客户经济

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　　客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。美国著名管理学家迈克尔·哈默的《企业制胜纲领》奠定了以客户经济为代表的新经济时代的理论基础。

　　客户经济的要点：

　　1.客户购买制胜论。企业经营的成败，关键看客户是否购买其产品，购买的多还是少。

　　2.客户(用户)地位中心论。客户中心论就是资源配置核心主导的客户化；运营机制的价值链圈环化。

　　3.用户剩余主导论。一个企业的经营只有让客户能得到比别人多的剩余价值，客户才买；即通常说的所谓“消费者剩余多”才买。

　　客户经济主要有这样一些特点：

　　①全部的企业运作成败最终由客户决定；

　　②企业的买卖、企业的经营不再是个别企业单体行为了，现在的企业越来越群体化；

　　③价值链从直线变成了以客户为中心的圈环；

　　④企业之间的竞争越来越演变成一种企业群落之间的竞争；

　　⑤竞争战略之上策应是先客户后对手，而不是先对手后客户；

　　⑥市场已变成最为短缺的资源；

　　⑦产品需求的个性化越来越要求企业运作柔性化、多样化。

　　海尔进军美国南卡罗来纳州最突出的优势和特点就是在美国打遣了一条中国人的价值链，而这个价值是发展到了第三个阶段的价值链，不再是当年混沌的价值链，不是传统的一枝笔式的价值链，而是所有环节构成为一个圈环，把客户包围在中间。所有环节都围绕着客户转，现在的海尔就是这样一种模式。

一、基于客户经济对企业创新战略架构的思考

　　传统战略理论实质上都是以“竞争”作为战略分析的基点，即关注“用不同的方法做同样的事”，但比竞争对手做得更好。

　　企业战略分析的立足点往往放在竞争对手上，认同竞争者的行为，热衷于日常竞争行为的研究，通过采用反应性行动，以及凭借模仿而非创新试图在经营的各个环节都比竞争对手做得更好。企业在这种竞争战略逻辑指导下，即使能够具备一定的竞争优势，那也是非持续的、根基不牢的竞争优势。在复杂多变的动态环境中，战略分析应将关注的重点放在“做不一样的事上”，回归企业成长的本源——客户价值的创新研究上。

　　美国市场营销大师菲利普·科特勒指出，“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”客户价值实质上是顾客对企业产品或服务是否物有所值的评价，实施客户价值创新就是基于顾客需求，通过为顾客提供根本上新且优的顾客价值创造新市场，在企业与替代厂商、现有厂商与进入厂商之间建立竞争隔离带，使企业与竞争无关，既摆脱竞争且锁住消费者。

　　我们基于客户经济对企业创新战略进行思考，就必须从提高客户对企业生产经营活动的满意度，培养和创造忠诚客户，实现企业长期盈利的角度进行具体研究。

　　第一，把获得顾客忠诚度作为企业各级领导和全体员工业绩优劣的核心指标。“从客户中来，到客户中去”，企业要以客户需求和客户的消费习惯为中心，坚持以市场为导向，时刻把握住客户的需求脉搏、流行时尚和细微变化，使“顾客利益高于一切”落到实处。客户满意对企业来讲至关重要。通过良好的产品和服务，最大限度地使客户满意，是企业在激烈的市场竞争中获得市场份额，赢得竞争优势的制胜法宝。一个满意的客户会购买更多，对产品忠诚更久；会听从企业介绍购买附加产品和对产品进行升级换代；会对企业和产品说好话；会忽视竞争品牌和广告；会降低需求价格弹性；会向企业提出产品和服务的建议；会由于交易的规范化而比新用户节省更低的服务成本。因此，只有让客户最大限度地满意，他们才可能持续购买，成为忠诚客户，企业才能永远生存。所以，客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业能够长期成长的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让客户满意那样为企业提供长期的、起决定作用的优势。正因为如此，企业的领导和员工必须高度重视这一问题，把获得顾客忠诚度作为企业各部门工作业绩考核的最核心指标之一。

　　第二，提供令客户满意的产品和服务。从客户角度讲，满意意味着客户会减少再次消费的风险和不确定性。客户经济时代要求小批量、多品种、高效率的生产方式与之相适应，它与目前工业经济时代标准化、专业化和社会化的生产方式所决定的大批量、单一品种、高效率的生产特征有很大的不同。因此，企业产品创新战略可以通过应用计算机辅助设计和生产等技术创新手段，按用户要求定制不同的产品，使产品开发能力大大提高，生产线、流程切换更灵活，生产的“柔性”更强，不断地让客户更加满意。总之，技术创新必须服务于市场产品和服务竞争的需要，使客户满意。

