社交貨幣

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社交貨幣是什麼

  社交貨幣源自社交媒體中經濟學(Social Economy)的概念,它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂於與他人分享的特質塑造自己的產品或思想,從而達到口碑傳播的目的。社交貨幣的觀點認為,我們在微信和微博上討論的東西就是代表著,並定義了我們自己,所以我們會比較傾向於分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內容。

  也可以這樣理解,社交貨幣就是社會中兩個或兩個以上的多個個體,在獲取認同感與聯繫感之前對於自身知識儲備的消耗。或者說是談資。比如英雄聯盟LOL,就是一種談資,同學、朋友之間通過英雄與游戲,所產生的“大家是兄弟,以後一起玩”的感覺,就是對社交貨幣的消費。而社會歸屬感和與他人的聯繫感,就是社交貨幣所購買得到的產品。

社交貨幣的功能[1]

談資

  交流要有話題,話題來源於生活的點滴,而這些東西,有高有低。聽羅輯思維的人,有一些是想獲得知識的,但是不是也有一些人是想通過訂閱羅輯思維而讓人看起來覺得自己很有檔次?一本書的內容實際好不好否並不重要,重要的是馬雲雷軍劉強東推薦了,用戶就願意買單,看了之後就會有成功人士的感覺,你和別人聊天就會有話題。

  社交貨幣換句話說就是談資。那些能夠讓他人羡慕、嫉妒、甚至覺得你是自己人的內容,都是社交貨幣。有人總結得很好,他說社交貨幣的功能是:

  讓持有同一社交貨幣的用戶互相欣賞與認同;

  讓持有低一級社交貨幣的用戶對高一級社交貨幣持有者感到羡慕;

  讓持有更高級社交貨幣的用戶覺得自己屌炸天,低一級的都是渣渣。

  現階段,知識越來越成為一種社交貨幣,和別人交流的談資體現了你的口味與價值。

展示

  朋友圈相當於每個人的社交貨幣交易市場,你分享的每一件事、每一張圖片、每一個感受、每一個評論,都成為衡量你社交貨幣價值的重要參數,朋友們能夠通過這個參數,對你社交貨幣的價值進行評估,繼而得出你和他之間的一種對比關係。

  比如隨手轉發別人的垃圾信息,就等於對所有關註你的人說,我是一個沒有原則的人,長期這樣就會引起掉粉,屏蔽你的朋友圈或者不讓你看他的朋友圈,而掉粉則相當於通貨膨脹——你的社交貨幣貶值了。

  社會歸屬感和與他人的聯繫感是社交貨幣所購買來的產品,可以向他人證明自己的眼光、價值和口味。提升自身的社交貨幣價值有其非常積極的一面,但也有其負面的一面。

  ——你自拍“米其林餐廳體驗”去買朋友的贊,可顯示自己品味高雅;

  ——你拍一張落日黃昏的照片,再配上“村上春樹再次陪跑”的感慨,顯示自己文藝情懷;

  ——你發一張老是堵車但方向盤是“BMW”標誌的照片,顯示你是一個騎馬的人。

  社交貨幣體現了一個人在社交場合的出場價值,跟地位和個人影響力有關,就是跟誰在一起就覺得有面子,能請到誰出場就覺得自己有面子,跟誰認識也覺得有面子。

建立或增進(購買)社會關係

  比如一篇可以傳遞你心聲的軟文,或者可以成為談資的軟文,體現了身份的奢侈品,社交貨幣的價值組成包括實際使用價值和虛擬價值兩部分,比如lv包使用價值是裝東西,虛擬價值是體現了身份,健身軟文使用價值是內容本身包含的知識,虛擬價值是塑造自己健康的形象,大v在活動中使用價值是談話內容,虛擬價值是聚攏了人氣。

社交貨幣的六個維度[2]

  美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為以下六個維度,這樣能方便地對一個品牌或品類的社交貨幣進行測量。另外,通過調研發現,社交貨幣維度對於特定行業品牌忠誠度的貢獻是不同的。

  1.Affiliation 歸屬感:你有多少比例的用戶有歸屬感?

  品牌需要主動地為用戶創作交流互動的機會和場景,去建立用戶的歸屬感。

  2.'Conversation 交流討論':你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論的人數占比多少?

  該品牌出現在人際交流中,能否進一步推進雙方的互動,為交流者提供額外的觀點看法?例如,兩個創業者正在交流商業心得時,其中一個人突然提到了小米,於是兩人就小米模式又展開了半個小時的談論。

  3.Utility 實用價值:有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值?

  你的品牌是人們日常社交的必備要素嗎?若具備這個特征,你的品牌就能通過增強人們的社交互動來創造實用價值。例如,啤酒就是很多人的社交必備產品。依靠啤酒,人與人之間的互動交流較平時來得頻繁深入,這樣就實現有價值的社交。為了提升這一點,啤酒品牌的廣告都傾向於強調親人朋友們暢飲啤酒的聚會場景。

  4.Advocacy 擁護性:你有多少擁護品牌的死忠粉?

