企业市场创新

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企业市场创新（Marketing Innovation of Enterprise）

　　人们一般把开辟一个新的市场和控制原材料的新供应来源归纳为市场创新。事实上，市场创新，完整地说，企业市场创新是指企业从微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造以及伴随新产品的开发对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为。

　　市场创新不同于工艺创新和产品创新，属于较为广义的创新范畴。在现实生活中，创新一词常被人们理解为某项技术上的发明创造，这种把“创新”仅限于技术范畴的狭隘理解，妨碍了人们运用“创新”这一锐利武器。因此，我们应该拓宽创新的视野，将创新理解为一个远远超出“技术”范畴的、综合性的经济概念。如在销售过程中的一种“创新”——分期付款方式的发明，就是经济意义的创新。分期付款，也就是用未来的收人购买现在的商品。这种购买方式，使目前暂元购买力的人有了购买力；使看似“没有购买力”的商品有了巨大的购买力。它加速了商品的实现过程，促进了商品经济的发展，并实现了经济类型由“供给导向型”向“需求导向型”的重大变革，极大地改变了人类整个经济的面貌。因而，分期付款这一“创新”意义重大。

　　市场创新包含两个方面的内容：

　　一、开拓新市场

　　开拓新市场包括这样三层意思：

　　第一、地域意义上的新市场。指企业产品以前不曾进入过的市场。它包括老产品进入新市场，如由国内向海外拓展，由城市向农村拓展。也包括新产品进入新市场。

　　第二、需求意义上的新市场，指现有的产品和服务都不能很好地满足潜在需求时，企业以新产品满足市场消费者已有的需求欲望，如向农户推销廉价的、功能较少的彩电，向工薪阶层推销低价位汽车等。

　　第三、产品意义上的新市场。将市场上原有的产品，通过创新变为在价格、质量、性能等方面具有木同档次的、不同特色的产品，可以满足或创造不同消费层次、不同消费群体需求。如福特汽车公司变换汽车式样，向其顾客供应不同档次的汽车：向富豪供应卡迪拉克，向一般人供应雪弗兰，向中等富裕的人供应奥尔兹莫比尔。

　　二、创造市场“新组合”

　　市场创新又是市场各要素之间的新组合，它既包括产品创新和市场领域的创新，也包括营销手段的创新，还包括营销观念的创新。

　　市场营销组合是哈佛大学的敦凯提出的一个概念，它指综合运用企业可控制的因素，实行最优化组合，以达到企业经营的目标。市场营销组合观念是市场营销观念的重要组成部分。营销组合为实现销售目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。市场营销组合观念认为，企业可以控制的产品、定价、分销与促销诸因素，都是不断发展变化的变数。在营销过程中，任一因素的变化都会出现新的市场营销组合。

　　市场创新与市场营销反映了两种不同的思路：市场营销以“大路”货为基础，以总体成本取胜，以市场分享为目标，着重广告、推销和价格战等手段。因此，资金最为充足的企业在“战”中取胜的可能性较大。而市场创新则靠产品和服务的差别性取胜，致力于市场创造，即提出新的产品概念，建立新的标准和市场秩序，因而，最具有创造精神的企业取胜的可能性最大。正如托马斯·彼得斯所言：“不要老是分享市场，而要考虑创造市场。不是取得一份较大馅饼，而是要设法烙出一块较大的馅饼，最好是烘烤出一块新的馅饼。”

　　可见，市场新组合是从微观角度促进已有市场的重新组合和调整，建立一种更合理的市场结构，赋予企业以新的竞争优势和增值能力，这就是市场创新的宗旨所在。

　　创业家的应变力——市场创新的机会来源。

　　创业家的市场创新，并不是仅仅为解决将商品卖出去的问题，而且也是在别人认为没有市场的情况下创造出一个“市场”的问题。并且，在众人蜂拥而至试图瓜分市场时，能不能另外独辟蹊径，开拓出一个属于自己的新市场，也属市场创新之列。此外，创业家的市场创新并不仅仅是以一种全新的产品去开拓一个全新的市场，而且也包括！日产品新市场；并不仅仅是营销组织形成的创新，如从百货店到超级市场，再由超级市场到自动售货等，而且还包括营销方式的创新，如分期付款、赊销、直销等。

