《營銷管理》
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《營銷管理》(marketing management):市場營銷學的“聖經”
- 作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler）：現代營銷學之父
- 首次出版：1967年
- 全書名：《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》（marketing management）
- 被譽為：
- 市場營銷學的“聖經”
- 全球最佳的50本商業書籍之一
菲利普·科特勒博士所著《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》（marketing management），是美國高等學府最普遍採用的市場學教材，也被用作全球MBA課程教學使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》後，歷經40年的發展，至今，《營銷管理》已經出到了第12版，發行量達到了數百萬冊，被選為全球最佳的50本商業書籍之一，許多海外學者把它譽為市場營銷學的“聖經”。
在全球的營銷學領域和工商企業界，菲利普·科特勒和他的《營銷管理》意味著經典、品牌、標準和基礎，其已經暢銷全球近40年，被翻譯為20多種語言。不管 是營銷學大家，還是剛剛開始學習營銷的“新鮮人“；從一個企業的管理者，到一位普通的推銷員，你都能在他們的書架上看到最新版本的科特勒的《營銷管理》。
目錄 |
《營銷管理》一書以介紹和評論21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用於所有產品與服務市場領域，並提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可以從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值、顧客和目標市場、營銷組合、關係營銷等等。書中討論了在計划過程中戰略營銷的作用；公司、業務單位與營銷戰略的關係；營銷計劃的產生；營銷環境中經濟、政治、法律和法規、技術及社會文化力量的影響等重大課題。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，並討論了在全球經濟一體化過程中，營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。
與其他相似題材的著作相比，菲利普·科特勒的《營銷管理》一書具有以下顯著特點：
- 內容更為翔實，涵蓋了每一位專業營銷經理所必備的全部知識。
- 結構更加合理，使其更簡練且更適應新世紀教學的要求。
- 重點介紹了網路營銷，其內容之詳儘是其他營銷學教材？能比擬的，討論了營銷者在新經濟條件下所面臨的電子商務、信息傳播及銷售渠道等問題。同時，也介紹了其他一些新興的營銷體系與營銷方式。
- 案例全部進行了更新，修正了一些時效性的內容(包括統計數字)，並增加了許多著名公司的資料。
- 第1篇 理解營銷管理
- 第2篇 聚焦營銷視野
- 第3章 收集信息和掃描環境
- 第4章 實施營銷調研和預測需求
- 第3篇 聯結顧客
- 第5章 創造顧客價值、滿意和忠誠
- 第6章 分析消費者市場
- 第7章 分析企業市場
- 第8章 辯認市場細分和選擇目標市場
- 第4篇 建設強勢品牌
- 第9章 創建品牌資產
- 第10章 塑造品牌定位
- 第11章 參與競爭
- 第5篇 塑造市場供應品
- 第12章 建立產品戰略
- 第13章 服務的設計與管理
- 第14章 開發價定戰略與方案
- 第6篇 傳遞價值
- 第7篇 傳播價值
- 第8篇 創造成功的長期成長
- 第20章 導入新的市場供應品
- 第21章 進入全球市場
- 第22章 全面營銷組織的管理
- 附錄：索尼克營銷計劃實踐
菲利普·科特勒在書中闡述的關於市場營銷方面的思想主要有以下幾點：
1．市場細分與確定目標
