感性營銷

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感性營銷(Sensibility Marketing)

　　感性營銷作為在感性消費時代應運而生的一個營銷新概念，因如今已被越來越多的經營者所理解和接受而成為時下營銷世界中的一道亮麗的風景。

　　所謂感性營銷，就是指企業的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿於其營銷活動的全過程。其主要有兩方面的涵義：

　　一是要研製開發出富有人情味的產品（或服務）；

　　二是要採用充滿人情味的促銷手段。

　　感性營銷是針對消費者感性消費提出的一個新概念，也是消費者市場購買者行為的一種新趨勢。正如日本營銷學者小村敏峰所說：“現在如果我們不用感性觀點來觀察分析市場就根本無從理解市場。”隨著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，消費者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品所能給自己帶來的附加利益。或者說，消費者購買商品越來越趨向於對商品象徵意義的考慮，即通過某具體商品表現出該商品購買者的身份、經濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質等個人特點和品質。特別是消費需求呈現差異化、多樣化、個性化、情緒化等特點，使現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代，其最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。因而感性消費已成為現代消費市場的一大熱點。

　　感性消費在消費品領域的出現不是偶然的。在工業化時代，大規模生產成為可能，同時出於降低成本的需要，成千上萬的產品幾乎是一個模式，產品的個性被抹殺了。到了後工業化社會，產品已相當豐富，人們的生活水平已完成從溫飽狀態到較富裕乃至富足狀態的轉變，消費觀念也從“量的滿足”過渡到“質的滿足”。而在信息時代，現代工業生產足以使商品具有鮮明的個性和時尚性，可以在商品上充分反映社會學、心理學、營養學、人性論、藝術論等各種科學理論和思維方法的運用和體現，這些都使滿足消費者的個性需求成為可能。

　　(一)感性產品

　　“感性產品”是指為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的產品。

　　1.感性設計

　　要求營銷者洞察與眾不同的消費要求，並創造出別具風格的感性設計。要求企業認真地研究不同層次消費者的特有心理，從中找到某種替代性的象徵事物，通過感性設計的定位特色賦予產品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑藉感性的力量去打動、誘發消費者，從而掌握市場主動權。

　　美國著名製鞋商塞浦勒斯在企業瀕臨倒閉時，聘請心理學家弗蘭克·羅里擔任總經理，成功地運用了感性設計，使得企業起死回生，興旺發達。弗蘭克·羅里認為，顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。產品雖然沒有感情，但營銷者可以設法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出，產品才可能打開銷路。如公司設計推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。

　　2.感性品牌(商標)

　　感性品牌(商標)就是品牌所承載的信息要和消費者潛在的情感需求相適應。這就要求品牌或者具有豐富的文化底蘊，或者充滿時尚的元素，並以濃厚的感情色彩表現在品牌上，對消費者產生聽覺和視覺的衝擊，引發消費者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產品達到“好風憑藉力，送我上青雲”的營銷效果。“紅豆”襯衣就是運用感性品牌的成功案例。無錫紅豆集團的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯想到唐代詩人王維的名句“紅豆生南國，春來發幾枝”。由此引發“此物最相思”的情感，並且受到不同層次、年齡的消費者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見人愛，令“紅豆”襯衣在市場上暢銷不衰。

　　品牌名稱、文字、圖案等的時尚或古典都可以表現出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價值觀念、生活方式和風俗習慣，因而也就有不同的情感表達方式和接受方式。營銷者在設計和運用品牌時，要充分註意特定的區域、民族等特點，這樣才能更好實現營銷目的。

　　3.感性包裝

　　利用圖案、色彩、造型等設計出的富有獨特風格的感性包裝，除了可以滿足保護商品、美化商品、促進銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內涵，博得消費者的好感和心理認同。“孔府家酒”採用古色古香的瓷瓶包裝，造型典雅古樸，表現出中國源遠流長的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。

　　(二)感性促銷

　　感性營銷要求企業採用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產品或服務時，及時進行情感傳送，以情動人，促進顧客的購買達成。

　　1.感性廣告

　　感性廣告要充分考慮目標消費者的心理，選擇適當的角度，藉助良好的藝術形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發消費者的情緒和感受，迅速打開消費者的心扉。

