戰略營銷

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

戰略營銷(Strategic Marketing)

目錄

戰略營銷概述

  所謂戰略營銷,是指以營銷戰略為主線和核心的營銷活動。戰略營銷觀念認為,營銷必須提升到戰略高度來認識,要用全局的、長遠的觀點來策劃企業的營銷活動,因為企業的營銷活動的成敗決定於企業的存亡,所以必須要有一個戰略的觀念。企業的一切營銷活動必須有營銷戰略指導,保證營銷戰略的實施。戰略營銷的提出,是營銷管理自身發展的自然延伸,是營銷原理對當代中國特定營銷環境的適應的產物,也是試圖剋服當前我國企業營銷管理工作不足之處的一種努力。

  我國著名營銷學者王秉安先生提出戰略營銷模式可分為三個層次:核心層、硬策略層、軟策略層。核心層屬於戰略水平,包括營銷任務、目標市場產品定位與營銷戰略四個內容,營銷觀念也屬於這個水平:硬策略層是指傳統的4P營銷組合;軟策略層是指新的4I營銷組合,即關係營銷(Incorperating Marketing)、權力營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)。

  在這個模型中,傳統的營銷4P組合仍然是實施營銷戰略、營銷策略的主要內容。而新的營銷4I組合則為營銷策略體系增添了新的內容,並且在觀念層次上有所提升。它把原先認為不可控的環境因素變成了有一定的可控性,把須剋服的外部障礙變成了可利用的力量,使企業營銷活動有了更大天地,使營銷組合的威力更加強大。

  戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域,它與企業經營資源之間有著密切關係。戰略是企業對未來的選擇,也是戰略營銷的出發點。戰略營銷是一個體系,也是一個精細化營銷模式,它包含傳統營銷的所有過程,又是傳統營銷的一次質變。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定,是涉及企業總體發展的全方位營銷

戰略營銷的基本特點[1]

  傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品分銷價格、推廣,此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4Ps。戰略營銷包括這些策略變數,但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的範圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程,考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

  戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃;它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式(Pattern),關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面:戰略是一個計劃plan),它為一個組織指明從現在走向未來的方向,指引行動的路線;戰略是一個行動模式 (pattern),它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業採取名牌戰略,選擇高檔市場,有的企業傾向高風險戰略;戰略是一種態勢 (position),占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場;戰略是一種視野(perspective),它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑;戰略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對手

  上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭,所以稱之為5Ps戰略觀。戰略營銷是一種關於營銷的思維和實踐方式,具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說,戰略營銷具有如下特征:

  1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源於顧客,基於廠商所取得的顧客滿意的程度;廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來,以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中,要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變數。戰略營銷強調組織與環境的聯繫,視營銷為經營的整體職責,而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合

  2、註重環境的複雜多變性。經營環境的日益複雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由於營銷處於組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰略規劃過程的核心。

  3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在於將顧客的需要與組織的服務計划過程聯繫起來,顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

  4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

  5、面向未來,註重長期目標,如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠

  戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段,以前的營銷邏輯過於線性化,認為經營成功是單行線,過於簡單,不切實際。戰略營銷則融合思維與行動,平衡控制與學習,管理穩定與變化,認為戰略既可以依據一定的程式加以制定,也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下,戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整,快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代,對企業的生存和發展,企業具有戰略思維的文化更加重要。

戰略營銷管理

  戰略營銷管理是一種新的營銷管理模式,是一種新的營銷理論框架。戰略營銷管理涵蓋了整個企業從生產銷售,包括生產過程流通過程的一切活動,戰略營銷管理是站在企業戰略制高點上發現成長性的潛在需求、尋找企業與競爭對手之間的差距,將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中,進而使得了企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向,並通過獲取競爭優勢以最終保證企業能夠實現可持續發展

  戰略營銷管理是著眼於企業的長久生存,以競爭為企業發展的動力,以獲取最終的消費者價值為目標,通過對戰略環境的分析,不斷培育企業的營銷資源營銷能力與營銷執行力,在戰略營銷競爭情報的支持下作出最適合於企業發展的戰略決策。而以戰略思維來看待,消費者與競爭對手正是決定企業獲得長久競爭優勢的關鍵所在。

