汽车广告

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汽车广告(Automotive Advertising)

　　汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将 受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此， 在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。

　　广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表 现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。

　　汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。

　　从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的 艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先人为主的好印象。

　　广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。

　　汽车广告的创意应该具有恢弘气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多。像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等等都是广告求诉的要点，所以最好在对外宣传时多准备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面， 力求以最佳形式的创意来表现最佳宣传的主题。在经济较发达的地区应突出汽车配置高的优势；在经济刚刚起步地区则要突出价格低的优势；在知识层次较高的群体 中最好突出人文理念。某个地区的消费者关心什么，我们就重点告诉他什么，只有让消费者明明白白地消费，企业才能打开销售局面，更多地占领市场份额。

　　汽车比起一些技术附加值较低的产品，其可策划的内容和范围更加宽阔。广告策划应从整体营销方面开展工作，采用多种形式。如：有计划地组织一些有意义的大型社会活动，积极参加社会公益事业，在取得社会效益的同时，提高企业的社会影响力和产品的知名度，这是不以广告形式出现的最为人们所接受的宣传方式。原天汽公司在2001年成功举办的夏利轿车“西藏行”，沿途驶过十多个盛市自治区，宣传范围之广前所未有，既展示了夏利轿车跋山涉水的优良性能，又让世人领略了天津人非凡的气魄。在广告策划的运筹帷幄之中，创造了轿车永创雪域高原无人去的神话。

　　再如，援助灾区捐款捐物；支持希望工程助学助残；举行汽车拉力赛等都能够以社会效益带动经济效益，取得商品广告所达不到的社会影响力。

　　轿车进入家庭即将成为当今中国的时尚和潮流，汽车广告策划应该把握时代的脉搏，抓住当今时代发展中产生重要影响的事件，浓墨重彩地大书一笔，给人以听觉与视觉的巨大冲击，才能造成非凡的影响。2008年北京奥运会是一篇大文章，6年后北京的出租车又该更新换代了，国产的中高档轿车届时能否接管北京的出租车地盘是一个值得策划的大餐。在北京举办 奥运盛会之时，随着人世后成熟的商业运作，市场不可能完全由中国产品来主宰。中国的汽车，尤其是轿车面临着与国内和国外众多对手竞争的考验。从现在开始汽 车营销注意树立良好的企业形象和品牌意识已为时不早。6年光阴为企业家提供了充分的谋划和发展的空间，珍惜这个天赐的百年机遇，让世人通过奥运会来认识中国，认识中国正在迅猛发展的汽车工业!

北京奥运会给广告策划提供了无限商机。商品广告一直处在经济发展的前沿阵地，广告策划能力的高低标志着一个国家的经济发展水平。商业广告发展水平是体现一个国家国民经济的晴雨表。汽车产品的广告水平最具代表性。在国际性的大型活动中，汽车广告应占有重要一席。

为适应轿车进入家庭的需要，国内大型车展此起彼伏。利用车展集中力量宣传自己产品的机会不可错过。比车型、比配置、比性能、比环保、比价格、比服务均在广告策划之中。尤其是整车厂，绝不能因广告策划落伍而丢掉市场份额，在其它地方省点钱儿，也不能压缩广告的投人。展台的面积要大，灯光布置要抢眼，车模小姐 要最亮丽的，这就是商品经济环境下的汽车广告实力大比拼。

　　汽车市场的竞争，不但体现在销售和售后市场上，而且也存在于汽车广告宣传市场上，惟一的共同点是它们共同承载起对汽车品牌形象的传承。

　　广告宣传语作为汽车推向市场的敲门砖，其作用当然是不可估量的，许多汽车厂家对如何为自己的汽车构思出一条好的广告语而绞尽脑汁。

　　“驾乘乐趣，创新极限”是宝马的广告语，“生为强者”和“志在掌握”，分别是速腾和帕萨特领驭的广告语，而“活得精彩”则是福特福克斯的广告语。据这些品牌汽车经销商介绍，他们的广告语都有着不同的市场定位和诉求。

　　从概念营销到技术营销，从性能营销到目标营销，汽车广告市场如同汽车市场一样弥漫着浓浓的火药味，让我们感受到它无处不在的竞争。

　　消费者在购车时，汽车的性能是最受关注的。因此，许多汽车厂家在汽车的广告语中也更重视向消费者传递有关汽车性能的信息。

　　现在多数汽车广告虽只有几个字，但却表达了汽车最核心的东西，因此，这也更容易打动消费者。

　　广告语承载品牌形象

　　“有路必有丰田车”这个广告语被大家记住的同时，也让丰田车开到了中国的大街小巷。

　　一条好的汽车广告宣传语，不但能深入人心，同时，对打开市场、扩大销量也有着极其巨大的作用。

　　一个广告语被消费者接受，惠及的是汽车，乃至品牌。

　　对此，福特中国副总裁许国祯说：“福克斯上市以来，销售情况一直很好，精彩的销售数据也得益于它‘活得精彩’的营销口号和品牌理念。”