　　現在的消費者對生產企業“王婆賣瓜，自賣自誇”式的廣告已經深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易於使產品形象得到消費者的認同，減輕消費者對廣告的抵觸情緒。

　　2.與消費者的感情交流

　　營銷者要想方設法加強與消費者的感情交流，做到於細微之處見真情。經營者應在商品交易中善於以情感人，以情奪人，重視“情感價值”，充分發揮情感效應在商品促銷中所產生的巨大“催化”作用。同時針對感性營銷的需要，企業應更加重視研究消費者的不同心理，透過其業已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。

　　“胖人服裝店”的成功，就很好地說明瞭商品交易不僅是經營者與消費者之間的錢貨交換，同時也包含著經營者對消費者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國胖小姐，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會中，悟出了經營胖人服裝生意大有商機。於是，她貸款開了一家專以胖人為服務對象的服裝店，針對胖人的消費心理，專門請胖人當服務員，並用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結果，該店一開張，胖人就爭相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場定位恰當，目標顧客一目瞭然外，還得助於一個“情”字：一是請胖人當服務員，胖人為胖人服務，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費心理一拍即合。

　　(三)誘導消費

　　企業要更新營銷觀念，摒棄過去那種以生產為中心的生產導向和以用戶為中心的市場導向的營銷觀念，樹立誘導消費的生態學營銷觀念。即把企業視為一個有生命的有機體，以此來研究企業如何適應外部環境的變化，如何主動地去引導消費、創造市場，站在有利於社會和企業發展的戰略角度，考慮“什麼樣的商品才能誘發消費者的需求”，而不是以“消費者需求什麼樣的商品”作為立足點。這就要求企業改變營銷的內容和方式，在營銷領域來個“推陳出新”。同時立足於誘導，在“誘導”二字上多下功夫，通過美感意識誘導、產品誘導、知識誘導等有效形式，更新人們的消費觀念，能動地引導需求，並通過引導需求、創造需求進而創造市場，使企業在市場競爭中“常競常新常勝”。

　　第一項法則：與客戶充分溝通，調動客戶情緒

　　營銷從以產品為核心的4P發展到以客戶為核心的4C，到未來以關係為核心的4R，營銷越來越關註客戶、關註客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，瞭解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內心深處的欲望成為成功銷售的關鍵。

　　企業、銷售人員說什麼不重要，重要的是客戶聽到了什麼。

　　溝通的意義取決於對方聽到了什麼，而不單單是企業、營銷人員想表達什麼。正如溝通中說什麼並不重要，重要的是對方聽到了什麼。所以，我們必須瞭解目標客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然後，用適當的方式與客戶進行溝通，不僅僅關註、設法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業、產品、銷售人員的引導。

　　充分溝通的目的在於讓客戶知道：企業願意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應客戶同一個方向上的情緒，對客戶進行影響。在客戶與企業不同的接觸點（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續的影響最後形成客戶對企業、產品的情感。

　　第二項法則：取得客戶信任，情感一致 　　贏得客戶的信任是營銷成功的一大關鍵。無論是廣告還是公關活動，當客戶通過不同的渠道瞭解到企業信息時，他們會建立關於企業以其提供的產品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現，客戶就將會成為滿意的客戶。

　　極度滿意的客戶是企業最好的銷售人員，並會幫助企業形成良好的口碑。

　　所以，誠實是企業和銷售人員的基本責任。信任拉近企業、銷售人員和客戶的距離、展現品牌魅力。與客戶的情感達成一致。

　　爭取、維持消費者的信任，並牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業最早的購買者，只有極度滿意的員工才能製造出極度滿意的客戶，在企業內部也必須建立良好的信任機制。

　　以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”。現在，越來越多的情況下，我們發現多贏、雙贏才是企業、　　銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關係？首先是認同雙方利益的一致性。企業想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當彼此關係處於一種信任的狀態中（即肯定彼此立場一致），才能達到情感的一致性。

　　第三項法則：感性誠實塑造渴望

　　相信“今年過節不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產品，出於喜愛的情感而購買該產品的客戶又有多少呢？

