反向营销

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反向营销(Reverse Marketing)

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反向营销的两种含义

  反向营销包括两个完全不同的含义,

  一是营销策略上的反向营销即采取不同于常规企业的营销策略,达到“反弹琵琶”的效果;

  二是市场链条上的反向营销,即相对于产品销售客户的开发,对供应商的开发。

市场链条上的反向营销

  市场链条上的反向营销即供应商开发,是指当不存在合意的供应商时,采购方进行主动采购,自行创造一个供应源的方法。每一制造商都需要这样的供应商,他以最低价格提供最高质量的产品,从不耽误交货日期,而且对最小的要求也立即响应。有两种基本方法能达到这一目的。第一种方法是采用一种有系统的方法,在给出一采购定单之前寻找与筛选潜在的供应商。这是日本人与欧洲人采用的方法,而且也是ISO9000系列标准的基本哲理。第二种方法是要求已签订合同的供应商去改进,否则就使他面临失去生意的局面。这是许多美国制造商采有的方法。

营销策略上的反向营销

  营销策略上的反向营销,是由于市场环境的变化,使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得最佳的营销效果。它主要包括:

  (1)反市场细分策略,就是在满足大多数消费者的共同需求基础上,将过分狭小的市场合开起来,以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求

  (2)反定价策略,即“顾客定价”方式,由顾客根据产品、服务的质量自行决定价格,这在酒店获得了较好效果。

  (3)反季节营销策略,就是摆脱在商品销售旺季高价销售,大幅度削价处理商品,甚至贴本抛售的思想,使淡季不淡。

  (4)反豪华包装策略,因为过于强调商品的包装而忽视商品的质量,容易使消费者产生名不符实,甚至“金玉其外,败絮其中”的感觉,因而拒绝购买。企业采取反豪华包装策略。

  (5)反正面形象——“揭短”营销策略。在营销中,摒弃“王婆卖瓜,自卖自夸”,承认产品的不足,采用“揭短”营销术

  (6)反科技——回复人性、回归自然策略,科技的发展及应用在带来了先进的产品、全新的生活方式和价值观念的同时,也引发了一系列的社会问题和消费问题,如资源的掠夺性开采、环境的污染问题,销售方式中人性化色彩的淡薄,过多的功能设计使得消费者在消费与使用产品中的日感复杂与不便--人们成为了物品的奴仆,等等。这一切使得很多的消费者对高科技产品及其营销方式产生了排斥心理,开始怀念起过去的传统产品以及销售中情味十足的美好生活--对企业而言,这就是市场机会

  营销的生命力在于出奇制胜和不断创新,反向营销也是从变化者的营销环境中捕捉市场机会

反向营销案例

  2021年7月27日,一则“遇见小面致歉麦当劳”的新闻突然引爆了整个营销圈。这两个一向相安无事的中美快餐头部品牌之间,到底起了什么纷争?嗅到了八卦气息的网友,纷纷赶到吃瓜的第一线。

  很快就有媒体扒出了事件的全貌。原来,遇见小面道歉的起因并不是我们想象中的同行内斗,而是其新晋代言人“渝小龙”搞出来的一个小乌龙。

  遇见小面7周年之际,本着传递“小快乐”的宗旨,给品牌代言人渝小龙发布了一个“小任务”——在1天内收集1000个笑脸。但渝小龙为了快速收集完笑脸、早点下班,竟跑到隔壁麦当劳买开心乐园餐派发给路人。结果可想而知,渝小龙因影响了麦当劳门店的正常营业秩序,很不“体面”地被带走,并受到“停薪留岗”的处分。

  事件发生后,遇见小面在其官方微博向友商麦当劳郑重致歉,同时火速在知名纸媒上承包一整个版面,刊登致歉声明。

  随后,品牌方顺势推出了“笑面换小面”活动,大送福利,继续帮渝小龙完成“收集笑脸”的快乐KPI,同时放出渝小龙执行任务的完整视频,帮他“挽回民心”。

  了解了事情经过后,不少网友竟对这条“苦逼打工龙”产生了共情,不仅在评论区积极为渝小龙求情,甚至被他的憨憨“龙设”所圈粉。

  到目前为止,事件已被全国多家权威新闻媒体报道,在社交媒体获得逾7000万次曝光,并引发全网热议。作为遇见小面的全新IP,渝小龙不仅在短短几天内火速出圈,更立住了憨憨“龙”设。活动期间,他的企业微信涌入了过万的好友申请,高峰期更因添加人数过多引发系统瘫痪。

