全方位營銷

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全方位營銷（holistic marketing）

　　全方位營銷是指在營銷方面，除了傳統的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內外銷聯動、網路營銷、公司團購、跨區域銷售等。

　　美國營銷學權威菲利普·科特勒近來出版了他的新作《營銷動向：利潤、增長和更新的新方法》，中文版譯為《科特勒營銷新論》。他在書中打破其創立、傳播並給其帶來國際聲譽的經典範式，提出了營銷的新範式，即“全方位營銷”的動態概念。他認為，互聯網、全球化和超競爭，正戲劇化地重塑市場並改變企業的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統的營銷方法需要被解構、重新定義、擴展，以反映這一現實情況。

　　營銷新範式即全方位營銷是在新經濟出現並且新舊經濟並存這一背景下產生的，或者是在邁向新經濟的過程中出現的。新經濟的出現，改變了舊經濟的邏輯。舊經濟的邏輯是以製造業的管理為基礎的，而新經濟的邏輯是立足於信息和信息管理之上的。由此，新經濟要求企業在業務和營銷思維上做出九大轉變。

　　1．從信息的不對稱性轉變為信息的民主化

　　傳統經濟中，信息事實上是不對稱的。銷售者掌握的信息通常比消費者要多。而新經濟的出現，大大改變了這種信息的失衡狀態。由於網路進入很容易，信息無處不在，獲取的成本又極低，因此消費者幾乎可以獲得任何產品、服務或企業的信息。

　　2．從替少數人製造商品轉變為替每個人製造商品

　　傳統經濟中，企業如針對個別客戶進行營銷，成本就會太高。而消費者如要求個性化強的商品，價格通常也無法承受。這樣，只有極少數富有的客戶才能享受較為量身打造的產品或服務。而在新經濟中，有越來越多的人能取得真正量身打造的產品或服務。

　　3．從先產後銷轉變為“先感應後回應”

　　傳統經濟中，“先產後銷”是一種經典模式。企業通過估計市場需求，規劃生產，建立庫存來進行競爭，以滿足客戶需求。而在新經濟中，許多企業可在“先感應後回應”的模式下進行競爭。

　　4．從本土經濟轉變為全球經濟

　　傳統經濟中，企業尤其是小企業營銷由於信息不通暢，受地域的限制較大，消費者也不得不購買一些本地產的高價商品。而在新經濟中，即使企業的規模不夠大，也可以成為全球性企業。因為網路能夠讓企業在擴張地理範圍時，以指數的方式增長。

　　5．從報酬遞減的經濟轉變為報酬遞增的經濟

　　傳統經濟時代，企業的成長受制於報酬遞減法則。而在新經濟時代，信息已呈爆炸狀態，企業的成長遵循麥特卡夫法則：網路的成本隨著網路的規模呈直線型擴張，而網路的價值卻呈指數型增加。

　　6．從擁有資產轉變為有渠道取得即可

　　傳統經濟中企業的競爭力表現為是否有能力擁有資產，消費者也追求擁有產品。而在新經濟體系中，擁有實體資產已經變成一種負債。消費者扮演的角色也在改變：從產品的擁有者轉變為產品的租用者。

　　7．從公司治理轉變為市場治理

　　傳統經濟中，由於存在較高的交易成本，企業不得不將很多活動攬在內部來完成。而在新經濟中，信息革命已使交易成本大大降低，企業能方便地協調雜的外部活動，因此，企業可從現有的內部層級式協調轉變為在市場上協調。

　　8．從大眾市場轉變為專屬個人的市場

　　傳統經濟中，營銷是“替產品尋找客戶”、“一對多營銷”。而在新經濟中，營銷已基本上轉變為“替客戶尋找產品”、“一對一營銷”。數字科技使企業得以追蹤每一位客戶，“一對一營銷”、市場完全細分、逆向細分、微細分不再奢侈和不可思議。

　　9．從“及時生產”轉變為“即時生產”

　　傳統經濟中，“及時生產”已實屬不易。而在新經濟中，由於信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業所獲得的需求反應甚至可以是即時的、尚未扭曲的需求。同時，企業也能夠迅速地做出回應，並且與市場緊密地聯結，讓供應量配合需求量。

　　上述九大轉變造成傳統的營銷範式既無法很好地解釋企業某些新的營銷行為，更無力指導企業開展新的營銷行動，因此，迫切需要建立新的營銷範式。

　　新經濟的出現，使消費者和企業獲得了舊經濟下不曾有的新能力。而這些新能力對營銷新範式（全方位營銷）的形成具有重要意義。同時，新經濟還強化了協力廠商與相關團體的價值，也對新範式有重要影響。