　　擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯繫。企業最後命運多舛。

　　企業要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業道德。它可以支持企業走得更遠，去得更高。

　　但是，我們也不禁要問：什麼是真正的誠實？是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎？

　　在醫院里，醫生和家屬一起向癌症晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它並不受到指責。

　　在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題？

　　企業在某種程度上呈現真實，但須響應消費者內心的渴望。

　　為什麼金龍魚“1：1：1”的廣告推出後同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因為金龍魚所推出的廣告響應的是消費者對健康的內心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質是過關的，金龍魚在某種程度上呈現了真實，而非完全的不真實。

　　在我們的銷售工作中，更是常常出現這種情況。當我們瞭解了客戶的購買清單後，常常致力於滿足最三面的三項，而不是每一項都平均著力。正是因為我們必須首先滿足客戶的渴望，同時保證感性的誠實。

　　第四項法則：感性訴求推動購買

　　瞭解目標客戶情感需求與心理需求，是企業成功的關鍵。為什麼企業越來越關註市場、社會的趨勢是什麼？人們將會更喜歡、更關註什麼？下一個情感衝擊波將會影響到企業的生存與發展。順勢而為的企業將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。

　　產品發展、設計創意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強化產品研發的一大關鍵。

　　諾基亞一向以生產直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅拉登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領先。但是不好看。”

　　一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。

　　直板機真的沒有翻蓋機好看嗎？不見得。

　　真正的原因是什麼呢？是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的註意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。

　　而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用戶群：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用戶群。當時它完全涵蓋了行動電話的主要用戶群：企業管理人員和富有的企業主。但當新生代（白領、大學生、高中生等）成長髮展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變為“Mo to”。

　　第五項法則：通過體驗為消費者創造深刻的感性經驗

　　品質決定價格，鐘愛創造銷量。

　　企業向客戶爭取的，也許並不止單次交易所產生的利潤。企業想基業常青，必須關註客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重覆、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業的情感度。

　　追求成功最重要的是謹守誠通道德與服務承諾。如果能將客戶的願望、希望、想法納入產品形象、企業願景、產品服務中，將可創造出令人印象深刻的感性經驗。同時，根據市場的趨勢、目標客戶群的變化不斷地調整企業形象，為消費者塑造不同的體驗，企業才能更好地生存與發展。

　　星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗，體驗在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是： “每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開闢一個處之泰然的空間，當生活變得越來越複雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

　　而百事可樂的勝利也來源於此。通過廣告、公關活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會……所有的推廣活動都以百事的目標客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。

　　第六項法則：從企業視角識別系統到個性特質打造感性形象

　　除了利用VI視覺識別系統的傳統視覺方式呈現企業外，企業塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。

　　對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過於想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應該考慮到市場區隔，但是不要老是鎖在某一特定區塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產業，市場表現都是在水準之下的。”

　　客戶情感認同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業，一個沒有特質的產品會取得市場的最終勝利。每一個產品都必須代表一個獨特的銷售主張（USP），代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與註意力。

　　如何打造企業的感性形象呢？

　　1、通過廣告、營銷通路的設計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。

　　2、對客戶提供有針對性的服務。瞭解目標客戶群真正的心理需求是什麼，他們想通過購買產品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產品來提供附加值？

　　3、加強與客戶的情感交流，於細微處顯真情。

　　第七項法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功 　　產品功能反映品質，感官設計創造經驗。

　　產品設計表現企業本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發出強而有力的訊號，傳遞企業文化，影響大眾對企業的認知。

　　在賣方為主的市場中，以產品為中心的營銷模式決定了企業更加關註產品的功能是什麼，企業通過規模生產來控製成本，賺取更多的利益。而現在，高度的同質化市場中，同類型的產品越來越多，如何向客戶提供差異服務成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。

　　如何塑造差異化？關鍵之一是在於客戶對於購買、使用產品的感受是什麼？客戶從中解決了什麼問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己剋服了哪方面的問題？

　　譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對於品牌的感性認知造成的。可能在客戶的認知中，可口可樂代表了經典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那麼他買百事可樂的可能性會更大一些。