戰略營銷的要點

  戰略營銷是建立在客戶細分基礎上的精細化的營銷模式,它的秘密就是:細分、聚焦、增值。

  一、客戶細分

今天的市場已經告別計劃經濟的時代和商品短缺的年代,進入到真正的買方市場消費者的個性化需求成為引導消費的主流。

那種依靠單一產品打天下的時代已經過去了,純粹滿足客戶基本功能價值需求的產品已經難以打動消費者那一顆顆挑剔的心,他們需要的是能夠讓他們一見傾心,愛不釋手的產品,而不同的人的需求是不同的,因此要想依靠一種產品滿足所有消費者的需求顯然是不可能的。

因此戰略營銷強調對客戶進行精細化的細分,這裡講的精細化是區別於傳統的基於客戶表觀特征(性別、年齡)的細分方法,戰略營銷的細分標準是客戶需求,根據需求的不同劃分客戶群。

同時企業的資源是十分有限的,每個企業的能力都有其特殊性,而且不同的企業,他們的資源狀況是不同的,企業能夠對客戶群提供的價值也存在一定的差異。因此並非所有的細分客戶群都是企業的目標客戶群

選擇企業目標客戶群必須遵循兩條基本原則,第一,如果沒有足夠的能力,不要試圖定位於所有的客戶群,那樣只會分散企業有限的資源;第二,不一定最有價值的客戶就是企業應該定位的客戶群,只有最適合自己能力和資源的客戶群才是最好的細分客戶群。要儘量避開強勢競爭對手更適合的客戶群,除非要通過競爭吞吃競爭對手。

  二、 客戶聚焦

太陽錶面的溫度在10000度以上,可為什麼連地球上的一張紙都點不著?原因很簡單:

它離這張白紙太遠,距離越遠,作用力就越小。

它的大部分熱量都被大氣層折射和損耗掉了。

它太分散自己的能量了。陽光普照的結果就是哪裡都有陽光,哪裡的陽光溫度都不高。

但是我們有辦法讓太陽把紙點著,靠什麼?靠聚焦。我們用放大鏡把太陽的光聚焦到一點,就可以把紙點燃。

我們經常感受到企業資源的不夠用,其實資源永遠是稀缺的,管理的一項重要的職能就是配置資源。如何用最少的資源實現最大的收益,讓每一分錢都能產生實實在在的效果,這就需要企業集中有限的資源,從客戶需求出發,規劃企業的營銷方案,併發育企業的運營實施系統,為您的目標客戶提供更多的價值

萬通集團的馮侖董事長曾經提過一個市場營銷的“精確制導”理論。他說,在過去,要炸掉一座橋,需要300顆炸彈,然後把這個橋炸毀。而現在不需要了,但是企業要花費300顆炸彈的力量,精確定位這座橋,然後一個炸彈就把這個橋炸毀了。如果不能實現精確制導,再好的炸彈,如果找不到橋,也沒有任何的用處。

而一個企業的成功就是設計一個好的機制,讓公司所有人都對客戶負責(客戶聚焦的放大鏡原理示意圖)。通過客戶細分,讓公司所有員工在日常的工作中,都清楚地知道,自己在為哪些客戶研發產品、製造產品,為哪些客戶提供服務

這個聚焦的焦點只有一個,那就是客戶。而不是財務部拿著放大鏡對著營銷聚焦,營銷部拿著放大鏡對著生產聚焦,生產拿著放大鏡對著採購聚焦,這樣火是點著了,但到處起火,以至高層的任務就是整天滅火。因此戰略營銷的聚焦是客戶聚焦。

也就是說,在客戶細分基礎上,定義客戶價值,同時對公司進行營銷管理系統的整合,建立以客戶為中心的組織,強化員工的客戶意識。讓公司的員工都為客戶設計和生產產品,而不是為老闆設計和生產產品,更不是為自己設計和生產產品,讓營銷人員準確的傳遞客戶價值,客戶服務人員都體現客戶價值。把全民營銷的觀念引入公司,塑造一個戰無不勝的組織。

  三、客戶增值

企業的定義是以盈利為目的的組織。戰略營銷基於客戶價值,對客戶進行細分,通過聚焦,獲得企業經營發展所必需的“超額利潤”。超額利潤來源於一個公式:

超額利潤=(更高價格更低成本)X更忠誠客戶(持續購買)