科特勒作為福特、GE、AT&T、IBM等眾多跨國公司營銷顧問的身份和經歷，使他能夠比較公允、客觀地評價各國、各行業企業的成功營銷範例。他從這些成功的營銷範例中得到啟示，又進一步將其升華為營銷學的理論和原則。他舉例說，德國的賓士車在高檔車中長期稱雄，但日本的凌志車（現名為雷克薩斯）就是敢於向他叫板， 他們的車子質量與賓士不相上下，但價格卻要低得多。這也說明，企業不一定都要做大，在專業市場中同樣可以獲得豐厚的利潤。
2．營銷要適應網路發展
電子電腦的運用和網際網路的興起，給傳統的營銷方式帶來了一次全新的革命，許多公司在網上成立了網站，開展形式多樣的網路營銷活動，取得了很好的效果。網路營銷亦稱線上營銷，生產廠家利用電子郵件來傳遞信息，履行業務，併在網路發佈廣告，樹立自己產品和企業形象。網路業務立足於國際化，它打破了國界，給企業的營銷活動提供了方便。為此，科特勒給出了一個等式：新技術+老機構=昂貴的機構。科特勒認為，在新經濟時代，營銷的機構也要適應互聯網的發展，數位化可以大幅度提升信息的時效和精確性，各個公司都要建立適合自己行業特點的網路系統。
3．讓客戶得到更多實惠
科特勒在《營銷管理》中強調：消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較，決定了顧客滿意的程度。如果產品的效能低於顧客的期望，購買者便不會感 到滿意；如果效能符合期望，購買者便會感到滿意；而如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾，然後再提供多於其承諾的效能，這樣才能取悅顧客，得到顧客的忠誠。科特勒指出，顧客的忠誠遠比市場占有率重要，市場營銷的首要目標，就是要不斷提升顧客對企業的“忠誠度”。在顧客 利益公式中，市場出售物的價值(V)、品牌價值(B)、關係價值(R)，是當數，做加法；而市場出售費用(C)、時間成本(T)，則是負數，做減法。兩相比較，你應該讓客戶得到更多的實惠。
4．改進舊產品，開發新產品
增加產品的實用功能是擴大銷售的有效手段。科特勒舉了一個自己的親身經歷作為例子。他三年中換了四次表：第一次買了一隻日本表，看中的是它帶有計算器，但不到半年就換了，因為該公司又推出了一種可以儲存50個電話號碼的手錶；又過了7個月，科特勒再次換表，原因是他們又在表上增加了世界時功能……他感慨地說：今後他們還會在手錶上裝備移 動電話、傳真機等，我還會換，因為這都是我需要的。日本公司成功的秘訣就在於不斷更新，迎合消費者的新需求。因而，科特勒反覆提醒公司經營者：如果公司不開發新產品就會承擔很大的風險。在消費者的需要和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，本國和外國公司的競爭與日俱增的情況下，過時的產品終將被淘汰，從而導致公司寸步難行。但是，在新產品的開發過程中，也要註意以下幾個方面的問題：
5．企業的“五維定位”法則
科特勒認為，企業進行市場營銷的職能是：它識別顧客的需要和欲望，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，並且設計適當的產品、服務和項目，以便這些市場的需要得以滿足。由此，科特勒重點概括了企業進行市場營銷的“五維定位”法則。他指出，在市場營銷方面，企業需要在5個屬性上定位：產品、價格、使用方便性、增值服務和客戶體驗。他給每個屬性逐一打分，分別為：5分(支配)，4分(有別於其他)，3分(中等)，2分(中等之下)，1分(差)。科特勒認為， 優秀的公司會在一個屬性上處於支配地位，在另一個屬性上表現在中等以上(有別於其他)，在其餘三個屬性上處於中等。優秀公司的分數分配模式為：5分、4 分、3分、3分、3分。一個5分表示一門為特別的強項，4分則顯示公司與其他公司的區別，3個3分表明公司其他的綜合實力也不弱。科特勒告誡說，不要指望 樣樣都超群出眾，如果你追求門門都是5分，同樣可能會使公司在營銷方面的投入過大，增加成本，這樣反而會減少企業的盈利能力。
《營銷管理》的各個修訂版，是科特勒隨著經濟形勢變化迅速做出調整修訂的成果。科特勒對此頗為自負，將自己形容為“換擋最嫻熟的駕車手”。目前，科特勒他已經推出《營銷管理》的第13版。世界經濟發展的不確定因素增多，市場營銷的思想和方式也將面臨重大 調整，出現了一些必須做出回應的新挑戰和新問題。而萬變不離其宗，科特勒所揭櫫的營銷學的原理、規律和方法，已經為事件所證明是正確的，併在一次次的改版修訂中得到加強、改進與完善。
有電子版的嗎？