消费群体定位

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什么是消费群体定位[1]

  消费群体定位是直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。把品牌消费者结合起来,有利于增强消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。

消费群体定位的一般策略[2]

  明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要工作。这其实就是消费群体定位的问题。

  定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如广东的“客家娘酒”,把其定位为“女人自己的酒”,这对女性消费者来说就很具吸引力,因为一般名酒酒度都较高,女士们多数无口福享受,客家娘酒宣称为“女人自己的酒”,就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象,在女士们心目中留下深刻的印象;还如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。

  消费群体定位过程也就是目标市场细分的过程。消费群体定位的一般策略也就是细分市场的一般方法。运用市场细分法,可以确定企业的目标市场,集中力量为目标市场服务,发展适销对路产品,采用适当的市场营销策略,以适应和满足目标市场的需求。在细分方法上,它主要分为消费者导向细分和产品导向细分两大类。

  消费者导向细分主要是对消费者的需求和行为特征进行统计分类,进而得出细分市场。这种细分方法以消费者总体特征为细分标准,同时运用分析解剖的研究方法,主要从个体认知(包括感知、认知、学习、态度动机需要个性)、社会文化环境(包括人口统计、家庭、相关团体、亚文化、文化)以及行为决策过程三个不同侧面进行分析。对消费者心理特征与行为进行细分,其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。由于在细分前已选定了细分标准,所以这类细分又称为事前细分。

  产品导向细分,是营销人员常用的一种市场细分方法。通常,他们依据不同营销决策目标(产品和品牌定位定价广告定位等),围绕具体产品或品牌,从特定情境下按照消费者特征的角度对消费者进行细分。具体细分标准包括产品和品牌使用率、购买方式、对产品或品牌的态度、从产品中所寻求的利益,对产品概念广告等营销变量的态度反应等,其目的是要了解市场上消费者在特定情境下对某类(个)产品或品牌的心理需求和消费行为差异,以选择最有力的目标顾客群及适宜的营销策略。

  这两个方法是最基本的方法,在实际操作中还需要营销人员根据.具体情况进行具体分析,找到最佳方案。

参考文献

  1. 张洪涛,时国庆主编.保险营销管理.中国人民大学出版社,2005年04月第1版.
  2. 吴爱丽编著.病毒营销.西南财经大学出版社,2007.4.
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