  从案例中,我们发现了“反向营销”需要考量的4大关键维度。

  01 反差度

  我们正处于信息爆炸时代,消费者每天需要面对海量的品牌信息。想要获取他们的注意力并将注意力转化为品牌认同的难度越来越大。

  反向营销所要做的,恰恰就是要通过反传统、反窠臼、反固化思维的创意,制造一种与刻板印象的“认知反差”,在信息泛滥审美疲劳的媒介语境中,迅速抓住消费者的眼球、重构他们对品牌的认知。

  当品牌需要推出一个全新IP形象时,打造360°无死角的完美人设,并以精美的TVC或盛大的活动作为官宣,这是常规营销;遇见小面以高调道歉的方式“大义灭亲”,爆出自家IP误闯麦当劳的“黑料”,从而引发全网对这条憨憨打工龙的好奇和热议,从而让IP形象快速出圈,这就属于反向营销了。

  这种品牌对自家IP的调侃或自黑,恰恰是消费者在既有心智空间中没有认识和感知到的品牌形象的另一面,它引发了消费者的极大兴趣,并且向消费者展示了更新鲜、更生动、更立体、更真实、更有人情味和烟火气息的IP形象,从而赢得了更多人对渝小龙的喜爱。

  02 话题度

  反向营销,需要形成社交话题。

  无社交不传播,无传播不营销,社交话题的价值在于它自带社交货币、自带传播属性、自带流量密码、自带破圈功能。

  “遇见小面致歉麦当劳”这一话题,话题本身涉及中美两大快餐头部品牌,群众基础面广且话题自带冲突性,使得相关内容及身处其中的品牌能够在用户大量转发和讨论的基础上、在人际传播和迅速扩散过程中,实现轻松破圈的营销效果;并在娱乐自我、娱乐大众的氛围下,为品牌IP塑造人设,借话题出圈。

  03 参与度

  在反向营销中,受众参与是事件裂变的关键环节。

  事件一旦形成了社会话题,本身就意味着它已经形成了一定的覆盖和传播,如果再有更多用户来参与玩梗或推动事件进程,那么它触达和影响的人群将会不断扩大。

  在“遇见小面致歉麦当劳”后,遇见小面迅速推出了“笑面换小面”活动,承接话题热度,并以帮渝小龙完成KPI为由头、以免费吃面为福利,吸引用户参与。活动期间,过万人上传了自己的笑脸,合力帮渝小龙完成KPI、保住饭碗。通过一个活动,网友从事件的旁观者变成了事件的参与者。

  由此可见,鼓励用户的参与不仅仅扩大了事件本身的传播范围,更重要的是用户在参与过程中,建立起了与品牌的情感连接,提升了对品牌的认可。

  04 好感度

  需要注意的是,反向营销绝不是简单的抖机灵、抖包袱,也不是单纯为了迎合网络用户求新、猎奇的心理而刻意施展的花拳绣腿。

  它必须建立在过硬的产品、良性的品牌和正确的社会价值观基础之上。

  忽略了这个基础,反向营销就非常容易走火入魔,非常容易舍弃“营销”的本,而追逐“反向”的末,并可能在过度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本应有的本质灵魂。

  “每次遇见,都是快乐的一面”是遇见小面的价值观。因此在整个事件中,无处不体现品牌的“快乐”基因:渝小龙乌龙事件因“传播快乐、收集笑脸”而起;在道歉之后,遇见小面开展“笑面换小面”帮渝小龙完成快乐KPI。各个环节中,以“快乐”为原点,形成一个完整的传播回路,让快乐成为品牌的永久资产。

  而对麦当劳来说,作为被道歉的对象,事件不仅没有影响其品牌形象,反而从侧面加深了“送开心乐园餐=送快乐”的产品印象,也不失为一次双赢曝光。

  对品牌来说,反向营销到底是“豪赌”还是“灵药”?关键还是要看其对以上4个维度的拿捏。

  一次天时地利人和的“反向营销”也许能帮助品牌在嘈杂的传播环境中脱颖而出。但品牌营销不能只靠机会主义,在出圈之后,还需要以长期主义对品牌持续运营,才能获得更持久的成功。

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