营销导向

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营销导向(Marketing Orientation)

目录

什么是营销导向

  格朗鲁斯( Christian Gronroos)认为:营销导向是指一个企业组织根据市场需求来制定运营计划。企业的目标应该是满足客户需要而不仅仅只是利用现存的生产设备原材料

  营销导向是以需定销、以需定产,企业主动研究市场的潜在需求,积极开拓市场,引导消费。营销导向摆正了企业与市场、技术与市场的关系,是牵着市场跑的最新观念。所以企业在充分研究市场的前提下,对需要开发的产品要有前瞩性和预见性,要充分考虑消费者的利益和社会的长远发展,主动去引导消费和推动消费。

  营销导向指的是一种在市场供过于求、同业竞争激烈、消费者对其所需产品或服务有了多种选择的市场背景下,企业管理者将如何去适应和满足消费者需求作为其工作关注重点的经营观念。换言之,这种经营观念得以产生的市场背景是:供给大于需求市场竞争激烈、消费者在购买其所需产品方面可有多种选择。基于这一继续深化的买方市场,企业开始施行以销定产,而不再像过去那样实行以产定销。这意味着企业在经营中开始采纳消费者导向,并将改善营销组合作为自己的工作重点,因为企业管理者已经认识到,在这样一种市场背景下,如何适应消费者需要以及如何达成消费者满意才是最为有效的企划基础。

营销导向的特点

  营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破,与传统的经营观念相比,具有以下区别:

  第一,传统的导向是以生产销售为中心,现代市场营销导向则以顾客需求为中心;

  第二,传统导向通过强化销售职能、卖出产品实现利润,而市场营销导向则通过全面地满足顾客需求获取利润;

  第三,传统导向短期刺激的推销手段,从大量销售中获取利润,利润带有短期特征,而市场营销导向是通过全面满足顾客需求,赢得长期稳定的利润。

生产导向和营销导向的区别

  生产导向计划经济的典型特征,企业仅仅根据生产计划进行生产即可,不考虑能否销出去,可不考虑产品改进,不考虑销售利润

  营销导向是以市场需求为依据,生产适销对路的产品获取利润为目的。营销导向使得产品不断改进,以适应市场需求。

生产导向和营销导向的区别
中心起点手段促销重点终点
生产导向企业销售能够生产的产品企业推销促销产品的特征和质量通过销售获得利润
营销导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利

营销导向示例

  举例:

  1.依消费者的身体状况及经济能力,设计不同市场区隔的体检计划

  2.开业医师为欲尽早知道胎儿性别的母亲,提供绒毛膜筛检的检验(但可能会忽略个体需要满足与社会大众利益间可能存在有冲突)

  企业:裕融汽车公司

  国内的汽车工业发展有其历史轨迹,裕隆公司最早生产的速利1200CC汽车,属于阳春型的汽车,在汽车销售市场中也是一种「一枝独秀」的地位,几乎没有类似的竞争品,在行销哲学过程中较近似于生产导向。后来随着消费者的需求多样性与变异性,汽车制造供应商也渐渐由一家增加到近十家,汽车制造厂对于汽车产品的设计开始要融入消费者的需求,例如:针对上班族、单身贵族,也为了都市里的停车方便,裕隆公司为迎合市场上潜在的需求,于是推出「娇小玲珑的 MARCH小汽车」;后来又为了中高所得的白领阶级,设计推出了「尊贵豪华型的CEFIRO」 ,这些都属于行销导向

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