營銷戰略計劃

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目錄

營銷戰略計劃的內容[1]

  公司的營銷戰略計劃的內容十分豐富,制定和選擇最佳的市場營銷組合,是戰略計劃的核心內容。一個公司在制定市場營銷戰略的過程中,4P到底怎樣相互配合,才能達到最佳化?這就必須服從於公司的營銷戰略,見下圖。

营销战略与4p的关系示意图

  任何公司在運用市場營銷組合時,營銷主管根據各策略的特點,結合營銷戰略的需要,往往是突出營銷組合中某一個或兩個因素,兼顧其他的因素。例如,一家儀錶製造廠可能特別強調它的產品技術先進;而折扣銷售商品,則主要是以價格策略作為自己的競爭手段。這樣,一個公司在營銷戰略中突出什麼策略,兼顧什麼策略,就要根據公司內外環境做出抉擇。這就是營銷戰略需要討論的核心內容。以此為核心,用來制定市場細分策略、目標市場策略市場定位策略、市場進入方法策略和市場進入時間策略等等。

營銷戰略計劃的作用[1]

  制定並實施科學、嚴密的營銷戰略計劃,可以使公司增加利潤,樹立起良好的企業形象,使公司在變幻莫測的市場中維持生存和發展。具體來說,營銷戰略計劃在營銷活動中起到的積極作用有以下幾方面:

  (1)增強公司內部各部門工作的協作意識

  運用市場營銷戰略計劃,會使各部門增強整體觀念,形成一個整體工作系統,彼此相互分工協作,共同滿足目標市場的需求,努力實現公司的整體目標。在這個過程中,市場營銷戰略計劃應成為指導和協調各個部門工作的核心。

  (2)為改進管理創造條件

  營銷戰略計劃會使高層決策者從整體利益、全局利益出發,高瞻遠矚細緻周全地考慮問題。對公司可能遇到的各種情況進行預測並制定相應措施,這有助於公司對實際發生的變化做出合理的有效的反映。此外,制定營銷戰略,還可以加強公司內部各部門之間的信息溝通,減少摩擦和矛盾衝突,促進公司整體利益的實現。

  (3)減少管理者的盲目性

  營銷戰略計劃促使營銷主管必須仔細觀察、分析市場動向並對其未來的走向做出評價,從而有利於明確和決定未來的行動方向,大大減少盲目性。

  (4)緩解意外交動的影響

  制定營銷戰略計劃,可以對意外事件留有一定餘地,減輕或消除預料之外的市場波動對公司的影響,避免可能出現的混亂。例如,近年來,我國許多生產資料價格猛漲,供應不穩定,打亂了許多公司的生產經營活動,如果公司事前有一個考慮周全的戰略計劃,就不會手足無措而十分被動。

  總之,制定營銷戰略,可以明確任務,統一思想和行動;能夠增強營銷活動的目的性、預見性、有序性和整體性;可以提高企業競爭能力應變能力。要求得到生存和發展,就必須善於不斷發現良機和及時調整戰略計劃,使公司的經營管理與不斷變化的經營環境相適應。

營銷戰略計劃的實施要點[2]

  為實現營銷戰略目標的營銷計劃在實施中必須註意的問題。

  (1)識別環境的發展趨勢。環境發展趨勢可能給企業帶來新的機會,也可能帶來新的3,RT題,如新的法律、新的政策的實施,對企業營銷可能產生有利或不利的影響,掌握環境的發展趨勢是企業制定戰略計劃的重要前提。

  (2)識別各種機會。有效地利用潛在的機會,對發展新產品、改進現有產品、發現產‘品的新問題,吸引競爭對手顧客、開發新的細分市場都極為有利。

  (3)用開闊的經營觀點召待企業生存的條件。樹立市場需求觀念,把眼光放在廣闊的市場上以適應市場變化。

  (4)充分利用現有資源。運用同樣數量、同樣類型的資源去完成新的戰略目標

  (5)避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處於高度的商品保護地位,如果新商品只是一味模仿而無什麼改進,就很難取得成功。

  (6)加強企業商品在市場上的地位,增加商品的競爭能力

  (7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用於新的優質商品,使顧客對新商品有良好的印象。

  (8)明確規定企業發展方向。企業不但要有具體目標,制定達到目標的措施規劃,而且應確定具體的時間進度。

制定營銷戰略計劃的程式[1]

  雖然營銷主管在制定市場營銷戰略計劃只包括選擇目標市場和設計市場營銷組合兩部分。但是,戰略的制定還要考慮其他許多因素,要做許多準備工作和配套工作。所以制定戰略的程式必然會更複雜一些。下麵是制定市場營銷戰略計劃的一般步驟:

  (1)確定公司的任務和目標

  公司的任務和目標是指在一定時期內,公司營銷工作的服務對象和預期所要達到的目的。它是公司營銷戰略的基礎和出發點,要制定公司的市場營銷戰略,必須首先確定公司的任務和目標,只有在任務和目標明確的前提下,一切營銷決策和策略才具有明確的方向和現實的意義。

  (2)公司經營狀況和實力分析

  這一步主要是分析公司內部情況。經營狀況分析,包括產品銷售額、產銷率成本和利潤水平、市場占有率、產品特點、價格水平、銷售前景等。公司實力分析,包括公司的財務、原材料供應、工廠設施、技術力量、商譽管理人員素質。這種分析的目的是發現和評定公司的優勢和劣勢,以及經營業績不佳的問題所在,以便在尋找機會和制定新戰略時能夠揚長避短。