　　品牌通過感覺為客戶設計的感性認知將決定客戶最後的購買決策。感性最終將贏得目標客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，賓士的目標客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩的商務車典範……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。

　　同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區格市場的成功。

　　第八項法則：從普遍存在到感性風格

　　成功的感性營銷除了必須出售產品，也必須積极參加到創造感性的品牌風格的過程中，企業必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、瞭解、響應客戶的消費心理。

　　感性風格成為產品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關鍵法寶之一。

　　截止2004年12月底，據不完全統計，目前國內市場上正規渠道銷售的手機有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機消費完全進入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機的細分感性定位也極大地影響了消費者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據消費者的性別將手機分為女性、男性和中性化的三種感性分格。

　　女性手機：

　　外觀小巧輕薄，曲線柔美，多採用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機並不是說所有的女性都要用這種類型的手機，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關鍵在於這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至於性能如何並不是其關註的首要因素。

　　男性手機：

　　男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現男性氣質，和男性化的衣著打扮相協調。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩重、鈴聲清晰的產品，線條多比較硬朗，色調也以冷色調為主。

　　中性手機

　　相對於性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產品設計上採取折中路線。精緻小巧的外殼整合多元化的功能，強調外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎麼玩就怎麼玩，以達到網羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人群廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。

　　第九項法則：從表達到互動，感情互動

　　表達是單向度的；對話才是分享，互動才能瞭解客戶真正的需求。

　　曾經有一個餐館在進行客戶滿意度調查時，發現只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什麼？因為自助餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。

　　在設計品牌廣告、產品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應用在廣告中。

　　電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。

　　《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產品。另一個在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩游戲的玩家的年齡段和該公司產品完全符合。

　　一個名為Anarchy Online的大型網路游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。

　　更厲害的是，網路游戲已經開始在游戲內集成商業服務。最典型的就是著名游戲《無盡的任務2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單後定購信息隨即就發往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。

　　《魔獸世界》也同樣提供類似的服務，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務，游戲中輸入“/panda”，就會出現一直可愛的小熊貓，並隨之出現一個菜單供你點菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務員，隨時隨地等待為你服務，而且該公司承諾，如果下單半小時後玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。

　　第十項法則：從提供服務到建立關係，感性推動一切

　　服務是銷售，關係是認可。

　　銷售是從什麼時候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務好，其餘事情都會解決。

　　比如說音響，從消費者的角度看，很少有客戶是為了買音響設備而購買音響設備，客戶真正購買一種高質量的音樂感受。

　　簡單地提供一套音響並不能引導消費者進入到這種高質量的生活狀態中。只有通過服務才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。

　　首先，在購買的時候，由經過專業訓練的銷售人員向消費者提供專業、親善的服務，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售後的服務向客戶提供提升他的音樂素養和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜誌、向客戶傳遞經典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，瞭解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，瞭解客戶的心理疲倦周期，並適時的提供服務，阻止競爭對手的進入。

　　推而廣之，就是企業需要提供內容完整、層次豐富的服務，通過服務來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業、產品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經歷。

　　當客戶願意與企業保持關係時，企業才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。

　　所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業、具有激情的服務將是最好的銷售工具。比如，星巴克的櫃臺一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧台的服務人員，不管再怎麼忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

　　當然，企業做好感性營銷，通過塑造感性經驗，建立能最大程度吸引目標客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

　　企業生存的活力是什麼？創新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。

　　一是對消費者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個“度”，都應做到適度。與消費者的感情交流與投入也有個適度問題。

　　二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營銷理念。

　　三是在開發新產品前就要預先做好市場調查與預測工作。

　　四是要看其與同類產品相比是否擁有“差別性優勢”。

　　感性營銷的核心是以感性觀點來分析人們的消費行為,把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發點,運用感性營銷的理論和方法,根據感性消費時代的特殊要求來實施相應的營銷策略。洞察與眾不同的消費要求,並創造出別具風格的感性設計。感性營銷要求賣方針對不同層次消費者的特有心理和特殊需求,在產品設計中以某種替代性的象徵性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動消費者的心理。樹立誘導消費的觀念,採用情感化的促銷手段。在感性消費時代,消費者所購買的感性商品,是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買是一種隨機的、非理性的購買,其購買欲望一定程度上取決於商品的誘導性,這就需要賣方感性營銷主動積極地引導消費者跟著自己走,改變營銷的內容和方式,,提高在消費者心中的地位和信譽。