　　第三，营造有利于提高企业运营效率，使客户满意的企业组织结构。战略决定组织结构，这是因为企业的组织结构不仅在很大程度决定了目标和政策是如何建立的，而且还决定了企业的资源配置。在客户经济时代，企业组织创新战略应该借助IT技术使组织更加简化，人员更少，效益更高，响应客户需求更快。具体来说，企业组织结构应该逐步由金字塔型变为网络型，实现企业组织结构的扁平化，切实提高企业的管理效率和市场应变能力。

　　第四，构架企业客户经济人才创新战略，使客户获得更好的服务。企业往往到创新战略实施时，才真切地意识到对实施新战略所需要人才和技能的估计不足。客户现在对企业的产品和服务提出了越来越高的要求，这些都需要有相应能力的管理者及员工的有效工作才能满足其需要。企业员工一次劣质服务的影响可以抵消100次优质服务的影响。

　　第五，建立客户满意分析系统，用科学方法和手段检测客户对企业产品和服务的满意程度。要想维护客户的利益，企业必须正确处理客户的意见，不恰当地处理客户意见或漠视客户意见，将会使客户远离企业而去。根据美国学者的分析，一个企业失去的客户中，68％转向竞争对手是由于服务人员态度冷漠，使客户没有受到礼貌的接待。因此，注意倾听和处理客户的意见，可以产生良好的效果。

　　第六，加强客户价值的管理工作，特别是对“最具价值”用户和“最具成长性”用户的管理。可以通过顾客平均收益，较高利润产品或服务的使用百分比，销售或订单的升降趋势以及顾客支持(服务)的成本等来衡量客户对企业的价值，在此基础上对客户群进行分类管理，更好地为不同的客户提供更有针对性地服务，切实提高客户的感觉价值以获得竞争优势。

　　第七，通过营销渠道创新战略，使客户及时地、满意地获得相应的产品和服务。在市场营销中，渠道是4PS组合中最具活力与潜力的因素，因为它直接由人组成，直接包含了人的主动性、创造性与灵活性，只有它才真正地与客户接触、了解客户，为企业提供宝贵的市场信息。客观上它在面对客户时代表企业，在面对企业时代表客户，企业的形象、信誉、效率等都由它来传递，它可以根据客户的需求真正提供差异化的服务。对企业来说，各企业产品同质化程度很高，即使短时期领先或有特色，也会很快被竞争对手模仿。促销活动仅能起一时之效，负面的影响也十分突出，惟有在渠道方面可以形成持久、独特、核心的竞争力，因此，渠道战略成为客户经济时代企业日渐关注的重点之一。营销渠道是产品从厂家到消费者之间流动的载体。对企业来说，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。渠道是整个企业的龙头，它的要求就是对企业内部支撑环节的命令，因为它代表着客户的需求。通过营销渠道给客户一个最佳体验，能充分体现企业品牌和品牌承诺。营销渠道建设对于企业具有重要的战略意义。

　　二、基于客户经济企业创新道路的选择

　　从企业创新战略的角度，我们认为在客户经济条件下，企业创新道路有两条，一是依靠科学技术的创新和不断进步，降低成本，降低销售价格，适应市场、应对市场、打开市场；二是创造与发明新产品，创造市场，迅速扩展市场份额，实现跨越发展。两条道路体现着企业的核心竞争力，而这种最具有战略前瞻性、核心的企业竞争力可简单地归纳为“创造客户”——创造“客户订单”，它说到了客户经济的基调。而客户是企业若干个利益相关者中之“关键相关者”。按照波特模型，客户有五个竞争对手，包括同行、潜在竞争者、替代竞争者、供应商和客户。但是这五个利益相关者，他们的战略地位是不一样的，在整个企业体系中最具有战略意义的是它同客户之间的关系，企业同客户之间是一种“不平等”的服务与被服务互动关系。因此，企业创新战略中必须体现“市场创新”的思想，没有针对客户群的有效创新是没有意义的创新，其实企业所做的所有创新活动都是为“市场创新”服务的，“客户价值最大化”才是市场创新的本质与核心。

　　总之，面对客户经济，企业的生产经营模式，战略思维模式都需要认真地重新思考和定位，立足于企业自身情况的创新战略研究必须被立足于市场需求、客户需要的创新战略所取代，而新形势下企业创新战略的构架必须从多角度和多侧面进行思考和研究，为企业长远发展赢得更大的竞争优势。