跨界營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　跨界營銷是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯繫，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，並贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。^[1]

　　隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現在已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。

　　可以建立“跨界”關係的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這裡所說的互補，並非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。

　　西方經濟學對於商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關係的，比如相機和膠卷，電腦硬體與軟體等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補關係，不再是基於產品功能上的互補關係，而是基於用戶體驗的互補關係，在營銷思維模式上實現了由產品中心向用戶中心的轉移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

　　“跨界”在營銷界早已不是什麼稀奇的事情，只是到瞭如今，營銷人士對於“跨界”營銷的重視，已經遠遠超越了以往。越來越多的著名品牌，開始藉助“跨界”營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。

　　審視跨界現象的發生，不難發現，跨界的深層次原因在於，當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

　　首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

　　其次，跨界營銷策略中對於合作伙伴尋找的依據，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，並非偶然。

　　其三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

　　其四，跨界營銷，對相互合作的企業而言，在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由於聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。

　　最後，需要註意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調，避免重新註入的元素和消費者的其它特性產生衝突，造成品牌印象的混亂。

　　01 名人聯名

　　聯名款，是最常見的品牌聯名玩法，也是「明星代言」基礎上延伸的進階玩法。

　　以具象化聯名產品，將明星與品牌捆綁式聯動，快速提升產品知名度和品牌形象。長期來看，隨著明星地位提高，品牌知名度也會跟著水漲船高。

　　另外，品牌一般是傾向於找同行業明星，人群更精準。比如運動品牌找體育明星、時尚品牌找娛樂明星、母嬰品牌找已婚女明星、快消費品牌找流量明星。

　　具體執行上，最常見的就是商品印上明星肖像、或用某款王牌商品和明星周邊組成聯名款禮盒。這些明星定製款，往往成為許多粉絲瘋狂購買的收藏品。

　　更深層次合作的，還有讓明星以設計師身份參與到設計中。

　　02 IP聯名

　　這幾年，各路明星網紅塌房事件頻出，與之相關的品牌方，也容易受到輿論攻擊。

　　因此，很多品牌不得不想方設法“分散風險”，開始轉向安全繫數更高的“IP聯名”，具體又可細分為影視IP、游戲IP、文化IP、國家IP、文創IP……

　　具體與哪個IP聯動，主要看品牌階段性的營銷目的。

　　比如泡泡瑪特X中國集郵IP聯名推出「兔年生肖郵票限定禮盒」，是為了推動傳統文化在年輕群體中的認同感。

　　完美日記X大英博物館IP聯名，以藝術IP跨界聯名形式，進一步深化“美不設限”品牌內涵。

　　竹葉青X《只此青綠》傳統IP聯名，展現中國茶美感的同時，夯實中國高端綠茶定位。

　　在SocialBeta出品的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》中，總結出了10大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯名首選。

　　畢竟現在哪個年輕人不玩手游，這也成為很多品牌破局年輕化的捷徑。和WECOUTURE推出聯名款女英雄婚紗、和MAC推出聯名限定口紅、和平安銀行推出聯名信用卡，《王者榮耀》IP聯名覆蓋了美妝、快消、3C等多個領域。

　　其次是影視類IP，國外知名IP形象有迪士尼、小黃人、奧特曼等，最常見的就是肯德基IP聯名套餐，以IP聯名打造營銷大事件，短時間內迅速提升曝光度和討論度。

　　還有前段時間大火的芭比IP，隨著電影火熱上映，成功拉動了一波“粉紅消費”，Burger King、Nike、Xbox、NYX、名創優品、Crocs等消費品品牌都爭相與之聯動，推出聯名系列和衍生周邊。

　　隨著國潮經濟蓬勃發展，很多品牌方也將目光瞄準一些國內經典動漫/影視IP。比如，戶外運動品牌凱樂石就曾與《大鬧天宮》IP展開合作。

　　當經典IP一齣場、便能喚起幾代人的童年回憶，很適合打情感牌。以具像化孫大聖IP形象，讓凱樂石“勇敢探索”精神變得更落地，更容易完成品牌與用戶價值共鳴的溝通目標。

　　IP聯名大法好，關鍵是找到符合品牌目標群喜好的IP，才能實現1+1>2的營銷效果。

　　03 共創聯名

　　兩個在各自領域有建樹的品牌，結合雙方優勢推出聯名產品，這是近幾年的消費品中很流行的玩法，主要常用在兩種情景。

　　第一種，品牌通過聯名，借勢其他品牌標簽、將“新品賣點”嵌入用戶心智。

　　比如，科顏氏和涼王老吉的跨界聯名，是基於金盞花和涼茶都具有“清火”特性的微妙連接，一個外用清火，一個是內服清火。以具像化的“上火喝王老吉”國民形象，進一步強化和升級“皮膚長痘用金盞花水”的產品認知。