　　摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動開始,逐步拉開了其企業形象、品牌形象、產品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產品在設計、製造、銷售及服務全過程所積累和體現出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象徵意義。

　　傳統的理性營銷是用理性的科學觀念來解釋和分析人們的消費行為,而感性營銷則認為消費者購買商品時用的是心理上的感性標準,因此感性營銷就是企業以品牌感性形象為工具,堅持滿足消費者的個人感性差異需求,讓顧客在商品消費中感受到個性化的周到服務和超值享受,並由此使消費者建立起對自身品牌的忠誠度。

　　我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動、近期的以“MOTO”為代號的品牌推廣活動,還是近一年內推出的每款新機型功能和營銷推廣方案設計上,都是通過詮釋現代通信的文化和生活時尚的方式,全面建設品牌“個性化”、“時尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費者需要”的感性特性,轉變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對個性和人性把握的品牌形象。

　　根據國內零點調查公司2001年調查數據顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識別系統已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

　　摩托羅拉與諾基亞的品牌識別比較

　　此次研究中其他數據也同樣顯示,到2001年年中相對於其主要競爭對手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個性上仍然偏向於“技術含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質量和技術方面的“理性形象”,而在品牌形象“現代感”、“親情感”、“貼近感”的表現上卻低於其主要競爭對手,同時表現在消費者忠誠度和重覆購買率指標上也低於諾基亞。

　　因此,剛進入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力衝刺。據賽迪顧問2002年11月11日公佈的數據顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節節勝利,第三季度其在我國手機市場以28.9%的份額繼續扮演著“領頭羊”的角色,並且在各個省份都取得了市場占有率的第一名。分析其成功原因主要在於品牌形象策略的強化和擴充。

　　1.跳出原有市場細分,創立新形象

　　眾所周知,摩托羅拉在2000年時曾宣稱,歷時三年、覆蓋全球35個國家的市場調研,對移動通信消費者進行了市場細分,消費群體基本上可分為四大類:科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型,併在對相應群體需求和喜好的理解基礎上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,並實行在家族品牌統一領導下四大子品牌形象的建設:Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務人士的形象路線;V走追求時尚、體現地位和格調的成功人士的形象路線;而Talk about走實惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。

　　隨著國內手機價格的降低、手機入網費的降低直至取消、各種手機通話卡的出現、以及現代信息技術發展和無線通訊網路從模擬網、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機消費市場以年均6000萬部的市場增量快速膨脹,手機已逐步消除“貴族”特質,而具有了平民化的色彩。同時,從2001年的各種調查數據可看出,我國手機消費群體年齡跨度加大,尤其是消費主體年齡向下延伸明顯。據調查大專院校里大多數的大學生擁有手機,在大中城市裡擁有手機的初、高中生也很普遍,這些導致中國手機消費者的平均年齡趨於年輕化。這些都充分說明,發展了的手機消費市場和消費群體很難再用過去的市場細分群體特征去解釋他們的需要。“實惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機消費群體,特別是愛好新奇的年輕時尚人群。

　　時尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費群體。中國現代生活的飛速發展和文化演變使消費者的價值觀、行為方式不斷發生變化,消費者追求個性化、追求情感性溝通成為當代消費文化的一個特點。針對這些情況,摩托羅拉不囿於原有市場細分的框架,對四大系列品牌的形象做了強化和擴充:首先,摩托羅拉發現並非只有年輕人需要時尚個性、需要現代生活的印記、需要感情認同和針對化的個性設計,雖然各個年齡段、各個社會階層和各個職業的人對時尚、個性和情感的理解有所不同,但是對手機體現個性、增添生活情趣、表達情感認同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費者的需求基礎上,推出的各系列產品都將個性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現身份的成功人士”定位為主的V系列產品中,也就有了以旋轉機蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設計特色的,時尚前衛的“世界因我而不同”V70型手機;定位於商務市場主力機型的388也就具有了支持動畫、圖片加單音自由搭配、數據呼叫和GPRS上網衝浪等游戲情趣的功能。