　　1．消費者獲得的新能力

　　新經濟條件下的消費者可低成本地獲取即時、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動；有更多的商品和服務可供選擇；並可積極主動地尋找賣方，交易能力增強，交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，一定意義上已成為“營銷者”。

　　2．企業獲得的新能力

　　在新經濟條件下，企業也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時、更準確、更全面，成本也更低，還能實現互動，使個性化服務成為可能，對客戶做出迅速反應成為現實，真正做到企業與市場緊密相聯。

　　3．協力廠商和相關團體的價值

　　在新經濟條件下，合作伙伴不僅可提高營運效率，而且還能強化企業創造價值的能力。為了更好地合作，目前企業已比較偏愛與少數幾家供應商合作。競爭越來越不是在企業之間，而是在合作網路之間進行。

　　以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場結構。除傳統的實體市場外還出現了虛擬市場，並且後者的比重和影響都在擴大。塑造市場的三大推動要素是客戶價值、核心能力和合作網路。這些帶來了全新的營銷範式，即全方位營銷觀念。

　　4．營銷新範式的理念：全方位營銷觀念

　　營銷新範式的核心是全方位營銷觀念。全方位營銷觀念是在推銷觀念、營銷觀念的基礎上演化而來的。如表1所示。

　　全方位營銷觀念(Holistic Marketing Concept)指企業針對個別客戶的需求，整合企業的全面關係網路，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。全方位營銷觀念與營銷觀念也有很大的不同。其起點是個別客戶的需求，重心是客戶價值、企業的核心能力和合作網路，手段是資料庫管理、可聯結協力廠商的價值鏈，結果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。

　　如果說推銷觀念立足於企業的現有資源(產品)，是以資源為重心的，營銷觀念立足於滿足客戶的能力(營銷組合)，是以能力為重心的，那麼全方位營銷觀念則是立足於企業的全面關係(顧客、企業和協力廠商的關係)，以全面關係為重心的。三者的區別見表1。

表l 營銷理念演變的三個階段

一、全方位營銷的戰略理論：三大相關角色與三大價值活動的聯結和互動

　　營銷新範式的基本架構是：相關角色(客戶、企業和協力廠商)與“以價值為基礎” 的活動(價值探索、價值實現和價值傳遞)之間的聯結和互動。

　　1．價值探索。價值探索要解決的問題是企業如何才能找出新的價值機會，以開闢市場。價值機會存在於市場之中，並會在各市場之間浮現與流動。在新經濟時代，由於價值是由企業、消費者、協力廠商和各相關團體推動的，所以為進行價值探索，要瞭解客戶的認知空間、評估企業的能力空間、掌握協力廠商的資源空間。

　　2．價值創造。為了充分利用探索出來的價值機會，企業必須擁有價值創造的技能。為此，營銷人員必須以客戶認知空間的變化為基礎，創造客戶的利益；以企業的能力空間為基礎，重新安排企業的營運範圍；以協力廠商的資源空間為基礎，擴大業務伙伴的陣容，並選擇、管理企業的合作伙伴。

　　3．價值傳遞。要想傳遞價值，需要在其基礎架構和能力上進行大量的投資。為此，要進行客戶關係管理、內部資源管理、企業合伙關係管理。

二、營銷新範式下的戰術理論：構建四大競爭平臺

　　價值探索、價值創造和價值實現需要一定的平臺。具體地說，需要構建四大競爭性平臺。

　　1．產品或服務平臺。產品或服務平臺的構建是客戶的認知空間、企業的能力空間、客戶利益和企業的營運範圍相互作用的結果。在新經濟條件下，產品會發生一些變化。企業面對眾多的機會，應精心推出差異化的市場潛在產品或服務。

　　2．企業架構平臺。企業架構平臺的構建是企業的能力空間、協力廠商的資源空間、企業的營運範圍以及企業的合作伙伴相互作用的結果。這裡，企業應設計營運模式，以管理特定的價值流。

　　3．營銷活動平臺。營銷活動平臺的構建是客戶利益、企業的營運範圍、客戶關係管理以及企業內部資源管理相互作用的結果。新經濟條件下的營銷活動在管理上發生了一些新變化，銷售渠道數目大增，網站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動；價格管理也將發生變化。

