整体营销

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整体营销(Total Marketing)

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什么是整体营销?

  1992年,市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(Total Marketing)理念。所谓“整体营销”,就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者,其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众,,前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象,强调营销活动要拓宽空间视野。

整体营销的具体内容

一、供应商营销

  对于供应商,传统的作法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。比如,从供应商 A、 B、 C……那里分别采购所需货物的50%、25%、12.5%……,以迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。 

  旨在节约成本的上述作法事实上隐藏着很大风险,比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今,越来越多的公司已开始倾向于把供应商看作合作伙伴,设法帮助他们提高供货质量及其及时性,搞好经营管理。

  开展“供应商营销”,主要包括两方面的内容。其一,确定严格的资格标准以选择优秀的供应商,这些标准可以包括技术水平、财务状况、革新 能力、质量观念等;其二,积极争取、“追逐”那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。因这种营销活动与商品流动方向是相反的,故也称为“反向营销”。

二、分销商营销

  对许多制造商而言,分销商营销正变得比最终顾客营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域这种趋势表现得尤为明显,大零售商事实上控制了最终顾客。

  由于销售空间有限,零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻,他们偏爱那些响当当的名牌产品,对其它品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的 品牌。更有甚者,由于买方市场的日益显著,零售商大肆索要“上架费”、“专门展示费”、“合作广告基金”。有资料表明,美国的制造商至少将70%的促销费 用于争取零售商的“优待”上。

  因此,制造商必须开展分销商营销,以获取他们主动或被动的支持。其一是“正面营销”,即与分销商展开直接交流与合作,例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃玛奇(美国某零售商)总部,进行长期合作;其二是“侧面营销”,即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告、质量改进 等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品。 

三、最终顾客营销

  这是传统意义上的营销,指公司通过市场调查,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面,营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段,建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型,以寻求满足目标顾客群的最佳途径。

  实行目标顾客战略,有一点需要商榷。有些公司领导人认为,满足最终顾客是一项永无止境的工作,职员对顾客应当永远说“是!”。显然,这是不切实际的,因为有些顾客要求是不合理的,难以满足或无利可图。而且,这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义,误以为是满足、迎合顾客的一切需求。

  另外,最终用户营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后,应通过积极有效的营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国,电子洗碗机、微波炉等新产品的广泛使用,使其相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。

四、职员营销

  对一个股份制公司而言,它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意,而首要的是让职员满意。只要职员心情舒畅、工作积极、服务局到,就能令顾客满意,满意的顾客一定会再次光顾,由此带来的利润上涨就可增加股东的收益,令股东满意。

  可见,作为公司形象的代表和服务的真实提供者,职员也应成为公司营销活动涉及的一个重要方面。职员营销由于面对内部职员,因而也称“内部营销”。它一方面,要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及顾客融洽相处的技巧;另一方面,它要求强化与职员的沟通,理解并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能。

五、财务公司市场营销

  财务公司提供一种关键性的专门资源——资金,因而财务公司营销至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信,是否被认为能有效地使用借人资金从 而能够偿本付息。因此,公司需要了解金融机构对它的资信评价,并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法,以便在资金成本和便利性方面获 得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司营销。

  财务公司营销的主要承担者便是财务经理。虽然财务工作要求实事求是,避免任何有投机嫌疑的营销行为,但财务经理应该意识到现代营销活动已不限于营销部门的专职,而要求各部门通力合作,所以在合理范围内,自己应对财务公司营销负有大部分责任。

六、政府营销

  所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。汽车公司进行开发、设计时必须考虑不断升级的污染和安全标准,在境外销售产品的公司可能受到别国广告立法的限制及其它贸易、非贸易壁垒

  面对政府立法的制约,美国的大公司一般都开展政府营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家,四处游说,以促使制订于已 有利的立法,消除不利的立法。这些社会活动家类似杰出的职业营销者,他们向立法机关提交真实的材料和报告,向其证实有必要在立法中更多地考虑该行业甚至该 公司的利益;另外,他们明白立法者对名誉、权力、选票的需求并尽量给予满足。

  政府营销会产生正、负两方面效用。当需要尽快推出一种新型食品、缩短政府各级繁复的审查过程时,政府营销能起到积极的推动作用;而 在其它一些情况下,政府营销往往意味着投机取巧、缺乏创新。比如,日本议院和美国国会几乎同时通过了提高汽车排放标准的立法,日本的汽车制造商立即着手生 产具有更好排气控制系统的汽车;而美国的同行们则马上派出更优秀的社会活动家游说国会,要求修改这项法律。前者视法律为挑战和机会,后者则视为绊脚石。结果美国汽车制造商搬起石头砸了自己的脚,将一大部分及海外市场拱手相让。

七、同盟者营销

  因为市场在全球范围的扩展,寻求同盟者对公司来说日益重要。美国电报电话公司(AT&T)若非与飞利浦等欧洲大公司联手,很难在欧洲电讯市场立足。著名的IBM公司美国通用汽车公司,如果不借助同盟者,也无法覆盖全球市场。

  同盟者一般与公司组成松散的联盟,在设计、生产、营销等领域为公司的扩张提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维 持同盟者是同盟者营销需要解决的问题。潜在的同盟者不计其数,但他们的实力、需求及文化特征各不相同,公司必须根据自身的实际资源状况和经营目标加以选择,一旦确定,就设法吸引他们参与合作,并在合作过程中不断加以激励,以取得最大的合作效益。

八、竞争者营销

  通常的看法,认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上,竞争者可以转变为合作者,只要“管理”得当。这种对竞争者施以管理,以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者营销”。