1、更高的價格。通過客戶細分,企業可以生產出滿足不同客戶需求的產品。當客戶的特殊需求被滿足之後,客戶就願意支付更高的價格。比如,有人喜歡特殊口味的牙膏,如果在市場上看到,她就願意為這個特殊的口味支付更高的價格。你買一包香煙,高檔煙,幾十塊、上百塊一盒,而普通的,只有幾塊錢。差別在哪裡?差別不大,都是煙草包裝出來的。而價格的差別來自於,不同的香煙滿足了不同人的不同需求。特殊需求被滿足之後,消費者願意為這個特殊的需求支付更高的價格。如果你的產品,跟別人的不同,能夠滿足客戶的特殊需求,你就可以把價格定高一點。越是定高,客戶越是覺得你的產品跟別人的不同。

2、更低的成本。通過客戶細分,我們非常明確我們的客戶是誰,我們的客戶在哪裡,我們的客戶需要什麼,他們為什麼購買等等。明確客戶定位可以減少我們企業那些無謂的投入,使得企業的資源和能力更加聚焦在專一的產品和市場上。我們就非常有效地生產製造我們的產品,銷售我們的產品,而不會盲人摸象。明確定為客戶群之後,公司所有的部門和員工就會非常清楚,他們在為誰生產產品,為誰銷售產品。決策效率就會大大提升,避免了公司內部的扯皮。從而降低了公司的管理成本銷售成本,甚至研發成本和生產成本。降低了庫存,降低了我們的廣告費用等等。這些都能夠提高我們的利潤率

3、明確的客戶細分,可以提高我們客戶的忠誠度。因為我們根據客戶的需求定製了產品,客戶滿意度提高。同時因為我們的產品和服務同市場上存在差異,客戶在市場上難以找到替代的產品,因而客戶不容易流失。客戶的忠誠度提高。客戶的忠誠帶來客戶的重覆購買。客戶的重覆購買提高了產品的銷售量,同時,客戶的重覆購買,會降低我們的銷售費用

客戶細分幫助企業實現在客戶價值上的聚焦,提高了企業的競爭能力,給企業帶來的是超額的利潤

大客戶戰略營銷策略[2]

  客戶是企業利潤的來源,根據2/8原則大客戶則是企業創造利潤的關鍵,大客戶的價值無意之中應該被提升到戰略的高度。

  當工業品行業第一次有了4E作為最高理論原則時候,真正以客戶為中心,以客戶需求為導向的營銷思路才真正明朗起來。客戶是企業利潤的來源,根據2/8原則,大客戶則是企業創造利潤的關鍵,大客戶的價值無意之中應該被提升到戰略的高度,因此如何真正體現並提高大客戶的價值從而為企業創造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業去深入研究的學問。

  第一:細分大客戶市場

  為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務,滿足大客戶的需求、進一步地細分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作,甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場,最後再進行不同層次、不同行業、不同特性的服務產品市場定位、開發、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程,不如說它是將市場按照特征分類之後再重新匯聚的過程。經過這一篩選、分類的過程,才能更加清楚細緻地明確大客戶市場對電信服務的需求。同時,準確的市場細分也是電信運營商進行業務創新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規模效益的、相對成熟的消費群體,誰就能在業務創新上把握先機。

  第二:從個性化需求分析到個性化服務

  充分理解大客戶的需求,做到“比客戶更瞭解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細的大客戶檔案、瞭解客戶的網路情況和業務情況、瞭解客戶技術創新的總體目標、瞭解大客戶的現用產品的使用情況、瞭解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。

  同時根據每個企業不同的業務模式對具體問題進行具體分析,為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產品、服務和解決方案,針對不同行業特點提供個性化服務顯得尤為重要。個性化的完善服務,更具備高度的靈活性、擴展性和持續服務的能力。大客戶的服務既有統一的普遍服務的原則,也要針對不同的客戶群有精細服務的策略,站在具體用戶的角度,制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業務策略,切實提高大客戶滿意度

  第三:大客戶應該以非價格策略為主,價格策略為輔,提升大客戶價值

  工業品行業應遵照市場經濟的基本規律,實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻,也不能低於成本進行“價格戰”,那無異於“飲鳩止渴”。因此,大客戶營銷應以非價格策略為主,價格策略為輔,避免步入困境。

  首先,建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制,制定綜合服務協議,明確各省市公司的價格優惠許可權,提高地市公司對大客戶營銷的價格優惠的靈活性。其次,區分各大客戶的價格敏感度,通過產品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感;根據客戶不同情況,為大客戶提供整體業務優惠計劃;根據市場競爭狀況,對有流失風險的大用戶給予適當的折扣。最後,通過培訓提高客戶經理談判能力,降低優惠幅度,儘量避免惡性價格戰。

