跨界营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。^[1]

　　随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

　　可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

　　西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

　　“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

　　审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

　　首先，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

　　其次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。

　　其三，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

　　其四，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

　　最后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。

　　01 名人联名

　　联名款，是最常见的品牌联名玩法，也是「明星代言」基础上延伸的进阶玩法。

　　以具象化联名产品，将明星与品牌捆绑式联动，快速提升产品知名度和品牌形象。长期来看，随着明星地位提高，品牌知名度也会跟着水涨船高。

　　另外，品牌一般是倾向于找同行业明星，人群更精准。比如运动品牌找体育明星、时尚品牌找娱乐明星、母婴品牌找已婚女明星、快消费品牌找流量明星。

　　具体执行上，最常见的就是商品印上明星肖像、或用某款王牌商品和明星周边组成联名款礼盒。这些明星定制款，往往成为许多粉丝疯狂购买的收藏品。

　　更深层次合作的，还有让明星以设计师身份参与到设计中。

　　02 IP联名

　　这几年，各路明星网红塌房事件频出，与之相关的品牌方，也容易受到舆论攻击。

　　因此，很多品牌不得不想方设法“分散风险”，开始转向安全系数更高的“IP联名”，具体又可细分为影视IP、游戏IP、文化IP、国家IP、文创IP……

　　具体与哪个IP联动，主要看品牌阶段性的营销目的。

　　比如泡泡玛特X中国集邮IP联名推出「兔年生肖邮票限定礼盒」，是为了推动传统文化在年轻群体中的认同感。

　　完美日记X大英博物馆IP联名，以艺术IP跨界联名形式，进一步深化“美不设限”品牌内涵。

　　竹叶青X《只此青绿》传统IP联名，展现中国茶美感的同时，夯实中国高端绿茶定位。

　　在SocialBeta出品的《2023跨界联名营销趋势报告》中，总结出了10大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名首选。

　　毕竟现在哪个年轻人不玩手游，这也成为很多品牌破局年轻化的捷径。和WECOUTURE推出联名款女英雄婚纱、和MAC推出联名限定口红、和平安银行推出联名信用卡，《王者荣耀》IP联名覆盖了美妆、快消、3C等多个领域。

　　其次是影视类IP，国外知名IP形象有迪士尼、小黄人、奥特曼等，最常见的就是肯德基IP联名套餐，以IP联名打造营销大事件，短时间内迅速提升曝光度和讨论度。

　　还有前段时间大火的芭比IP，随着电影火热上映，成功拉动了一波“粉红消费”，Burger King、Nike、Xbox、NYX、名创优品、Crocs等消费品品牌都争相与之联动，推出联名系列和衍生周边。

　　随着国潮经济蓬勃发展，很多品牌方也将目光瞄准一些国内经典动漫/影视IP。比如，户外运动品牌凯乐石就曾与《大闹天宫》IP展开合作。

　　当经典IP一出场、便能唤起几代人的童年回忆，很适合打情感牌。以具像化孙大圣IP形象，让凯乐石“勇敢探索”精神变得更落地，更容易完成品牌与用户价值共鸣的沟通目标。

　　IP联名大法好，关键是找到符合品牌目标群喜好的IP，才能实现1+1>2的营销效果。

　　03 共创联名

　　两个在各自领域有建树的品牌，结合双方优势推出联名产品，这是近几年的消费品中很流行的玩法，主要常用在两种情景。

　　第一种，品牌通过联名，借势其他品牌标签、将“新品卖点”嵌入用户心智。

　　比如，科颜氏和凉王老吉的跨界联名，是基于金盏花和凉茶都具有“清火”特性的微妙连接，一个外用清火，一个是内服清火。以具像化的“上火喝王老吉”国民形象，进一步强化和升级“皮肤长痘用金盏花水”的产品认知。

　　另外，还在广州做了一场「金盏花凉茶铺」限时快闪店，现场设置折扇、帆布包、冰箱贴、粤语限定方言罐等周边，以凉茶文化焕新、撬动更多年轻人对这两个百年品牌的关注。

　　第二种，新老品牌联名，老品牌实现年轻化、新品牌增加文化底蕴。最近火热出圈的瑞幸X茅台联名，就是典型的例子。

　　于瑞幸而言，是借着“茅台”打起9块9低价突围战，向更高端的商务市场迈进。于茅台而言，是借着“瑞幸”推广茅台白酒的酱香口味、培养年轻化消费群体。

　　这种共创联名，最终能产生多大火花，主要取决于双方品牌原本具备的话题性及市场认知度。

　　在这点上，瑞幸联名还是可圈可点的，从联合椰树集团推出的“椰云拿铁”、到这次跨界茅台推出“酱香拿铁”，选的都是具有强社交属性和话题性的品牌。

　　04 流量联名

　　想要找到两个本身自带话题流量的品牌，这种联名可遇不可求，但还有另一种讨巧思路“制造话题”。

　　小龙坎和冷酸灵联名推出「火锅味牙膏」，特别添加辣椒因子，分中度辣、川渝微微辣、变态辣，感受“绝对刺激”的刷牙体验。“火锅变态辣”和“牙膏清凉感”制造的冲突感，成功抓住了年轻人的好奇心。

