營銷力

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營銷力(Powor Of Marketing)

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企業營銷力內涵的界定

  營銷力是一個本土化的名詞,是由我國的營銷研究者施建東先生在管理學、市場營銷學的理論基礎上,提出的全新理念。狹義的營銷力是指企業營銷力。關於企業營銷力的研究還處於初步階段,尚未形成成熟、系統的理論體系。企業營銷力的內涵界定也是莫衷一是,主要包括:資源能力假說,認為企業營銷力是一種資源能力;競爭能力假說認為企業營銷力是一種市場競爭能力;策略能力假說認為企業營銷力是一種策略運用能力;動力假說認為企業營銷力是營銷流在營銷鏈上運行的動力系統,即營銷力是推動營銷流在企業營銷鏈上運動的動力。學者們從不同的角度提出的見解對於認識企業營銷力的本質都有一定的借鑒意義。

  企業營銷力內涵的界定是企業營銷力概念模型的基礎。企業營銷力作為一個研究並旨在改善企業市場營銷狀況的術語,其內涵首先應該體現為企業通過統籌、利用內外資源滿足目標市場消費者的需求以實現自身生存和持續發展的一種能力,即企業營銷力是企業有效開展市場營銷活動的能力。所以企業營銷力的“力” 是一個能力的概念,屬於企業能力的範疇。這種能力必須保證企業市場營銷活動開展的有效性,即對於企業市場營銷目標的實現、對於企業的生存和發展有實質意義(見圖1所示)。另外,企業營銷力的內涵還表現為一種量化的涵義,即這種能力有大有小。這將體現為企業在市場活動中所表現出來的營銷競爭力大小。這種能力的大小進而決定了企業能否在市場上長期生存和發展。

  綜上所述,將企業營銷力的內涵界定為:企業營銷力是企業有效開展市場營銷活動的能力,屬於企業能力的範疇,營銷競爭力是企業營銷力的具體表現。

  Image:营销1.jpg

企業營銷力的組成結構

  市場營銷的思想要求企業應該從市場需求出發,生產出能滿足消費者需求的產品,並通過一定的營銷策略與消費者達成交易,以實現自身目標。同時企業必須保持整個過程的動態持續性,這樣才能實現企業的長期生存和持續發展。沿著這一思路,從產品價值銷售策略和市場營銷持續三個方面提出企業營銷力的組成結構。即企業營銷力體現為三個分力:價值力、銷售力、持續力。價值力可分解為產品力、服務力、品牌力;銷售力可分解為價格力、渠道力、促銷力;持續力可分解為產品生命力、顧客關係維繫力、營銷執行力。筆者構建的企業營銷力結構模型如上圖2所示。

  (一)價值力

  價值力指企業的產品(服務)所能帶給顧客的價值,體現出企業的產品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此,價值力是整個企業營銷力的基礎。企業所能提供給顧客的價值除了產品(服務)本身帶給顧客的使(享)用價值外還包括產品品牌售後服務帶給顧客的其他附加價值

  1.產品力

  決定價值力的第一個因素是產品力,是企業的產品(包括服務產品)所能提供給消費者的效用。消費者之所以能產生與企業進行交易行為的動機,其主要誘因就是產品本身能帶給消費者使用價值。因此產品本身的效用能否滿足消費者的需求,始終是決定企業能否帶給消費者價值的一個首要因素。

  2.服務力

  服務力體現了消費者與企業的現場交易完成以後,企業提供給消費者的售後服務。這種售後服務可以使消費者從對產品的正確合理使用、購後的心理協調等方面得到一些附加的利益。在產品日趨同質化、競爭白熱化的今天,售後服務的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價值的差異。事實上,良好的售後服務已成為很多企業在市場上制勝的法寶。

  3.品牌力

  需求層次論指出人基本的生理和安全需求得到滿足後便會產生社交需求、自尊需求和自我實現需求。消費者在其對產品基本效用的需求得到滿足後必然會有更高層次的需求。產品品牌的檔次和價值可以對消費者自尊需求和自我實現需求有所滿足。具有較高知名度和美譽度的品牌能帶給消費者更多的價值,繼而使消費者產生一種品牌偏好,其產品必然具有市場競爭優勢。

  (二)銷售力

  銷售力體現著企業和消費者之間能順利達成交易的能力。在提供能滿足消費者需求的產品的前提下,企業和消費者之間只有通過交易才能現實地達成各自所欲所需的目標。在產品價值同質化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業與消費者達成交易的推動力,是企業營銷力的核心所在。企業的銷售策略體現於對於產品價格、分銷渠道促銷等變數的安排和把握上。