　　4．營運體系平臺。營運體系平臺的構建是企業的營運範圍、企業的合作伙伴、企業的內部資源管理和企業合伙關係管理相互作用的結果。設計該平臺所涉及的關鍵因素有新產品上市時間、企業對客戶的反應速度和營運體系的形態。首先，企業必須加快新產品推出上市的時間；其次，企業必須簡化“從接單到交貨” 的過程；最後，企業要選擇營運體系的形態。

全方位營銷增長路徑：新產品

　　路徑一：全新產品。例如中國銀聯的創新支付手段，指紋支付，非接觸支付。上海通用汽車首次推出了全新SUV。

　　路徑二：升/降級產品。本田的雅閣八代。索尼的PSP3000，PS3。

　　路徑三：服務支持產品：戴爾電腦的全程服務。通用汽車的3年10萬公裡的服務。中國移動的“溝通100”服務產品。

　　路徑四：補充型產品：Blink推出的系列ipod配件產品。

　　全方位營銷增長路徑：新渠道

　　路徑一：互聯網。例如GAP進入網上零售，網上零售收入占總銷售額的30%。在經濟衰退時我們在渠道結構上要考慮互聯網這樣低成本的渠道。

　　路徑二：家庭購物。例如電視購物頻道。社區家庭派對銷售。李靜做的“美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。

　　路徑三：直銷網路。例如廠家直銷店。大篷車排隊銷售：家電下鄉，傢具下鄉。紅孩子嬰幼產品：電話+郵件+呼叫中心+資料庫的直復營銷網路。

　　路徑四：分銷系統。例如星巴克“星冰樂”進入超市。銀行理財產品，通過銀行銷售的個人理財產品。

全方位營銷增長路徑：新地理市場

　　路徑一：本地滲透。例如TCL的千村萬樹工程。

　　路徑二：全國擴張。雪花啤酒的全國性擴張

　　路徑三：全球擴張。例如萬向集團進入美國市場。泰達開發區在全球擴張。宇通客車全球佈局，實現30%的銷售收入來自海外。

全方位營銷增長路徑：新客戶細分

　　路徑一：更多細分客戶。攜程旅行網推出企業商旅管理服務。莫泰酒店推出268酒店滿足中層管理人員需求。Dell從個人用戶向企業用戶擴展。

　　路徑二：重新對客戶細分。例如斯沃琪集團重新細分手錶客戶，創造了著名“金字塔”細分，重新改變了大家對傳統鐘錶的認識，以前大家認為鐘錶是計時工具，但是斯沃琪認為手錶可以成為搭配服裝的配飾，他們提出來每一個漂亮的女孩應該擁有七塊手錶，而且在這個基礎上做了很多產品的創新。

　　全方位營銷增長路徑：新價值鏈

　　路徑一：向前一體化（整合供應資源）。例如蒙牛從“賣牛奶”到建立“奶牛公社”。中國移動的“心機”業務帶來的戰略契機，並不是說中國移動要做這個手機，他們推廣新業務可以鎖定客戶。無錫尚德進入單晶硅原料生產領域。

　　路徑二：向後一體化（整合客戶）。例如新希望構建從飼料到食品的全產業鏈。諾基亞開始轉型互聯網，從賣產品到賣服務。

　　路徑三：業務外包（分拆價值鏈）例如IBM過去是全產業鏈開發的公司，可是他們意識到在產業鏈的某些環節出現了專業型的產業鏈開發專家，在軟體出現了微軟，在晶元製造領域出現了英特爾。

　　全方位營銷增長路徑：新相關業務

　　路徑一：新需求。例如大宇從造船業進重型機械業。百勝集團從KFC到必勝客到塔可鐘。比亞迪從電池到電動汽車。

　　路徑二：替代品。例如美的電磁爐替代傳統爐竈

　　路徑三：新商業模式。例如Apple的iTune線上音樂商店。我一個朋友非常創新，他把傳統的襯衫零售行業挪到了互聯網，他時候他說需要八百萬人民幣，問我願意不願意投資，後來幾年以後發現他們做的互聯網賣襯衫已經非常有名了。

企業不管在什麼時候都要不斷發覺新的增長機會，關鍵是你需要有市場影響力，我們對100多家企業做了跟蹤和總結，發現那些塑造了強大市場影響力的企業無外乎四種模式：

　　1、客戶親密，這種企業的特點總是能夠非常好的維護客戶關係，能夠充分的預測客戶的需求，非常善於市場細分，他們的營銷策略往往是圍繞著客戶細分來做出的，而不是基於總裁拍板，或者是三年要達到100個億這樣的目標來分解。這種典型的企業像平安保險、中國移動。