　　其次,通過對時尚青年生活方式、文化特性以及手機消費需求特性的瞭解,摩托羅拉發現時尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。社會和消費觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個性化的東西,用以表現獨特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機消費中,他們非常註重消費所帶來的情趣、個性表現、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對自己而設計的東西。因而,摩托羅拉首先對其子品牌Talk about的定位做了調整,將其改變為針對年輕時尚的消費群體,在品牌形象上極力突出大膽創新,個性張揚,充分享受現代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機技術的發展,GPRS、CDMA網路的興起,手機功能在原先的基礎上有了極大的飛躍,手機上實現動畫屏保、自錄鈴聲、上網、PDA、移動視頻都變成可能。不同手機功能的組合,為滿足不同的消費者對手機功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發生結合才能針對不同的消費群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

　　2.用消費者語言表達品牌

　　現代品牌理論的觀點是“品牌不屬於企業,而屬於消費者”。也就是說,消費者更傾向於接受以自己的語言表達、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費者呼喚品牌產品的個性化,而具體的個性化包括兩個層面:一方面,個性化是消費者情感的外化,個性化過程是自我認同的創作過程,最終目的是為了獲得社會認同。比如,消費者購買能表現個性的手機或把手機裝飾得具有個性化,實質上是把手機作為一種消費符號。藉助手機,消費者向外界表達和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。另一方面,個性化也是消費者情感的外化,是消費者情感渲泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化,經常導致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價格檔次、不同的功能、不同外觀的手機和手機飾物,手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們在消費選擇中越來越重視產品的感性因素和符號意義。在手機的購買中,消費者不僅考慮產品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產品是否達到滿足情感需求和自我表現需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產品形象中使用的色彩和文字是品牌表達自己個性的最直接的方式,也是與消費者進行情感溝通的最有效的渠道。

　　摩托羅拉公司在近一年品牌產品銷售過程中體現了徹底的消費者導向理念,它的品牌主題是以大多消費者之間流傳的語言為基礎,經提煉、加工成品牌價值新主張後再向消費者傳播,很容易就獲得了消費者的情感共鳴。比如:推出T190時除使用橙、綠、藍年輕的色彩來表達年輕人勃勃生機、張揚激越、青春和個性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號,利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場景來貼近年輕人的生活;而針對追求獨特個性的年輕人設計的“新看法,新響法”C289,則順應年輕人渴望充分的自我創作空間的需要,提出“每個聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達了現代年輕人人性化、思想獨特化的特點。就是這種通過消費者語言表達品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機型很容易獲得消費者的青睞。

　　3.品牌的整合傳播

　　經過對各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識別獲得一定的成效,給消費者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對摩托羅拉品牌的整合,它只是針對不同的細分市場做出不同的市場定位,向各個目標市場的消費者推出新的產品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達訴求。因此消費者獲得的關於摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

　　因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應該保留的品牌識別,又增加了新的品牌識別內容。在推出“MOTO”這個詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業、不同年齡的人在欣喜的重覆或吶喊著一個詞———MOTO,聲音自由而張揚,表情欣喜而誇張,畫面充滿現代感。對初看到廣告的人來說,MOTO是什麼、能帶給人們什麼使用價值都不太清楚,但是卻極容易體會並感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時尚而富含生活情趣的現代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機生產廠家展現了一個新思路。目前,摩托羅拉所有的產品、廣告等營銷策略都統一於“MO-TO”旗下,整合併提升原有品牌形象,共同向消費者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態來重視消費者的新理念。摩托羅拉公司簡稱的“MOTO”,卻如同一種時尚宣言一樣撐起了整個品牌時尚、個性、情趣、溫情的感性色彩。

　　綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在於其在消費者需求導向基礎上,將提供個性化、人性化關懷的手機和服務作為技術創新、功能發展、款式設計的原動力,讓感性營銷大行其道,最終吸引了消費者的眼球,同時也吸引了消費者的購買,體現了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。