　　另外，還在廣州做了一場「金盞花涼茶鋪」限時快閃店，現場設置摺扇、帆布包、冰箱貼、粵語限定方言罐等周邊，以涼茶文化煥新、撬動更多年輕人對這兩個百年品牌的關註。

　　第二種，新老品牌聯名，老品牌實現年輕化、新品牌增加文化底蘊。最近火熱出圈的瑞幸X茅臺聯名，就是典型的例子。

　　於瑞幸而言，是藉著“茅臺”打起9塊9低價突圍戰，向更高端的商務市場邁進。於茅臺而言，是藉著“瑞幸”推廣茅臺白酒的醬香口味、培養年輕化消費群體。

　　這種共創聯名，最終能產生多大火花，主要取決於雙方品牌原本具備的話題性及市場認知度。

　　在這點上，瑞幸聯名還是可圈可點的，從聯合椰樹集團推出的“椰雲拿鐵”、到這次跨界茅臺推出“醬香拿鐵”，選的都是具有強社交屬性和話題性的品牌。

　　04 流量聯名

　　想要找到兩個本身自帶話題流量的品牌，這種聯名可遇不可求，但還有另一種討巧思路“製造話題”。

　　小龍坎和冷酸靈聯名推出「火鍋味牙膏」，特別添加辣椒因數，分中度辣、川渝微微辣、變態辣，感受“絕對刺激”的刷牙體驗。“火鍋變態辣”和“牙膏清涼感”製造的衝突感，成功抓住了年輕人的好奇心。

　　類似的案例，還有六神和 RIO聯名推出「花露水味雞尾酒」、稚優泉和小楊生煎聯名推出「小楊生煎面膜」、REClassified聯名岡本推出「套套香水」、喜茶聯合文和友推出黑暗料理「臭豆腐蛋糕」…

　　越是毫不相干的行業“奇葩聯名”，越容易激發大眾對品牌的“新鮮感”。畢竟，對於這屆年輕人來說，“奇葩”就是一種打開社交話題、凸顯個性的生活方式。

　　而這些聯名往往是奔著“搶流量”目的，在短時間內快速提升品牌曝光，適合作為品牌大事件預熱階段、以“話題”撬動品牌聲量爆發。

　　05 場景聯名

　　新消費時代，消費者不只專註單一商品，也會在意品牌背後的價值觀及生活方式。

　　這一轉變，也倒逼品牌開始構築「品牌場景」，從售賣產品、升級到販賣生活方式。

　　洞察時下消費趨勢、並找到功能互補的品牌聯名，共同構建年輕人社交新場景，也是一種不錯的聯名方式。

　　去年520，小度添添與MINI官宣「開車唱歌去露營」體驗活動，以添添旋轉智能屏T10改裝MINI後備箱、實現車載KTV，開啟自駕露營K歌新生活。

　　將以往“聽歌娛樂”升級為“想唱就唱”，具象化的車載場景呈現，沉浸式的用戶體驗，自然也凸顯了添添旋轉智能屏T10的賣點。

　　從產品到生活方式販賣，其實就是給用戶構建一種美好生活想象。

　　循著這個思路，不妨多關註時下熱門生活趣事，諸如露營、徒步、騎行、飛盤、citywalk等等，多思考品牌如何融入用戶生活場景、可以解決哪些問題。

　　1、僅在2005到2006年，凱迪拉克就與國際頂級私人物品展Top Marques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負有盛名的豪華游艇等，發生著千絲萬縷的關係：

　　2005年10月20日，全球最奢華、最頂尖的盛事國際頂級私人物品展Top Marques移師中國上海，舉行為期4天的盛典。凱迪拉克超級豪華跑車XLR，在正式展示活動之前的新聞發佈會上作為首發車亮相。其鋒芒畢露的震撼外觀，創新的“Z”形摺疊硬頂，勢不可擋的強勁性能和雍容奢華的駕乘感受，成為吸引參加Top Marques Shanghai超級買家最閃亮的明星展品。