　　2、渠道控制，這類企業的特點是渠道專屬性強、渠道控制力強、與渠道領袖有合作伙伴關係。這種典型的企業像聯想電腦、青島啤酒

　　3、產品領先，這類企業的特點是總是能夠做出來非常激動人心的產品，總是能做出來讓你不買又不行的產品，這種企業的生產成本總是比別人低，這種企業擁有大量的專利。這種典型的企業有Apple、Sony、格蘭仕。在全球能夠持續保持產品領先的企業很少，在獲得市場競爭力模式當中產品領先模式是最難做到的，因為產品非常容易被模仿。

　　4、資本優勢，錢多的確是一種優勢，充足的資本可以進行收購。這類典型的企業有蒙牛、Google

　　營銷新範式即全方位營銷的出現，具有重要的理論和實踐意義，但它也有不完善之處。

　　1．全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架

　　營銷原範式風行近半個世紀。期間，儘管不斷有人試圖加以修改，如提出6P理論、7P理論、11P理論、4C理論等，但總體對其結構框架衝擊不大，充其量只是一些簡單的修修補補。流行的營銷學教科書基本結構大體都是：營銷觀念—STP (市場細分、目標市場選擇和市場定位)—營銷組合—營銷管理。但科特勒提出的營銷新範式，與營銷原範式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營銷觀念—價值活動(價值探索、價值創造、價值實現)—四大競爭平臺。

　　2．全方位營銷的出現是營銷實踐拉動和相關理論推動的結果

　　全方位營銷的出現有一定的必然性。它一方面得益於新經濟條件下企業的營銷實踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益於20多年來營銷理論和其他學科的進展。營銷新範式事實上借鑒了20世紀80年代後出現的營銷新理論，如服務營銷、關係營銷、網路營銷、客戶關係管理、整合營銷、體驗營銷等理論，還吸收了其它學科如戰略管理的新成果，象價值鏈理論、核心競爭力理論等。當然，科特勒本人的學識和影響，加速了新理論的誕生和傳播。

　　3．全方位營銷不是否定舊範式，二者各有不同的適用範圍

　　營銷舊範式是製造業時代的產物，營銷新範式則是新經濟時代的結果。二者各有不同的適用範圍。在舊經濟起主導作用的地方，如在發展中國家、某些產業、某些領域等，原有的營銷範式仍有重要的指導意義。尤其值得註意的是，目前即使在發達國家也只是處在新舊經濟並存的時代，儘管新範式的作用在增強，但原有的營銷範式還在起作用。有意或無意地貶低舊範式的作用，是有害的。科特勒也是這樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的範式。如對營銷原範式的認定上就有缺陷。他認為，推銷觀念和營銷觀念都是原範式。原有的範式只能認定為是市場營銷觀念指導下的範式，不能認為是推銷觀念指導下的範式，也不能認為是推銷觀念和營銷觀念共同指導下的範式。因為，營銷觀念與推銷觀念的差別比營銷觀念與全方位營銷觀念的差別更大。如象全方位營銷觀念一樣，營銷觀念也是反對“先產後銷”(這是典型的推銷觀念)的，強調根據消費者的需求而生產。營銷觀念也強調整體營銷而不只是市場細分、目標市場選擇和定位(這隻是營銷戰略，見表2)。因此，全方位營銷觀念應是對營銷觀念、而不是推銷觀念的創新，只有這樣，才是真正的理論創新。

表2 科特勒著作中營銷觀念不同說法對比

　　4．全方位營銷還需進一步完善，其效果還有待檢驗

　　全方位營銷還屬新生事物。與很多新生事物一樣，都有不完善之處。如其理論體系還比較粗糙，脈絡還不夠清晰；操作層面的管理理論尚沒有建立；舊新範式如何過渡、如何並行不悖也沒有說明等。當然，營銷新範式的實踐效果也還缺乏實踐檢驗。因此，要理性地對待營銷新範式，它可能只是一種方向，大部分企業目前還做不到或不能完全做到。在我們這一工業經濟尚不發達的國家，更不要颳風搞營銷新範式，這樣做也是愛護新生事物。美國營銷學家佩恩說過，當人們把某種概念看作新生事物時，總會對它的意義誇大其辭，而如果不能實現當初的所有承諾，就有被拋棄的危險。