,企業必須有與顧客相聯繫的可靠的情報渠道,建立穩定的服務體制。企業及時收集顧客的意見和要求,並據此建立對其進行分析的組織,並充實企業收集顧客需求的情報系統。
- 3、顧客影響顧客。
這就要求企業集中精力和資源贏得成為市場上活廣告的顧客,並研究如何有效利用這種由顧客創造出來的波及效果。如果顧客對廠家的產品設計與性能、信譽、商標等印象好,這等於建立了用戶的口頭宣傳廣告,它將成為一種無形的資產積蓄。在此基礎上,讓顧客說服顧客較容易,也減輕了企業的負擔,因此企業的營銷戰略就要緊緊抓住顧客,利用顧客的“相互作用”,為企業帶來更大的收益。
實施顧客中心論戰略的途徑[1]
戰略的制定需要戰略的落實。實施“顧客中心論”營銷戰略必須做到兩點:一是走出去瞭解市場,做好市場調研,掌握市場的變化;二是動態地掌握顧客的需求,探索消費者行為的新趨勢,走在競爭者的前面。
- 1、瞭解市場,進行市場細分。
現代商戰的成功與失敗,實際上都取決於是否走出去瞭解市場,然後根據市場需求的變動調節生產。對於任何一種商品系統的市場都是:顧客的多樣性×需求的多樣性,在占有大量資料的基礎上,來把握重點顧客,進行市場細分,制定最佳的營銷戰略。以日本松下電器公司為例,1979年日本彩電的家庭普及率高達97.8%,國內市場接近飽和,松下公司根據不同的細分市場的需要,開發新產品,引導新需求,推出了大型投影彩電,高級豪華型彩電,特小型攜帶式彩電等,擴大了銷路,僅1980年一年,松下公司生產的彩電就在國內銷售200多萬台,取得了可觀的經濟效益。實行市場細分戰略,應考慮以下三點:
第一、細分標準。
企業能否對體現在市場上的顧客的需求進行有特點的細分工作是決定市場細分戰略成功的關鍵問題。由於市場細分的基礎是消費者需求的異質性,即差異性,而這種差異又是由消費者的生理特征、社會經濟地位和心理性格等各種因素決定的,這就引出了市場細分化標準。這些標準主要包括:顧客的特點(年齡、性別、教育、收入、職業等)、地理特征(地理區域、地形氣候)、購買動機(經濟性、便利性)等等,這些都是市場細分標準,不同企業要根據自身特點,運用上述顧客需求群的分析方法,分析顧客所需,從而加以市場細分。
第二、集中目標。
企業在市場細分化的基礎上選擇一個或幾個細分市場,作為營銷對象,抓住吸引顧客的重點和註意資源的集中使用,企業就能爭取更大的獲利機會。否則,企業同時去滿足各個細分市場的需求,將會引起資源浪費,效率下降。
第三、剋服市場細分的缺點。
企業對市場劃分若幹層次部分時,細分的缺點也隨之產生。其一,企業面對市場劃分的多層次和部分,及由此產生的適應能力問題。企業必須提供多種產品和服務,滿足多層次需求,否則就會直接影響企業的效益。其二,是將市場劃分為多層次和部分後,給企業造成組織管理複雜化。企業要解決這個問題,需要在組織結構和經營管理上下功夫,把這些市場部分集中起來管理,即使這些部分的性質不同,也要儘可能地把相近的市場需求層次和市場部分集中起來統一進行管理。
- 2、掌握顧客需要,探索消費者行為的新趨勢
瞭解和分析消費者需求的特點,目的在於幫助企業制定良好的營銷策略,樹立起以市場為導向的營銷觀念。在當前市場競爭日益激烈的情況下,企業的著眼點不能僅僅放在滿足消費者的即時需要上,而應根據消費者心理的變化,來引導消費,創造新的市場和新的顧客。
第一、掌握顧客的購買心理。
購買動機是購買行為的起點。而動機分為感情動機和理智動機。現代社會中以理智動機的人居多,理智動機一般包括以下形成要素:優良的品質、低廉的價格、新穎的形式、令人滿意的服務、購買場所交通便利、商品的聲譽良好等,所有這些都是動態變化的,企業可以通過自身的努力擁有更多的消費者。
第二、預見新的消費行為。
當今時代,消費者不是被動角色,而是創造新市場的主力軍。企業要根據消費者變化了的新需求,不斷開拓市場。其具體辦法有:一是雇用專業的信息公司,定期進行市場調查。二是發行顧客回執卡,瞭解顧客的新需要。總之,探求顧客的需要是預見消費行為的關鍵。
第三、順應“TPO”型消費的新趨勢。
過去的消費態勢是“大量消費”的行為,處於生理需求和安全需求的低層次中,隨著顧客導向觀念的興起,個性化消費成為消費主流後“選擇消費”就成為市場激烈競爭下的新消費行為,由於消費者會主導消費市場,所以他們會依不同的時間,地點,場合來制定他們所需要的產品和服務。因此,企業預知未來的消費趨勢,瞭解消費需求,樹立新的營銷觀念,“顧客中心論”將成為市場營銷戰略設計的主導思想。
顧客中心論與客戶滿意中心論其實是兩個差異很大的境界。“顧客中心論”追求的是，把儘可能多的消費者吸引為顧客; 而“客戶滿意中心論”是把顧客當成客戶來經營，通過主動溝通、持續努力、細緻瞭解來建立起長期合作、信任、依存的緊密關係。
