娛樂營銷

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娛樂營銷（Entertainment Marketing)

　　 娛樂是與一個特定的對象建立和傳達一種感情上的聯繫，這種聯繫越強大，成就越輝煌！在今天的商業文化中，感情上的聯繫總是發生在經濟聯繫之前，當我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，我們創造的就不只是一個客戶了，我們創造的是一個狂熱的追隨者。因為客戶都是感性的，娛樂是調動客戶情感最有效的手段，所以娛樂和營銷的結合是必然的，通過娛樂的方式引起客戶情感的共鳴，就能引導客戶的行為。

　　所謂娛樂營銷（Entertainment Marketing)，就是藉助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯繫，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。這種迂迴策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

　　我們來看看耐克的案例：2004年5月17，當籃球巨星喬丹來到北京，無數的球迷數小時、數十小時地守候，等著朝拜喬丹一眼，其中不少是在凌晨就聚集的。那一幅幅狂熱的標語，那一張張喬丹的畫像，連同一雙雙飽含熱望的眼睛，實在讓人看得有點不忍。

　　中國媒體鋪天蓋地的報道問世，中國籃球記者一時之間對喬丹瘋狂的追逐看起來一點也不亞於球迷，他們把追逐的過程公之於眾，而且滿懷驕傲和自豪。不少報紙竟也身不由己地加入為喬丹謳歌的“大合唱”中，媒體充斥的都是真假難辨的有關喬丹所乘私人飛機，所抽雪茄之類“雞零狗碎”的事。在喬丹訪華的日子里，不說喬丹，仿佛是可恥的。

　　喬丹來中國是乾什麼的？

　　是來推銷商品的，是替耐克公司推銷商品的。同時為了表現其愛國精神，喬丹順便拒絕了代理公司提供的賓士、寶馬，指定要坐美國車—克萊斯勒公司生產的道奇公羊。

　　喬丹中國之行只是耐克營銷活動中的一個插曲，目的是要激發起中國消費者對耐克產品的熱情和購買，目的是要在中國獲取更多的錢。耐克公司就在中國消費者瘋狂地追捧喬丹的熱情中，大把大把地掏走他們口袋裡的鈔票。

　　是的，所有的行業都是娛樂業！

　　公司的本質上就是一個舞臺，你要在這個舞臺上，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣的東西！

　　——《哈佛商業評論》

　　如果你不想失去你的客戶，現在！不可以再有任何一點點遲疑了，企業領導人必須馬上重視娛樂營銷的策略了，因為根據美國零售業營銷協會的調查報告顯示：本質上，超過７０％的客戶願意到別的地方去買東西，如果到別的地方買東西能得到更多的娛樂的話。

　　鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。

　　中國移動曾在福建舉行的“飛越100萬·動感地帶——周傑倫巨星演唱會”上，隨著周傑倫的激情演出，全場3.5萬多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會後，僅廈門每天動感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。

　　中國移動的細分品牌“動感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準確細分市場，鎖定目標客戶群，通過情感定位——“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要——自立自主；通過選擇周傑倫做形象代言人——滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華，加上各種互動活動，以及相關聯的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。

　　擴展策略——拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯繫。

　　電影產業化的成功是這一策略的具體表現，我們可以看到從《泰坦尼克號》的各種延伸產品，到《侏羅紀公園》的副產品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。體驗的拓展需要高度創新的思考，如果電影業能做到，你的行業也可以的。

　　重覆策略——創造一種客戶和員工都想重覆的體驗。

　　《同一首歌》是央視最權威的音樂名牌，以製作獨具特色的系列大型演唱會和各類主題、公益演唱會為主，贏得了觀眾的喜愛和好評。欄目於2000年1月27日創立，四年多來，收視率一直在央視三套節目中處於領先位置，2004年更是屢創新高。“《同一首歌》走進香港、‘為奧運喝彩’”兩期節目收視率分別達到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走進廣州‘新年暢想曲’”收視率更是高達4.95，刷新了收視記錄。

　　《同一首歌》在不同城市的舉辦，創造著觀眾和演員都想重覆的體驗——想起當年的情境，憶起當年的情事，體驗當年的情懷，獲得了一次又一次的成功。

　　升級策略——說服客戶在購買了一件東西以後，繼續對這件東西投入更多的錢。

　　成功的商業影片都會不斷推出續集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典範代表，不斷升級的軟體讓微軟成為創造百萬富翁最多的企業。

　　更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯繫，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。

　　在娛樂圈，這個觀點最了不起的實踐者之一就是麥當娜，沒有人會質疑她是一位迷人的歌手，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什麼。正是這種更新策略讓麥姐成為樂壇常青樹。

　　總之，在你為客戶服務的時候，你要將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點註入娛樂的元素，想方設法為你的客戶提供更多的娛樂。娛樂營銷正在為企業創造多元化的價值：娛樂營銷可以在短時間內提升企業知名度，打造美譽度；娛樂營銷可以快速推廣新產品，宣傳新概念；娛樂營銷能提升你的企業競爭力，加強對客戶的吸引力；娛樂營銷能讓客戶更加容易滿意，更加忠誠；娛樂營銷可以讓你的員工更加熱愛工作，提升員工滿意度；娛樂營銷可以為企業創造利潤，戰勝競爭對手！