　　身著男裝極品Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，將會是一種怎樣的快感？2005年11月26日，在位於中信城市廣場首層的凱迪拉克深圳馳赫展廳，上演了一幕由兩大頂級品牌共同匯演的“鋒尚匯”。多年來，Zegna品牌一直是眾多社會名流所青睞的對象，不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無瑕、剪裁適宜、優雅、古樸的個性化風格風靡全球。活動期間，專業模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，並分別由馳赫和Zegna的有關負責人從到場嘉賓們裡面評選出“最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎”。

　　在深情演奏的經典爵士樂中，純正貴族威士忌Mccallan的酒香瀰漫，這是“凱迪拉克輝耀百年”紅酒品鑒酒會的經典景象。凱迪拉克欲以此舉，讓所有來客在醉人香醇的紅酒以及經典回憶的凱迪拉克Eldorado的陪伴下，盡情享受著凱迪拉克帶來的經典文化、藝術和高品位的生活享受。

　　2006年4月，凱迪拉克鼎力贊助亞洲規模最大的第十一屆中國國際船艇及其技術設備展覽會，再度演繹豪華車和奢侈品的跨界合作。事實上，在最新一輯的凱迪拉克平面廣告中，頂級敞篷豪華跑車凱迪拉克XLR和一艘豪華游艇，就已為我們展現了一幅引人入勝的奢華場景。而在本次游艇展中，凱迪拉克在中國市場的全線車型盡數到場。其中XLR與SRX作為室內和室外的靜態展示車，同時還有3輛CTS和SRX供展會現場的VIP嘉賓使用。

　　2、與凱迪拉克相比，賓士的步伐同樣矯健，其與奢侈品的合作亦堪稱典範。尤其是與著名義大利時裝設計師喬治·. 阿瑪尼的完美合作，更是將這一跨界營銷模式，提升到一個全新的高度。

　　據悉，這種經典式合作，開始於2003年秋天的米蘭時裝周。在2004年的巴黎車展上，賓士展示了由喬治·阿瑪尼設計並賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車，採用暖砂色系的特殊油漆和高品質內部材料相搭配，使這款車散髮出豪華、動感和陽剛的氣度。

　　公眾對這款車的熱烈反應讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。於是他們決定限量生產100台喬治·阿瑪尼CLK，“用最好的材質和特殊的塗料，並且能夠按照顧客的喜好定製”。當然，僅有這些是不夠的，喬治·阿瑪尼對內飾、車身色彩的處理以及細節的設計才是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散佈在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當地表達了他們對這款車最初的設想：高雅、精緻、不容易過時。

　　喬治·阿瑪尼本人成為該款車的第一個擁有者。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、註重舒適”的設計哲學。喬治·阿瑪尼說：“我們很快就找到了共同語言。我看到梅塞德斯—賓士如何將我的設計理念轉化為現實，並且極為註重細節，這簡直太吸引人了。”

　　3、早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。

　　服裝品牌與汽車品牌的“跨界”並非偶然。因為衣食住行，構成了消費的大部分內容，也構成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風格，也體現出個體之間以及不同社會群體之間的差異。由於個性與差異，將相同或類似消費群體定位為目標消費群體的品牌，就有機會走到一起，從各自的側面，來詮釋目標消費群體的特征。

　　德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機、華碩製造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌範思哲(Versace)進行合作，設計了Murcielago LP640跑車的內飾。據說蘭博基尼還在與範思哲討論製造非汽車貼牌商品。

　　蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標，並以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運動系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標，其中包括品質較高的產品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產品在使用蘭博基尼品牌商標時更為謹慎，定價也更高。

　　4、Peroni是義大利著名的啤酒品牌，在經營了157年之後，於2003年5月被英國和南非的合資企業SabMiller併購。該品牌在引入南非市場時，協助發起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯，明確地倡導一種“義大利式的風格”。

　　如今，在很多地方已經可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。Peroni的東家SABMiller公司甚至計劃要在開普敦流行時裝店一帶建立一個“Peroni之屋”，就像2005年當Peroni品牌重新上市時倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。