　　从实质上说，创业家的市场创新，就是开拓一个新的销售市场，架起企业产品与顾客需求之间的联系桥梁。如果说创业家的工艺创新和产品创新是生产什么产品和如何生产产品去满足人们需求的问题，那么创业家的市场创新则是怎样卖出这些产品去满足人们需求的问题。

　　创新机会的来源在前面已经介绍过了，那么创业家是怎样抓住市场创新机会的呢？就市场创新而言，创业家的市场应变力是抓住创新机会的保证。

　　1973年至l984年，美国遇到了经济衰退，通货膨胀犹如股级之马，尤其是房价上涨速度比其它任何东西都快得多。同时，住房抵押贷款利率扶摇直上。而此时正是美国“战后婴儿潮”中出生的孩子中的头几批达到25岁左右，即达到第一次成家买房子的年龄。因此，美国的大批住房建筑商便专门为他们设计建造了一种小型的廉价住宅，称为“基本住宅”。这种房子比起已成为标准住宅的房屋来，面积要小一些，结构也简单一些，价格也便宜一些。但是，它具有“良好的实用价值”，而且价格也完全能够为初次购买住宅的人所承受。然而，市场上的滞销证明这种住宅是一次严重的失败。建筑商想方设法试图予以挽救，如低息赊售并延长还款期等，可是仍无济于事。

　　正在大多数住宅建筑南自认倒霉、收缩和退出“基本住宅”市场的时候，有人却发现了机会。一位当时经营规模还很小的建筑商面对这种失败，苦苦地思索这一反常事件的症结所在。这位建筑商通过探究发现，人们的购房观念已经变化了，特别是美国的年轻夫妇购买第一所住宅的要求发生了变化。这所房子不再像他们祖父母时那样，是这个家庭的永久住宅，也不再是这对夫妇打算住一辈子或者至少是长期居住的房子。他们购买第一所住宅，购买的不是一种“价值”，而是两种“价值”。他们购买它，一来是为了暂时住上一阵子，二来则是购买了一种“选择权”，即购买一种在几年之后购置他们“真正的”住宅的选择权，这所“真正的住宅” 要位于较好地段，有较好的学校，且要宽敞舒适。然而他们在为以后购买的这所昂贵得多的永久住宅第几次付款时，将需要利用第一所房子积存起来的资产。现在， “基本住宅”暂时住可以，但将来能以适当的价格转售出去吗？如果不能转售出去，它就不仅不是以后购置“真正的住宅”的一种选择权，倒反而会成为实现他们真正的住房需要和要求的障碍和负担。担心将来不能按适当的价格转售出去，担心不能得到以后购买“真正的住宅”的选择权，这就是人们不买“基本住宅”的症结所在。当时一般住宅建筑商只考虑到住房只是“住”，买房在于价格的高低，而不知道购房者的真正用意。

　　于是他毅然进行了市场创新。他将“基本住宅”改变成为“第一幢住宅”，然后再改造成“永久性住宅”。他是在听取了住宅购置者的意见后作了这种改变的。在出售时，他向购房的年轻夫妇保证，今后按一定的价格帮助他们出售现在他们所购买的“第一幢住宅”，其条件是必须在5到7年内向他们公司购买“永久性住宅”。事实上，这种“永久性住宅”是在“基本住宅”的基础上改建成的。

　　探究了问题的原因，通过采用与众不同的营销方法，这位建筑商不仅销售了他的‘“基本住宅”，而且在短短的5年中，将原来经营范围仅限于一个大城市的小公司，发展成为一个业务遍及7个大城市的大公司，并且在每一个城市它都是数一数二的。从1978年至1982年，是建筑业的萧条期，美国的一些较大的建筑商在整整一个季节里连一所房子也没有售出去。然而，前面介绍的这位住宅建筑商却仍然继续得到了发展。

　　再来看一个小商品经营商的例子。针头线脑是许多商人不愿经营的商品，因为它几乎无利可图。然而美国商人佛兰克·W·霍华斯在此领域依靠市场创新而发家致富。霍华斯的创新秘诀在于：

　　一、收集一般小型杂货店里卖不掉累积下来的商品，如衬衣、袜子、手提包、皮带等，无论进价如何，统一用5到10美分的价格出榜；

　　二、将店铺设在顾客众多的地带，创造人们颁便购买的机会；

　　三、运用连锁经营的方式降低销售成本。正因为霍华斯创造了这种不寻常的营销方式，所以，他才取得了成功。他1879年创立的第一个小店铺到1930年，发展为拥有1380家分店的全球性商业企业。

