渠道力

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　　渠道力是指在分銷渠道中，一個成員控制或影響另一個處於不同分銷環節成員營銷活動的能力。在分銷系統中，擁有很大渠道力的成員可以改變另一渠道成員的行為，甚至迫使其他成員做出並不情願的事情。例如，一個製造商可以運用其渠道力迫使一個零售商儲備其全部產品線的產品，儘管該零售商只對其暢銷產品感興趣；相反，一個零售商可以動用其渠道力迫使一個製造商提供貨源緊缺的急需型號產品。

　　渠道力的存在是由於渠道成員之間具有相互依賴的關係。因為大家都屬於同一分銷系統中，在產品銷售、實體分銷、渠道支持、產品調整、售後服務以及風險承擔等方面，任何一個成員的行動都會對其他成員產生影響。成員間的經營活動具有相互影響和相互依賴性。

　　當渠道中的某一成員對其他成員的控制力很強時。或者渠道中的各種力量處於均衡狀態時,往往不會出現渠道衝突。而當各成員的渠道力此消彼長,處於不均衡狀態,表現為互相抗衡時,渠道衝突就在所難免了。

　　渠道領袖對其他成員採取何種方式施加影響,是研究渠道力的核心內容。這種研究能夠揭示渠道領袖渠道力的來源及形成因素。渠道領袖對其他成員的影響方式一般分為強制性與非強制性兩種,相應的,我們把渠道力的形成因素也分為強制性和非強制性兩類因素。

　　渠道領袖對其他渠道成員施加的威脅，懲罰的能力稱為強制力。它包括脅迫力和法定力兩種。

　　(1)脅迫力。脅迫力是指通過渠道成員的實力，威信和所擁有的資源優勢對渠道其他成員所施加的壓力。例如,一個製造商可以不再向服務差或損壞其品牌形象的分銷商供應產品；一個特許經營者可以不再向一個受許人提供獨家貨源；一個在特定市場具有很高市場份額的零售商可以不再經銷某個製造商的產品。除非該製造商提高折扣率。這些都是強制力運用的體現。

　　脅迫措施的成功與否取決於威脅，懲罰的程度。被威脅者是否認識到不合作的代價比合作的代價大以及威脅信息的可信度。

　　在脅迫力的使用上,不容忽視的是這樣一些可能：不斷的威脅會迫使被威脅者尋求法律保護,或者建立一個聯盟來對威脅者進行抵制(如建立受許人聯合會或經銷商聯盟)；頻繁地使用威脅方法會擴大渠道衝突的程度,恐懼，焦慮及抵制是對威脅典型的反應。而且強制力會阻礙信息交流，打擊那些基於相互信任的渠道成員的積極性；再者,威脅也是一種可能付出高昂代價的方式,可能監督成本會很高,也可能被威脅一方會斷絕與威脅者的關係,而轉向其競爭者。

　　(2)法定力。法定力是指能夠使一個渠道成員認識到另一個渠道成員有明確的權力對其施加影響。法定力是由交易合同或契約式直線營銷體系形成的明確權力。如果契約或合同對權力分配規定得不但清清楚楚,而且雙方都認為公平,那麼,法定力會產生迅速而持久的合作關係。同時,法定力也會增加合作雙方的衝突和訴訟爭鬥的機會。如果遵守協議條款的代價太大的話。會帶來雙方合作關係的終止。當然,這也是法定力的實施目標之一。

　　除了強制力之外,一個渠道領袖對其他成員的影響也可以通過其他的一些力量來形成。這些力量包括獎賞力，追隨力，專家力，說服力和信息力。這些影響力對其他渠道成員來說,不具有強制力。但帶有強制性或誘惑力。常常讓其不得不接受。

　　(1)獎賞力。獎賞力是指渠道領袖承諾而且能夠對按照其要求工作或達到其渠道目標的其他成員給予獎賞。獎賞力也稱作承諾策略,即對服從型伙伴給予好處。獎賞力與強制力具有關聯性。所謂“獎罰分明”,也就是指對這兩種影響力的運用。實際工作中,這兩種影響力很難區別開。例如,給服從服務指令的伙伴“提供服務”是一種獎賞嗎?給不服從的伙伴“取消服務”是一種懲罰嗎?

　　在運用獎賞力時有四個限制因素：一是領袖的獎賞資本限制。例如,假設汽車製造商對於一個賣力推銷其五種銷售不暢的車型的經銷商進行獎勵,採取供應一種需求旺盛的車型的獎賞方式,這種獎賞力以其需求旺盛車型的存貨為限。二是獎賞效果的可靠性限制。即使獎勵行動能使獎勵對象調整其行為,也可能難以改變該成員的看法,有的受獎賞者會把提供獎勵看作是獎勵方目前營銷渠道政策不適當的跡象。有的也可能把獎勵看作一種賄賂。三是提供獎賞易導致領袖的收益減少。四是連續的獎賞會使其效用遞減。

　　(2)追隨力。當一個渠道成員基於正在使用另一個成員的品牌或者從事對對方有利的某些活動,從而形成的對另一個成員的影響,稱為追隨力。追隨力產生於追隨者的支持和貢獻,追隨者的種種努力有利於被追隨者樹立品牌形象,擴大影響。因而對於品牌擁有者具有影響力,追隨力之所以會起作用,一般是因為其他的渠道成員希望與渠道領袖保持統一的形象和風格。

　　(3)專家力。專家力是建立在一個渠道成員認可渠道領袖的知識基礎上的,例如。中間商可能由於其與顧客的長期關係或知曉當地市場情況而具有專家力。小零售商常常對市場的銷售及製造商準備的合作材料有很好的感受性,因此它們在促銷方面有專家力。同獎勵力的情形一樣,一個渠道成員的專家力影響範圍是有限的。例如,一個製造商在技術服務方面的專家力很高。但在銷售策略方面卻可能沒有什麼專家力。

　　一個渠道成員想要長期地持有對其他渠道成員擁有專家力,可以有三種策略：一是有控制地傳授專業知識,使其他渠道成員始終保持對本企業的依賴。二是企業不斷有新的專業知識涌現,使其他成員渴望與本企業合作。這意味著企業應儘力掌握市場趨勢，市場威脅，市場機會方面的信息,而這種信息是其他渠道成員憑自身能力無法準確獲得的。三是鼓勵渠道成員對交易中需掌握的,但又不能輕易地從其他經營業務中學習到的專業知識進行投資。換句話說,如果渠道成員在獲得專業知識時付出了成本,那麼這種專業知識就不會被輕易地泄露出去,因為渠道成員會積極地防止專業知識的擴散。

　　(4)說服力。說服力是指一個渠道成員說服另一個渠道成員合理定位的能力,說服力是基於合理的呼籲和勸說,與獎賞力和強制力不同的是,一個渠道成員接受另一個渠道成員的勸說是基於後者的領袖角色,而不是因為其承諾或威脅。

　　(5)信息力。信息力是在一個渠道成員得到真實的信息資料之後而產生的,信息力不同於專家力,是建立在真實信息資料的基礎上的,任何渠道成員都有可能因為及時得到了真實可靠的信息資料而具備這種力量。

　　實際工作中。每一個渠道成員都有各種渠道力,只是各種力量大小不同而已,配合在一起形成一個綜合的渠道力,綜合渠道力最強的就成為渠道領袖,即使是不起眼的渠道成員,也在採用有關的影響力,試圖對其他成員，渠道領袖產生影響。

• 居長志，郭湘如主編,分銷渠道設計與管理,中國經濟出版社,2008.6,第104頁