  鐵桿用戶的典型特征是,不遺餘力地向他人推薦你的品牌。

  5.Information 信息知識:有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流?

  用戶對於品牌或產品瞭解的信息越多,就越“Knowlegeable”。用戶與他人分享自己的知識見解,就能買到對方的好印象。例如,如果一個餐館上完菜後,服務員對每一道菜的食材、起源、演化、故事、烹飪法都做一個深入專業的介紹,顧客就能獲得信息知識型的社交貨幣,他們就可以用此去購買其他人的關註評論贊。

  6.Identity 身份識別:你有多少用戶能識別出其他用戶?

  品牌不僅需要給用戶一個身份象徵,還需要從這個視角來思考:品牌的用戶,能否在日常生活識別出其他用戶?例如,蘋果手機的用戶,在日常生活中就很容易識別出其他用蘋果的用戶;穿Uder Armour緊身衣的用戶,也很容易識別出穿同品牌衣服的其他用戶。在為品牌打造「Identity」時,需要從3個要素來評估:

  ·展露頻次

  ·展露場景

  ·展露識別度

如何打造社交貨幣[2]

  1、理解受眾的社交行為系統

  a、你的受眾每天要完成哪些固定的社交任務和日常目標?

  b、完成任務目標的進程中,他們會用到哪些產品服務,他們和不同品牌的互動模式是怎樣的?

  c、每完成一次社交任務都需要花費社交貨幣,我們可以用賬單模板來記錄他們支出。

  2、挖掘品類中能產生價值的社交貨幣

  3、定義並執行社交貨幣策略

  走完上述兩個步驟,再綜合評估團隊、資源、渠道等營銷要素,找出該品類中最具價值的維度來規劃社交貨幣策略。應用方法各行各業都不一樣,概括其應用原則:產品預埋社交貨幣,營銷發行社交貨幣,品牌升值社交貨幣。

社交貨幣的應用場景[2]

  首先,描繪出你的典型用戶一整天的行動路徑:

  早上起來做元氣早餐曬朋友圈,去公司路上必到星巴克買一杯咖啡,上午上班偷逛朋友圈微博,中午吃完飯在樂視上看《太子妃升職記》,下午代表公司會見客戶,傍晚打開美團找一家餐廳與朋友聚餐聊天,晚上會讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》,睡前分享了自拍並陪上一條文案發朋友圈。

  然後,以此開始逆推,找到渠道和社交貨幣爆破點:

  ——早上起來做元氣早餐曬朋友圈

  1、我們能否贈送她一個極具設計感的原木餐盤,每次曬朋友圈,不僅能讓她向朋友展現個人的品味,還能讓她不斷想起我們?

  2、即便我們的產品跟餐盤毫無關係也無妨,重點是這會成為她的社交貨幣。餐盤不合適的話,桌布餐具都行,但一定要極具設計感或功能性,能讓她愛不釋手。

  ——去公司路上必到星巴克買一杯咖啡

  1、我們創作的社交貨幣海報是否可以出現在她每天都會看到的電梯廣告上?

  2、我們的品牌能否和星巴克玩跨界營銷?讓她在喝榛果咖啡時也能想起我們?

  ——上午上班偷逛朋友圈微博

  1、我們的微博微信運營能否規划出CRM組合拳,每天都能生產一些社交貨幣給她?

  ——中午吃完飯在樂視上看《太子妃升職記》

  1、我們每周能否定期做一些小活動,主題跟當季的熱點劇相關?

  2、我們能否和太子妃的主創們一起做一次娛樂營銷

  ——下午代表公司會見客戶

  1、我們的品牌能否在她會見客戶的時候,讓她顯得更有知識?

  2、我們的品牌能否在她會見客戶的時候,讓她有更多的觀點和見解?

  3、我們的品牌能否在她會見客戶的時候,讓她獲得客戶的良好印象?

  ——傍晚打開美團找一家餐廳與朋友聚餐聊天

  1、我們的品牌能否在她與朋友的聊天中被反覆提及?

  2、提供實用價值?創造身份認同?推動話題交流?展示個人知識面?

  ——晚上會讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》

  1、是否能與胡辛束合作?文案?跨界?代言?

  2、能否打入胡辛束的粉絲團,組織一場社群活動,打造社區認同感?

  ——睡前分享了自拍並陪上一條文案發朋友圈

  1、她發朋友圈配文案很頭痛,品牌能否為她提供文案素材?

  2、能否讓她曬自拍時也讓品牌產品一同出鏡?

  「受眾-渠道-策略」推導出的策略圍繞在用戶的日行動路徑上,所有營銷活動都是以一個整體來執行的。這種思路下關註的KPI就是社交貨幣,而非傳統的漲粉、轉化率、閱讀數等。

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參考文獻

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nonameh,南徐.

評論(共1條)

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1.85.43.* 在 2019年7月23日 09:26 發表

你發一張老是堵車但方向盤是“BWM”標誌的照片,顯示你是一個騎馬的人。 這句話裡面的BWM寫錯了,應該是BMW

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