　　可见，创业家不仅能在有利可图的地方找到获利的途径，而且即使在别人认为无利可图的地方，他也能点石成金，或变沧海为良田。

　　市场创新的方式很多，概括起来有产品方式、价格方式、广告方式、公关方式等等。

　　一、市场创新的产品方式

　　市场创新的产品方式就是以一种新异的、独具一格的产品或服务来开拓新的市场，这是创业家市场创新的一个重要内容。在许多行业内部有利用这种方式实现创业的创业家典范。在服务行业中，美国人艾德里安·戴尔西、拉西·希尔布洛姆和罗伯特·林德，发现普通的信件包裹传递速度和服务质量不能适应当代经济活动和人们的需求变化，于是立志通过创新解决这一问题。他们取三个姓氏的第一个字母为名，组成了DHL快速传递公司。最初，他们将美国西海岸海运公司的发货单据等重要单据，用飞机专程送往夏威夷接货点，亲自交给收货单位，大大简化了所需办理的手续。这使得货船抵港后能迅速卸货、交货及返航，减少运输公司的港口费用，从而创造了一种大受运输公司及个体客户欢迎的快递业务。这种新的快递业务开辟了一个新的服务市场。

　　在计算机行业中，日本的佐佐木明，以研制一种专门供中小学生用的“学习机”，即一部类似微型计算机的学习机配上小学四、五、六年级的数学、英语、国语软件，来代替家庭教师或补习学校，从而开出一个“智慧市场”。

　　在汽车行业，美国人乔·恩格尔贝格在50年代研制出了第一代工业机器人，从而彻底改变了汽车制造业的面貌，提高了生产效率，降低了生产成本。

　　创业家用新产品进行市场创新的例子不胜枚举。然而，是不是产品在设计、售后服务、产品工艺上与众不同，便自然而然就能在市场上独占一席呢？事情不是如此简单。在市场竞争中，商品交换的成功是一个“惊险的跳跃”。索尼电器在当今世界电器市场上可谓首屈一指，可谁知道当年它们开拓市场的艰难曲折呢？盛田昭夫为了将井深大和自己共同研制的电器打入美国市场，甚至举家迁至美国。为显示公司的形象和产品的竞争性，他特地选择在美国贵族区居住以体验美国人的心理和习惯。新产品的出现，只是预示着一个潜在的市场，要将这个潜在市场转化为现实市场，还需要精于市场营销。

　　真正的创业家应能准确地判断顾客的“真正需要”，为他们提供新的产品，而且产品的价格还应能为顾客所接受。正因为这样，创业家不仅能在价值的基础上竞争获胜，而且能在价格的基础上竞争获利。米其林的选择就说明了这一点。

　　在汽车的斜纹轮胎和辐射轮胎的比较上，后者的成本和价格高于前者，故美国许多有国际市场的汽车轮胎制造商都曾拒绝过辐射轮胎。而法国的汽车轮胎制造商米其林，通过广泛的实例演示，宣传这种轮胎的安全性和耐用性，使美国顾客愿意出钱购买辐射轮胎，从而打开了美国市场。

　　归结起来说，以产品方式进行市场创新，首先要以市场的“趋势”为依据，有目的地研制出能满足顾客“真正需要”的产品。其次还要辅之以市场创新的价格和广告等其他创新方式，使产品由生产者手中成功地“跳跃”到消费者手中。

　　二、市场创新的价格方式

　　市场创新的价格方式就是指创业家如何利用价格这个工具来应付竞争和开拓市场。价格创新方式可分为高价方式和低价方式两种。

　　1、以高价格创新

　　高价格创新方式是许多创业家在实践过程中积累的宝贵经验，这种方式只适用于特定的场合。这些场合有：

　　（1）稀缺性商品。物以稀为贵，稀缺商品其价必高。

　　（2） 质优性商品。常言道，质优则价高。同类产品中，高价总意味着高质量。高档次。当企业要显示自己的产品与其他同类产品相比，质量、性能和服务更超群时，可以定高价。高价能满足人们追求精品和档次的心理。

　　（3）贵族性商品。一般老百姓都羡慕上流社会富有阶层的人，并总希望自己能达到他们那样的地位，因而上流社会和富有阶层的人便成为他们模仿的对象。上流社会中流行什么样的商品，必然也会被普通百姓争相购买，产生“贵族效应’。