　　类似的案例，还有六神和 RIO联名推出「花露水味鸡尾酒」、稚优泉和小杨生煎联名推出「小杨生煎面膜」、REClassified联名冈本推出「套套香水」、喜茶联合文和友推出黑暗料理「臭豆腐蛋糕」…

　　越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的“新鲜感”。毕竟，对于这届年轻人来说，“奇葩”就是一种打开社交话题、凸显个性的生活方式。

　　而这些联名往往是奔着“抢流量”目的，在短时间内快速提升品牌曝光，适合作为品牌大事件预热阶段、以“话题”撬动品牌声量爆发。

　　05 场景联名

　　新消费时代，消费者不只专注单一商品，也会在意品牌背后的价值观及生活方式。

　　这一转变，也倒逼品牌开始构筑「品牌场景」，从售卖产品、升级到贩卖生活方式。

　　洞察时下消费趋势、并找到功能互补的品牌联名，共同构建年轻人社交新场景，也是一种不错的联名方式。

　　去年520，小度添添与MINI官宣「开车唱歌去露营」体验活动，以添添旋转智能屏T10改装MINI后备箱、实现车载KTV，开启自驾露营K歌新生活。

　　将以往“听歌娱乐”升级为“想唱就唱”，具象化的车载场景呈现，沉浸式的用户体验，自然也凸显了添添旋转智能屏T10的卖点。

　　从产品到生活方式贩卖，其实就是给用户构建一种美好生活想象。

　　循着这个思路，不妨多关注时下热门生活趣事，诸如露营、徒步、骑行、飞盘、citywalk等等，多思考品牌如何融入用户生活场景、可以解决哪些问题。

　　1、仅在2005到2006年，凯迪拉克就与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等，发生着千丝万缕的关系：

　　2005年10月20日，全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。其锋芒毕露的震撼外观，创新的“Z”形折叠硬顶，势不可挡的强劲性能和雍容奢华的驾乘感受，成为吸引参加Top Marques Shanghai超级买家最闪亮的明星展品。

　　身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，将会是一种怎样的快感？2005年11月26日，在位于中信城市广场首层的凯迪拉克深圳驰赫展厅，上演了一幕由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。多年来，Zegna品牌一直是众多社会名流所青睐的对象，不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。活动期间，专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。

　　在深情演奏的经典爵士乐中，纯正贵族威士忌Mccallan的酒香弥漫，这是“凯迪拉克辉耀百年”红酒品鉴酒会的经典景象。凯迪拉克欲以此举，让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克Eldorado的陪伴下，尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生活享受。

　　2006年4月，凯迪拉克鼎力赞助亚洲规模最大的第十一届中国国际船艇及其技术设备展览会，再度演绎豪华车和奢侈品的跨界合作。事实上，在最新一辑的凯迪拉克平面广告中，顶级敞篷豪华跑车凯迪拉克XLR和一艘豪华游艇，就已为我们展现了一幅引人入胜的奢华场景。而在本次游艇展中，凯迪拉克在中国市场的全线车型尽数到场。其中XLR与SRX作为室内和室外的静态展示车，同时还有3辆CTS和SRX供展会现场的VIP嘉宾使用。

　　2、与凯迪拉克相比，奔驰的步伐同样矫健，其与奢侈品的合作亦堪称典范。尤其是与著名意大利时装设计师乔治·. 阿玛尼的完美合作，更是将这一跨界营销模式，提升到一个全新的高度。

　　据悉，这种经典式合作，开始于2003年秋天的米兰时装周。在2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

　　公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治·阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。

　　乔治·阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治·阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。”

　　3、早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到2003年，彪马联手宝马mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。

　　服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。

　　德国大众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼”正在销售一款限量版的诺基亚手机、华硕制造的一款笔记本电脑，以及欧洲Hydrogen牌服装，它还与时尚品牌范思哲(Versace)进行合作，设计了Murcielago LP640跑车的内饰。据说兰博基尼还在与范思哲讨论制造非汽车贴牌商品。

　　兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。其最低定价的商品以狂热者为目标，并以“买得起、买得到”的爱好者系列出售，包括贴牌T恤和帽子。还有“旁系品牌”运动系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”则以拥有或可能购买兰博基尼汽车的人为目标，其中包括品质较高的产品，比如皮夹克、行李箱和真丝马球衫。这些产品在使用兰博基尼品牌商标时更为谨慎，定价也更高。

　　4、Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。

　　如今，在很多地方已经可以买到这些啤酒了，但是较大的市场推广正在着手开展。Peroni的东家SABMiller公司甚至计划要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”，就像2005年当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为Emporio Peroni的商店一样。