  1.價格力

  影響銷售力的首要要素是產品的價格。價格是消費者為取得自己所需產品所要付出的資金成本,而且也是對消費者來說最為直觀的成本。產品價格只有在消費者的預期之內.才有實現交易的可能性。在消費者購買力一定的條件下,產品在價格方面是否具有競爭力將在很大程度上決定企業與消費者交易的實現。

  2.渠道力

  分銷渠道也是決定銷售力的一個重要因素。良好的渠道可以使企業的產品在恰當的地點、適當的時間高效地送達消費者,滿足其需求。具有較好的渠道力表現為企業具有高效合理的分銷渠道結構、適度的渠道成本及對渠道的掌控能力。

  3. 促銷力

  促銷活動可將產品外觀、特色、購買條件、產品帶給消費者的利益等方面的信息帶給消費者,可以刺激、引導消費者的購買欲望,促成購買行為的發生。同時促銷活動的開展有助於企業建立品牌形象、樹立良好的社會形象,在企業銷售中起著很重要的作用。

  (三)持續力

  持續力是企業持續滿足顧客需求的能力,是企業能持續經營的保證。企業只有持續地滿足顧客的需求,才能實現自身的長期生存和發展。具體要求企業不斷地提供能滿足消費者需求的產品、與價值鏈上相關成員維繫良好的關係、並且具備能高效實現企業市場營銷目標的執行力。

  1.產品生命力

  提供產品是企業滿足消費者需求的途徑,產品生命力實質就是產品能滿足市場需求的持續性。任何產品都從進入市場開始被消費者瞭解和認識,經過成長期、成熟期後最大限度地滿足消費者的需求,當產品步入衰退期便逐漸無法滿足消費者需求而被市場淘汰。產品生命力不僅僅指某個產品的市場壽命長短,而更多地體現為該產品能否及時更新換代、不斷完善以持續滿足市場需求。產品生命力的強弱取決於企業對市場需求的把握以及企業的產品研發、改良力量。

  2.顧客關係力

  企業的長期生存和發展是一個系統工程,受到價值鏈條上各種力量、角色的作用。要長期有效地開展市場營銷活動必須維繫良好的顧客關係。這裡的顧客是廣義上的顧客,不但包括企業的服務對象——客戶和消費者,還包括上游的供應商,以及影響企業開展市場營銷活動的政府組織、金融機構、媒體、企業內部組織等公眾。

  3. 營銷執行力

  具有相應的執行力是實現組織目標的必要條件。營銷執行力是企業通過制定市場營銷戰略、建立組織機構、配備人員隊伍、併在執行力文化的牽引下實現其市場營銷目標綜合能力。這種綜合能力的具備要求企業首先要制定正確可行的市場營銷戰略計劃,併為之建立合理的組織機構,配備能高效實現戰略目標的人員隊伍,在執行過程中做好控制。同時在執行過程中應積極培育形成強有力的執行力文化並反作用於整個營銷執行過程。營銷執行力的作用貫穿於企業整個市場營銷活動的動態過程中,是保證企業持續經營的重要方面。

構建企業營銷力模型的意義

  1.強化企業市場營銷理念,幫助企業落實市場營銷實踐

  多數企業對於在當前的市場環境下必須具備市場營銷觀念已有所認識和認同,但只把市場營銷停留在口號上或是一些空洞錶面的程式上,對於企業的發展並無意義。許多企業特別是中小型企業,其組織架構設置有市場營銷部門,但並未真正具備並履行營銷部門的職責,更不用說使整個企業貫徹市場營銷理念了。之所以這樣是因為市場營銷思想與實踐市場營銷思想之間還有很大的距離。營銷力概念模型的提出使市場營銷思想具體化,有利於企業進一步認識市場營銷思想、強化市場營銷意識,並將其真正體現到經營中去。

  2.明晰企業營銷力的概念,為企業評估其營銷力提供依據

  站在企業實踐的角度從企業市場營銷能力和市場營銷能力的量化兩方面提出企業營銷力的內涵,這使得企業營銷力不再只作為一個單純的學術化、理論化的名詞,有利於企業認識、體會企業營銷力的本質和意義。企業營銷力的組成結構分析了影響、決定企業營銷力的因素,將企業營銷力體現為產品價值、銷售策略、持續營銷三大因素的函數,便於企業從決定企業營銷力的各方面評估、分析其營銷力的現狀。例如企業可以進一步使用模糊綜合評價法對自身的營銷力進行評估,也可以引入其它定量的方法分析自身的營銷力狀況。

  3.提升企業的市場營銷能力,實現企業生存和持續發展

  構建出營銷力概念模型不僅再次強化市場營銷思想、探討企業營銷力的本質內涵,而且使企業營銷力的分析和提升具有可操作性。企業可以將營銷力概念模型作為研究自身市場營銷能力的工具,通過對營銷力組成結構的各個方面進行自我分析和改進,以提升企業的市場營銷能力,實現企業的長期生存和持續發展。

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