　　提起广告对汽车品牌的传承作用，就不能不提“老三样”。在经历了十多年后，捷达、桑塔纳和富康仍受到众多消费者的青睐，它们在广告语中强调的低成本和便利性得到了消费者认可，否则，“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势的情况下，凭什么胜出呢？

　　显然，一句与消费者价值观产生共鸣的广告语，将会增强消费者的好感，使其所代表的品牌为消费者所熟知，进而达到品牌和形象的传承。

　　通过广告语兜售汽车文化最典型的当属美国车系了。 汽车在美国已经有上百年的历史，现在美国人吃饭有汽车可以驶入的“汽车饭店”，看电影有汽车能停放的“汽车电影院”，旅游有汽车能栖息的“汽车旅馆”…… 汽车已经渗透到生活的方方面面，包括文化。难怪有人说：当今世界上，几乎没有一个国家没有汽车，但是没有一个国家形成了像美国那样的汽车文化。而汽车广告语同美国的汽车文化几乎是同步而行，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中，它告诉美国人：汽车远不止是一个交通工具，汽车能够赋予他们一切。

　　福特：你的世界，从此无界。

　　克莱斯勒：你买车不考虑一下我们克莱斯勒，那你就吃亏了——不但你吃亏，我们也吃亏。

　　我感觉，汽车广告语的背后最重要的就是汽车品牌，而 汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，它包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对 产品的体验和感受，它所给予使用者的附加价值远远大于产品本身，它是随着社会的发展一同进步的，要支撑起一个品牌并形成文化，需要经过长期的积累，持续的 维护，才能够在消费者眼中从单一的商品上升为文化。你想啊，代表尊贵的劳斯莱斯、代表稳重富裕的奔驰、代表财富与活力的宝马、代表粗犷可靠的福特等等，这 些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。这些品牌文化一旦形成，就极容易被大众认同，新产品更容易被接受；而且真正与众不同，不易被模仿，这 种牢固的忠诚度紧紧地抓住了消费者的心。这想必是汽车巨头们百年不衰的法宝之一，因为只有文化才能源远流长。

　　除了那些根深蒂固的豪华 车品牌让人耳熟能详以外，“老三样”为什么也能够在国人的心中留下深刻的印象呢？尽管“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，但其广告语强调使用 的低成本和便利性恐怕也是其胜出的原因之一。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势；桑塔纳以“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告 语让人心里踏实，因为其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。

　　宝马：驾乘乐趣，创新极限

　　奔驰：领导时代，驾驭未来　

　　捷达：理性的选择

　 　为满足“E时代”人类的需求，现代汽车高科技的发展愈来愈迅速，甚至连研究的时间也大大缩短，一些概念性的新科技设备，经过一年的研发时间，便用在量产 车型上。因此，在汽车的广告宣传上，有的汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。马自达6在设计、空 间、操控性、安全性和制造工艺上，设定了一个全球性高级轿车的新基准，它所追求的不仅仅是令人心怡、激动的外观，还有悦人、精确的驾驶体验，以及非常重要 的空间布置和安全性能。于是，独特设计、优异性能、可靠操纵和超大空间构成了马自达6“魅·力·科技”的产品内涵。当然，这也是汽车企业想要通过广告语兜 售的卖点，现实中消费者是否真的乐于接受则是另外一回事。

　　另外一款车VIOS威驰作为丰田在中国国内生产的第一款轿车，是以“提供高 质量的移动空间”这一理念开发而成。其特点是，车身造型源自于丰田的新世纪设计主题“VIBRANTCLARITY”活力清爽，极富动感又不失强悍； 车内空间精良考究，集高档设计与尖端科技于一身。于是，“领先科技的全球轿车，让生活乐在新风”更成为广告语在消费者中间流传开来。除此之外，越来越多的 汽车企业将诉求的重点转移到“科技”上，试图通过科技这一不同寻常的卖点来打动消费者的芳心。

　　威驰：领先科技的全球轿车，让生活乐在新风

　　飞度：外在动人，内在动心

　 　近几年，在国内，汽车渐渐走进了家庭。对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产 车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”、“优质新生活”“Easy生活、轻 松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。西耶那、周末风等车型的广告语同样也给了消费者这种暗示。奇瑞QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处。同样，路宝、艾迪尔也打出时尚个性牌，只是效果明显差了一大截。

　　赛欧：自立新生活、优质新生活、Easy生活轻松赛欧

　　奇瑞QQ：秀我本色

　 　广告这面美丽的镜子所反射出来的是汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异，广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯，可以说广告语言对广告的重要意义。透过汽车广告语，可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度，它们传递的信息，有的能准确清晰地接受，有的却似乎有一种牵强附会的感觉。