　　（4）初生性商品。当市场上有较大的需求潜力、顾客求新心强、而竞争对手尚未形成对，企业推出新产品可以定高价，以先声夺人，树立品牌威望和地位，同时也可较快收回开发产品的投资。

　　美国的施乐公司曾成功地运用高价格创新方式。该公司是如年代导人“复印机时代”的功臣。当公司研制成功“塞克洛斯914”干式复印机时，公司的第一代总经理威尔逊将它的价格订在295美元。这个价格使公司的其他人惊讶不止，因为“塞洛克斯914”的开发成本仅为24U）美元。威尔逊为什么喊出这么高的价格呢？这是因为塞洛克斯复印机性能优越，而且公司还为之提供良好的售后服务。此前的复印机在工作之前木仅需要特殊的复印液，而且还要使用一种涂有特殊的感光材料的复印纸，否则就复印不出来。相比之下塞洛克斯就简便多了，它只要一般干纸，不论是文字还是图片，均能在三四秒之内就清晰地复印出来。但是塞洛克斯复印机的不利之处在于它结构复杂，难于保管和操作，因而它需要优良的售后服务。为了使复印机能卖出去，威尔逊采取了租赁制，禁止成品直接买卖。之所以这样做，是为了维护塞洛克斯的信用和声誉，而不希望他人随便持有它。“运用租赁制，并充实售后服务”，这就是威尔逊的设想。施乐公司曾经一度在世界复印机市场上的占有率达到扣％到刀％。

　　以高价进行市场创新必须注意解决这样一些问题：

　　（1）高价格低渗透问题。也就是商品价格高但市场占有率低，解决这个问题可以通过产品策略、渠道策略和促销策略，前例中的高价加租赁制就属于促销策略的一种。

　　（2）高价格导致仿效者问题。由于高价往往得高利，所以高价商品容易招致众多的仿效者。

　　如何对付仿效者呢？可采用如下办法：

　　其一，形成“标准”。这是IBM的方法，也就是放开一切让人家尽情仿效，最后形成了以IBM为计算机行业标准的局面，它自然而然成了计算机行业的领导。

　　其二，阻碍模仿。可以通过申请专利等法律手段阻止模仿者进入。

　　其三，速战速撤。在仿效者还没来得及进入时，通过促销快速打开市场，在尽可能短的时间内获利。当仿效者进入、产品价格下降后，就快速退到其他相关领域。

　　2、以低价格创新

　　低价格创新方式就是以低于市场上同类商品的价格向特定的顾客群体提供商品。这种方式一般适用于生产批量大、销售潜力高、产品成本低而顾客又较熟悉的产品。

　　美国戴尔计算机公司创始人米歇尔·戴尔，就是以低价来开拓创新学生计算机市场的。当米歇尔考入得克萨斯大学读书时，他发现校园里许多人都想拥有一台个人电脑，但商店里的电脑标价令他们望而却步，而且当时计算机的性能也不太适合学生使用。米歇尔还了解到，IBM公司的推销商们很少有人能完成公司的“定额”。于是，米歇尔与推销商们联系，以进价买下剩余的计算机，搬回自己的寝室，自己着手进行一些小小的改进，使之更适合大学生使用。为了适应学生市场的特点，他采取了低价战略，售价比当时当地的同类机型低15％。由于价格低廉和性能适用，这种计算机很快赢得了市场。校园里的大学生、公司的写字间、诊所及律师事务所都有了他的改装机，从而形成了一个学生型计算机市场。所有这些都是在他的大学寝室里实现的。1984年5月米歇尔拿出自己的所有积蓄创办了德尔计算机公司，当时他只有19岁。到对岁时，米歇尔已经是美国有名的“亿万富翁”了。他的德尔计算机公司也成为整个计算机行业的骄子。

　　可见，低价可以使原来潜在的消费者变成现实的消费者，使市场的外延扩大。创业初期的企业可以考虑使用低价策略，以“价廉物美”来刺激消费者，扩大销售量，逐渐提高市场占有率，使企业安全渡过危险期。

　　三、市场创新的广告方式

　　推出一种能满足顾客需要的新产品并不代表创业者可以从此坐享其成，因为顾客能否了解和接受这种新产品还是一个未知数。能否解开这个未知数直接关系到这种新产品乃至整个创业计划的成败。可口可乐的例子很好地证明了这一点。

