社交货币

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社交货币是什么

  社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。社交货币的观点认为,我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着,并定义了我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。

  也可以这样理解,社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗。或者说是谈资。比如英雄联盟LOL,就是一种谈资,同学、朋友之间通过英雄与游戏,所产生的“大家是兄弟,以后一起玩”的感觉,就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买得到的产品。

社交货币的功能[1]

谈资

  交流要有话题,话题来源于生活的点滴,而这些东西,有高有低。听罗辑思维的人,有一些是想获得知识的,但是不是也有一些人是想通过订阅罗辑思维而让人看起来觉得自己很有档次?一本书的内容实际好不好否并不重要,重要的是马云雷军刘强东推荐了,用户就愿意买单,看了之后就会有成功人士的感觉,你和别人聊天就会有话题。

  社交货币换句话说就是谈资。那些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得你是自己人的内容,都是社交货币。有人总结得很好,他说社交货币的功能是:

  让持有同一社交货币的用户互相欣赏与认同;

  让持有低一级社交货币的用户对高一级社交货币持有者感到羡慕;

  让持有更高级社交货币的用户觉得自己屌炸天,低一级的都是渣渣。

  现阶段,知识越来越成为一种社交货币,和别人交流的谈资体现了你的口味与价值。

展示

  朋友圈相当于每个人的社交货币交易市场,你分享的每一件事、每一张图片、每一个感受、每一个评论,都成为衡量你社交货币价值的重要参数,朋友们能够通过这个参数,对你社交货币的价值进行评估,继而得出你和他之间的一种对比关系。

  比如随手转发别人的垃圾信息,就等于对所有关注你的人说,我是一个没有原则的人,长期这样就会引起掉粉,屏蔽你的朋友圈或者不让你看他的朋友圈,而掉粉则相当于通货膨胀——你的社交货币贬值了。

  社会归属感和与他人的联系感是社交货币所购买来的产品,可以向他人证明自己的眼光、价值和口味。提升自身的社交货币价值有其非常积极的一面,但也有其负面的一面。

  ——你自拍“米其林餐厅体验”去买朋友的赞,可显示自己品味高雅;

  ——你拍一张落日黄昏的照片,再配上“村上春树再次陪跑”的感慨,显示自己文艺情怀;

  ——你发一张老是堵车但方向盘是“BWM”标志的照片,显示你是一个骑马的人。

  社交货币体现了一个人在社交场合的出场价值,跟地位和个人影响力有关,就是跟谁在一起就觉得有面子,能请到谁出场就觉得自己有面子,跟谁认识也觉得有面子。

建立或增进(购买)社会关系

  比如一篇可以传递你心声的软文,或者可以成为谈资的软文,体现了身份的奢侈品,社交货币的价值组成包括实际使用价值和虚拟价值两部分,比如lv包使用价值是装东西,虚拟价值是体现了身份,健身软文使用价值是内容本身包含的知识,虚拟价值是塑造自己健康的形象,大v在活动中使用价值是谈话内容,虚拟价值是聚拢了人气。

社交货币的六个维度[2]

  美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为以下六个维度,这样能方便地对一个品牌或品类的社交货币进行测量。另外,通过调研发现,社交货币维度对于特定行业品牌忠诚度的贡献是不同的。

  1.Affiliation 归属感:你有多少比例的用户有归属感?

  品牌需要主动地为用户创作交流互动的机会和场景,去建立用户的归属感。

  2.'Conversation 交流讨论':你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?

  该品牌出现在人际交流中,能否进一步推进双方的互动,为交流者提供额外的观点看法?例如,两个创业者正在交流商业心得时,其中一个人突然提到了小米,于是两人就小米模式又展开了半个小时的谈论。

  3.Utility 实用价值:有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?

  你的品牌是人们日常社交的必备要素吗?若具备这个特征,你的品牌就能通过增强人们的社交互动来创造实用价值。例如,啤酒就是很多人的社交必备产品。依靠啤酒,人与人之间的互动交流较平时来得频繁深入,这样就实现有价值的社交。为了提升这一点,啤酒品牌的广告都倾向于强调亲人朋友们畅饮啤酒的聚会场景。

  4.Advocacy 拥护性:你有多少拥护品牌的死忠粉?

  铁杆用户的典型特征是,不遗余力地向他人推荐你的品牌。

  5.Information 信息知识:有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?