  第四:充分利用大客戶渠道營銷

  為進一步促使大客戶渠道的扁平化,工業品行業企業可實行客戶經理個人責任制,明確客戶經理的職責和服務範圍,加強客戶經理的培訓和KPI考核工作,建立一支高效運作的客戶經理隊伍,增強大客戶渠道能力。

  除了強化自身的營銷渠道外,企業還應充分利用社會代理商的渠道力量,推動新業務發展和保留客戶。但要明確規定業務代理商的任務和許可權,採取適當的合作措施,以避免與自身渠道發生衝突。此外,還應加強與國內外運營商的合作,利用業務互補拓展本企業的業務。

  第五:建立完善的大客戶服務制度

  服務是工業品行業企業非常重要的一項任務,首先應該樹立“做到真正以客戶為中心,全心全意為客戶著想”的服務理念;其次,建立服務管理機構,完善各項保障制度,具體包括:設立大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理;建立大客戶申告投訴管理流程,貫徹客戶首問負責制,保證客戶申告投訴得到快速處理,提高客戶服務的便利性和滿意度;建立"內部客戶承諾"制度,促進內部業務流程的通暢;加強客戶走訪工作,保證客戶業務主管與客戶經理的緊密聯繫和友好關係;建立後臺支持部門大客戶KPI考核指標體系,貫徹落實對後臺支持部門考核責任,不斷提高後臺部門大客戶支持能力;建立電信服務社會監督體系;最後,提升大客戶的服務層次,全面保障大客戶優越服務;

  第六:大客戶營銷策略實施的有效後臺支持

  工業品行業企業應做好建立大客戶檔案的基礎工作,整理現有大客戶和潛在大客戶的資料,為實施客戶關係營銷策略提供有力依據。其次,對客戶關係進行分析評價,鑒別不同類型的客戶關係及其特征,評價客戶關係的質量,並及時採取有效措施,保持企業與客戶的長期友好關係;再次,根據不同等級服務的要求實施不同級別的服務,如走訪制度、座談會,努力與大客戶建立相互信任的朋友關係和互利雙贏的戰略伙伴關係。最後,而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動,增強客戶經理、客戶業務主管與高層管理人員個人關係,在省市級層面組織各類客戶聯誼活動,加強信息和情感溝通,同時加強高層公關營銷

  IMSC從長期的實踐經驗中指出:在實際運用中,這6個策略並不是單獨使用的,工業品行業企業應採取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合,而是由相互聯繫、相互制約的策略組成的一個系統、一個有機體,其各個組成策略具有動態相關性。

  經典案例:A電信公司利用大客戶六把利器創造新的贏利模式

  當前,電信市場競爭格局發生著深刻的變化,整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業務品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。面對能給企業帶來巨大營業收入和利潤的大客戶,各大企業均採取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力,A電信公司該如何根據自身在大客戶營銷方面的不足,提高自身的營銷策略,創造新的贏利模型?

  問題分析:

  1、公司的客戶很多,大小客戶都混在一起,沒有一個客觀,準確的評判標準來真正區分大客戶,從而也談不上好好的去經營大客戶。

  2、大客戶部門雖然已經建立,但是服務水準和服務項目和普通客戶沒有多大的區別。

  3、代理商很多,但是沒有規範的整套約束和規範制度,而且標準也不是完全的統一,業務有些混亂;同時也出現代理商的客戶與公司的客戶重疊衝突的局面。

  4、市場競爭激烈,價格戰此起彼伏,利潤越來越薄,行業通病。

  5、最近一些大客戶流失嚴重的情況,經初步調查結果顯示,大部分客戶是因為服務不及其他公司優惠和明顯,所以被競爭對手搶走了,面對這樣情況,瞭解一些大客戶的真實和個性化需求,提供個性化服務是關鍵。

  建議:根據我們一系列的市場分析和公司實際情況調查,我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制,組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍,在大客戶市場營銷策略中,綜合運用並組合工業品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。

參考文獻

  1. 楊望成.戰略營銷的性質淺析
  2. 丁興良.大客戶戰略營銷的六大利器
本條目對我有幫助21
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

本条目由以下用户参与贡献

村姑,Cabbage,鲈鱼,Dan,Yixi,东风,Tiffany,连晓雾,方小莉,Mis铭,Lin.

評論(共0條)

提示:評論內容為網友針對條目"戰略營銷"展開的討論,與本站觀點立場無關。

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

MBA智库
打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成