  在许多行业都是市场领导者定价,竞争者相随。为了避免两败俱伤的“流血冲突”,引导者可以向竞争者暗示他最好并且只能采用何种竞争策 略。例如, P&G在其主要产品市场上把自己塑成一只“老虎”,万一出现新品牌竞争,公司会立即采用价格折扣等方法促使顾客维持忠诚。面对这样的强者姿态,聪明的竞争 者都会自觉避开“老虎”,转而进攻迟钝的“大象”或软弱的“老鼠”。 

  在电讯、汽车等行业,竞争者往往彼此也是供应者和购买者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,尽管美国的通用和日本的丰田竞争对手,他们也向对方买卖汽车配件,甚至合作开发新型汽车。

  另外,许多行业的竞争者经常在制订行业标准,发放交叉许可证及合资研究等方面开展合作,因此有必要了解竞争者所需所想,以便影响其行为方式和反应模式,以使竞争态势朝有利的方向发展。

九、传媒营销

  大众传媒,如广播、报刊、电视、直接影响公司的大众形象和声誉,公司甚至得受它的摆布。

  传媒营销的目的正在于鼓励传媒作用有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。为此,首先要明白传媒对“故事”的需求及接近公司高级主管的必要 性。在此前提下,一方面委托公关机构致力于与记者建立良好关系,另一方面公司的发言人要认真对待传媒的提问,尽量作准确、清晰的回答,以赢得他们的信任和好感。 

十、大众营销

  公司的环境行为着中最后一项是大众,公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。例如,公众对环境问题的关注迫使化工、冶金、造纸等行业的公司修改生产计划和营销策略;同样,对胆固醇的恐惧和忧虑也要求快餐公司在其产品中添加合理的营养成分。 

  为了获得大众的喜爱,公司必须广泛搜集公众意见,确定他们关注的新焦点,并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流。

  日本每年要花几亿美元巩固并提高美国公众对日本产品的良好印象,效果十分显著。概括地讲,日本的大众营销主要包括:

  1、日本公司向美国的大学、医院、博物馆等社会机构捐款,也资助那些打击犯罪、扶助贫困的组织,以博取美国领导人及大众地偏爱。 

  2、日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛接触,并举办插花、茶道反映日本传统文化的展览。

  3、日本公司与美前政府要员密切联系,以在类似贸易立法和修订等问题上维护日本的利益不受损害。 

  以上分别介绍了公司针对其环境中的所有重要行为者开展的十种营销活动,作为对“整体营销”的具体阐述。可以看出,贯穿始终的主要思想是“合作”。

整体营销的两大要素

  整体营销(TotalMarketing)涵盖了两大要素

  1、企业各部门皆应配合营销部门,采取一致行动以争取顾客。。换言之,公司里的各个部门,均须认清他们所采取的每个行动--而不只是营销人员的行动,均与公司争取及均与公司争取及留住顾客的能力密切相关。当生产部当生产部门为减少产品种类和形式变化而争议;当财务部门坚持新顾客必需合乎更严格的信用标准而争议;当运输部门坚持使用慢而便宜的运送方法,以降低运送费用而争议;当存货部门经理设法使制成品存量保存最低档水准等等而争议时,必需明白,所有这些不同部门的主张均与顾客的满意水准直接息息相关,不可一意孤行。当然我们强调各部门协调配合顾客需要,但并不像某些人所说的,顾客的理由永远凌驾公司所有的其他理由。事实上,我们的主张是为了公司的真正利益,即不是为"销售",更非为"成本"。话虽如此说,总需要发展出某些方法,来协调公司里各部门对争取顾客所可能发生的问题。这个问是一部分可以靠教导其他部门时时刻刻"想到顾客等"来解决,一部分可以设立协调委员会来处理涉及各部门冲突的问题。甚至有些公司认为解决办法是要改组各部门的职责。

  2、在营销机能内,应明智地寻求产品(Product)价格(Price)、促销(Promotion)等等和四大策略因素的配合和协调,并与顾客建立坚强的交易关系。因此,价格必须与产品质一致;配销通路应与价格、产品品质一致;促销又应和价格、产品品质和通路一致。另外,各种营销策略必须在时间和空间上协调一致。比如促销作业不要在产品尚未出现在经销商店之前即早早展开、经销商在未开始销货前,必须先接受某些训练和鼓励等等。为了达到这种整体化,许多公司在营销部门内同时设立了"产品经理"和"市场经理"。前者负责规划和协调其特定产品所需的各种必要投入因素,以便能工巧匠藉此系统成功地推出该产品。后者则负责规划与协调公司在某一地区或某一目标顾客群所需的所有产品及服务。

  总而言之,一个"营销导向"的公司,必须是一个能发展出有效措施,用以协调各种影响顾客力量的公司,它可带来既满意又忠实公司的好主顾。整体营销策略虽然无法提供长期营销策略行动的明确指示,但却可作为日后在市场上进行各项决策的基础思想和基本原则。例如它可设定以科技创新来提高新产品的边际利益 ,以节约开支来对付财务危机,或者是以购并相关产业进行多角化经营、追求公司长久的成长等等。

整体营销的理论意义

该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念,提出从长远利益出发,公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者,整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考。例如,对供应商市场进行营销时,传统营销理论的做法是把供应 商放在对立面,刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系。

  整体营销理论还认为,在当今开放的市场中,企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此,不但要重视供应链关联企业市场营销,也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通,力求能够影响竞争者的行为方式,使竞争态势朝有利的方面发展,避免恶性竞争,共同构建有序的市场竞争环境

 

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