  用户对于品牌或产品了解的信息越多,就越“Knowlegeable”。用户与他人分享自己的知识见解,就能买到对方的好印象。例如,如果一个餐馆上完菜后,服务员对每一道菜的食材、起源、演化、故事、烹饪法都做一个深入专业的介绍,顾客就能获得信息知识型的社交货币,他们就可以用此去购买其他人的关注评论赞。

  6.Identity 身份识别:你有多少用户能识别出其他用户?

  品牌不仅需要给用户一个身份象征,还需要从这个视角来思考:品牌的用户,能否在日常生活识别出其他用户?例如,苹果手机的用户,在日常生活中就很容易识别出其他用苹果的用户;穿Uder Armour紧身衣的用户,也很容易识别出穿同品牌衣服的其他用户。在为品牌打造「Identity」时,需要从3个要素来评估:

  ·展露频次

  ·展露场景

  ·展露识别度

如何打造社交货币[2]

  1、理解受众的社交行为系统

  a、你的受众每天要完成哪些固定的社交任务和日常目标?

  b、完成任务目标的进程中,他们会用到哪些产品服务,他们和不同品牌的互动模式是怎样的?

  c、每完成一次社交任务都需要花费社交货币,我们可以用账单模板来记录他们支出。

  2、挖掘品类中能产生价值的社交货币

  3、定义并执行社交货币策略

  走完上述两个步骤,再综合评估团队、资源、渠道等营销要素,找出该品类中最具价值的维度来规划社交货币策略。应用方法各行各业都不一样,概括其应用原则:产品预埋社交货币,营销发行社交货币,品牌升值社交货币。

社交货币的应用场景[2]

  首先,描绘出你的典型用户一整天的行动路径:

  早上起来做元气早餐晒朋友圈,去公司路上必到星巴克买一杯咖啡,上午上班偷逛朋友圈微博,中午吃完饭在乐视上看《太子妃升职记》,下午代表公司会见客户,傍晚打开美团找一家餐厅与朋友聚餐聊天,晚上会读胡辛束的《我想要两颗西柚》,睡前分享了自拍并陪上一条文案发朋友圈。

  然后,以此开始逆推,找到渠道和社交货币爆破点:

  ——早上起来做元气早餐晒朋友圈

  1、我们能否赠送她一个极具设计感的原木餐盘,每次晒朋友圈,不仅能让她向朋友展现个人的品味,还能让她不断想起我们?

  2、即便我们的产品跟餐盘毫无关系也无妨,重点是这会成为她的社交货币。餐盘不合适的话,桌布餐具都行,但一定要极具设计感或功能性,能让她爱不释手。

  ——去公司路上必到星巴克买一杯咖啡

  1、我们创作的社交货币海报是否可以出现在她每天都会看到的电梯广告上?

  2、我们的品牌能否和星巴克玩跨界营销?让她在喝榛果咖啡时也能想起我们?

  ——上午上班偷逛朋友圈微博

  1、我们的微博微信运营能否规划出CRM组合拳,每天都能生产一些社交货币给她?

  ——中午吃完饭在乐视上看《太子妃升职记》

  1、我们每周能否定期做一些小活动,主题跟当季的热点剧相关?

  2、我们能否和太子妃的主创们一起做一次娱乐营销

  ——下午代表公司会见客户

  1、我们的品牌能否在她会见客户的时候,让她显得更有知识?

  2、我们的品牌能否在她会见客户的时候,让她有更多的观点和见解?

  3、我们的品牌能否在她会见客户的时候,让她获得客户的良好印象?

  ——傍晚打开美团找一家餐厅与朋友聚餐聊天

  1、我们的品牌能否在她与朋友的聊天中被反复提及?

  2、提供实用价值?创造身份认同?推动话题交流?展示个人知识面?

  ——晚上会读胡辛束的《我想要两颗西柚》

  1、是否能与胡辛束合作?文案?跨界?代言?

  2、能否打入胡辛束的粉丝团,组织一场社群活动,打造社区认同感?

  ——睡前分享了自拍并陪上一条文案发朋友圈

  1、她发朋友圈配文案很头痛,品牌能否为她提供文案素材?

  2、能否让她晒自拍时也让品牌产品一同出镜?

  「受众-渠道-策略」推导出的策略围绕在用户的日行动路径上,所有营销活动都是以一个整体来执行的。这种思路下关注的KPI就是社交货币,而非传统的涨粉、转化率、阅读数等。

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参考文献

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