幽默诉求广告

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幽默诉求广告(appeals to humor)

目录

什么是幽默诉求广告

  幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

  幽默诉求的广告通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力和沟通力。

  国外一个著名的交通安全广告是:“阁下驾驶汽车,时速不超过30公里,可以欣赏到本市的美丽景色;超过60公里,请到法庭做客;超过80公里,请光顾本市设备最新的医院;上了100公里,祝您安息吧!”

  幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等,逗人发笑,产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系,从而影响对该品牌的态度,有助于收到良好的广告效果

幽默诉求产生作用的前提

  • 真正展现产品将带给消费者的利益
  • 幽默必须与产品之间有天然的联系

  幽默诉求什么时候最有效?

  1、消费者对产品一无所知时

  2、针对现有产品而非新产品时:传递信息与烘托气氛

  3、消费者对产品的好感:不能扭转负面印象

  4、显示不十分协调的信息主题

英国的幽默诉求广告

  幽默诉求广告是在英国最受欢迎的类型。研究显示15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素,到了英国,这个比例还要高出许多:大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡太,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准,热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。"05年6月法国著名雷诺(Renault)汽车广告中,车库里的雷诺车"异现"成了一只活泼的"宠物狗",那摇着后雨刷器的"尾巴"令观众忍俊不禁,拍案叫绝;好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中,一个送丧人本应在葬礼上致悼辞,他却抱怨没有蛋黄酱,令人捧腹而笑。

  其实国内的幽默广告历史也很早,不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中,冯巩和葛优的一句经典对白:"还想葛玲吗?""葛玲是谁? "。但是时至今日,似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上,幽默的用途遍布各个领域,这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维·刘易斯(David Lewis)认为,"幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。"国际广告奖评委会经常奖励带有"洗手间幽默感"(lavatorial humour)的广告,这一事实也助长了广告业内的一种看法--幽默是赢得"眼球经济"的途径。幽默在很多时候是共通共享的,但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前,英国卢顿大学(University of Luton)一项研究发现,近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下,荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化,事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解,就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

  广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家,本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低,并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面,美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多,他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望,这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗·托维认为,英国人对"销售"的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家,由于崇尚工程的传统,人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反,英国社会讲求"万事平衡"的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式,达到销售的目的。"幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说,幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受,因此英式的广告幽默便是静中取胜,创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》,借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注;某银行的信用卡广告,用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负,而当使用该信用卡后,白领在钢丝上便感觉如走平川。

  一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片,这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告"一般人我不告诉他。"已经成为京城酒席,聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准:要诙谐风趣,就一定要具有敏锐的洞察力,并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时,那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

  英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为,美容产品和汽车产品的市场虽大,但几乎比任何其他行业都更严肃,因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说,幽默在无关大旨的零散产品上效果最好,如糖果、酒类和儿童产品,日用品等。作为销售工具,幽默也是各有利弊。一方面,它是拉近与消费者距离的最佳方法;另一方面,当幽默出了偏差时,它会对品牌造成极大的"间接伤害(collateral injury)。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时,其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种"年轻气盛"的啤酒广告商来说,尤其有这种危险,因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰·克里斯(John Cleese)。广告中,这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号--"大声疾呼的价值",却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情,并疏远了现有客户。后来,Sainsbury宣布其业绩不良时,这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外,广告幽默还存在脱离品牌化的危险,观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见,一些名牌产品如欧莱雅,C K,NIKE奥迪等索性只打"品味"牌,彻底放弃对幽默的冒险使用。

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