　　可口可乐的诞生纯属偶然。1886年的一天约翰·彭巴顿的药店里来了一位头痛患者，他要买一种由彭巴顿自制的糖浆。店员因为没有找到水，便随手拿了一杯苏打水为那位顾客冲调了糖浆，客人饮后对其口味赞不绝口。彭巴顿把这种用可可叶和可拉桑以及苏打水等为原料配制的新饮料命名为“可口可乐”，并注册了商标“Con—Cds”。就这样，可口可乐诞生了。但可口可乐并没有给彭巴顿带来财富。彭巴顿一年间作了朝美元的广告以销售这种“饮料”，而销售额却只有可怜的50美元。追究彭巴顿的失败原因，除了产品自身的问题之外，推销不得法是失败的最重要因素。

　　直到亚特兰大另一位药剂师买下可口可乐的制造、销售权利，可口可乐才真正迎来了春天。应该说他才算得上是真正的可口可乐之父，因为他为可口可乐创造了一个世界市场，让可口可乐成为了当今头号的大众饮料。

　　柯勒对可口可乐的配方进行了改良，使它更适合大众的口味。为了让大众了解可口可乐，何勒进行了大规模的宣传活动。他与加工企业和各经销企业建立了良好的合作关系，由可口可乐公司总部负责调制出统一的、高标准的、味道出色的可口可乐原浆，再由各地加工企业加工成大众饮料，然后由经销商们经销。柯勒为可口可乐建立了庞大的销售网络，并以此向世人证明可口可乐的品质是可以信任的。此外，广告也是柯勒手中的利器。可口可乐广告几乎无处不在，大街上、电视上。汽车上、店门上，球场上，随处可见。就这样，可口可乐从亚特兰大席卷了美国，征服了全世界。

　　广告就是这样一种把产品推向市场、让顾客了解产品性能的途径。下面再举两个例子来说明广告的妙用。

　　吉诺·鲍洛奇是享誉世界的推销大王。这位出生于美国明尼苏达州的铁矿工的儿子，具有天才般的推销本氯化曾将因一起火灾而使皮发黄并起了不少黑点的18 箱香蕉命名为“阿根廷”香蕉，最后以高出市价一倍的高价推销一空。他最拿手的是广告创新。他在广告上花的钱并不多，但他却使投入到广告上的每一分钱产生效益。如他用幽默广告打开了“重庆炒面”在美国的市场。有一条广告是这样的：有一个人宣布，“十个医生中有九个推荐‘重庆沙面”’。然后，镜头对准10名医生，其中竟有9个是中用人。这种幽默广告在令人捧腹之余，深深地被产品吸弓叮，人们决定亲自一试。鲍洛奇原本是一个微不足道的食品公司的所有者，主要经营东方食品。他通过一个又一个的新颖广告，向美国人推销中国的炒面和东方菜，开创了东方食品的西方市场。

　　保罗·高尔文是最先将收音机应用于汽车业的人。汽车收音机也是摩托罗拉公司的创业产品。当高尔文的汽车收音机在美国普及、发展时，却遇到一次又一次的打击。人们把它“指控”为车祸的罪魁祸首，认为它分散了司机的注意力。许多州甚至还展开了关于从法律上禁止在汽车内安装使用收音机的辩论。1933年，高尔文制造公司在阿华州苏城的一位代理人，在汽车里安装55型收音机又引起了一场火灾，大火烧毁了整个车库，还烧毁了相邻房屋的一半，此事令高尔文制造公司的声誉一落千丈。面对这一次次打击，高尔文毅然将几千台55型收音机从市场上收回，拆下里面尚能使用的真空管与扩音器之后，用一柄大锤忍痛将它们全部砸毁。同时，用新的产品重树公司形象。

　　他寻觅到一位杰出的广告人才维克多·欧文。在欧文的策划下，摩托罗拉发起了第一次全国范围内的广告促销汽车收音机活动。过去公司每月只在《星期六晚邮报》的第三版刊登一栏广告。这种广告很不引人注意。新的广告策略主要是利用名人效应，如利用罗马天主教皇凯撒的加冕庆典游行，和著名的林德利特尔·约翰尼签订广告协议等，使公司名声大噪。此外，它还在全美纵横交错的公路两旁，树立了闪耀着摩托罗拉名字的、令人目不暇接的红、黄、黑广告牌。通过这些活动，又重新树立了公司及其产品的形象。

　　四、市场创新的公关方式（暂缺）