  (3)環境和形勢分析

  市場環境和形勢分析是制定公司市場戰略的客觀依據。對公司經濟環境進行研究分析,主要從以下幾個方面進行:

  第一,一般社會環境(包括社會政治形勢、經濟形勢和社會文化等)的研究;

  第二,相關科學技術發展情況(主要包括與本公司產品有關或與材料、工藝、設備等有關的學科的科技發展水平、發展方向、發展趨勢和速度等)的分析研究;

  第三,資源供應方面情況(如有關的人力、財務和物力的供應來源及渠道等)的調查研究;

  第四,市場需求方面(包括市場需求的總量、潛在市場容量、市場占有率消費者購買行為特點、產品生命周期規律等)的研究;

  第五,競爭因素的研究;

  第六,企業經營媒介環境的分析。通過外部環境的分析,可發現對企業有利的機會或不利的威脅。

  (4)選擇目標市場

  根據以上分析所發現的適合公司條件的新機會,營銷主管可以進一步確定或選擇目標市場。

  (5)設計市場營銷組合

  目標市場確定之後,營銷主管就可以根據目標市場的特點和需求來設計市場營銷組合。

營銷戰略計劃案例分析

案例一:零售業營銷戰略計劃[3]

  戰略計劃是現代零售企業營銷的重要內容。它決定了企業經營活動的方向、目標和未來發展規劃。隨著我國產權制度明晰化、獨立化、資源配置商品化、市場化、保障事業社會化、制度化、社會分配效率優先的社會主意市場經濟模式的逐步建立.一方面為企業的發展創造十分有利的外部環境和機遇。另一方面有要求企業進一步適應社會化大生產和商品經濟的發展。對國家的間接控制和市場變化的作出靈活反應.具有自主經營、自負盈虧、內找發展為主要內容的決策能力。要求企業經營者必須在對企業外部環境和內部條件的現狀及未來的變化趨勢進行調查、分析和預測的基礎上。為企業經營活動作出較長期的、全同性的和根本性的策劃。

  具體地說。零售企業營銷戰略計劃的制訂應具有以下四方面的意識。

  一、長遠意識

  零售企業的經營活動不能只顧眼前的利益,能僅以短期的盈虧來衡量得失。而是要時未來相當一段時期內的經營活動頑作籌劃,要有長遠目標。要有相對穩定的經營方針、方式和經蕭設略。

  零售店只有具備了長遠意識,才能將眼前經營管理活功與企業的長遠目標和規劃結合起來.使企業按照既定的目標行計劃按步驟地健康發展,剋服企業發展的盲日性和短期行為。

  強調長遠意識。特別要註意創建經營特色。在激烈則市場競爭中,零售店如沒有自己的特色,就很難有穩定發展。企業的經營特色並不是靠提幾個口號。搞幾次活動就能在短期內建立起來的,而是要通過尋求特色日標、在企業條件和外部環境的統一的的提卜.經過長期的努力和不斷地完善而形成的。因此,必須把日常的經營活動與建立長期的經營特色結合起來。這方面,杭州的金龍商度力我們提供了較好的經驗。金龍商廈是一個營業面積僅2000方米的中型商場,座落在杭州黃金地段武林廣場北側。由於周圍大店、名店、高檔店林立,這裡的市場競爭非常激烈。他們提出了創辦“工薪族的購物中心”為經營特色。因而商場沒有豪華的裝飾棚特別優越的購物環境,而重點是在商品的“物美價廉”上做文章。為了配合經營特色的建立。金龍商廈從1994年8月開始推出“十點利”促銷舉措,公開所有商品的進價,其中百貨商場的商品只任進價基礎上加百分之十的毛利;其他商場的商品,周末都實行最多不超過“十點利”銷售法。這樣滿足了工薪族的心理需求和現實購買力,取得了較好的經濟效益社會效益

  二、超前意識

  一個企業如果僅局限於跟在市場變化的後面,做被動式的調整和應變,則難以保持長久的活力。在變幻莫測的市場中。一旦風浪驟起,就很容易帆折船翻,因此,零售店的經營者要善於研究和發現消費者的需要和市場需求的變化,並及時加以利用,變為企業經營的有利條件,並由此做出具有預見性的經營決策。這就必須具備超前意識。

  目前,我國國民生產總值正以9%車右的增長速度持續增長,社會零售總額保持15%-16%的年均增長速度,消費者的富裕程度和人均消費支出將進一步提高。一個巨大的潛在市場將逐步轉變為巨大的現實市場。如目前任我國將小轎車工業列入同家交往產業加以扶持的情況下,不久的將來;轎車將大量涌入民百姓家,這就將大大促進轎車市場的發育和成長。同時將帶動輔助品市場相修配服務等市場的繁榮。此外.隨著家庭轎車的廣泛消費。將會促進我國居民生活方式和消費方式的一場大變革。因而這一切都會給我們的零售業帶來巨大的影響。我們提倡要有超前意識.就是要求我們的經營者要清醒地認識到這些市場環境的變化將給我們帶來哪些機遇,為迎接機遇和挑戰我們應該做好哪些準備工作。

  三、整體意識

  零售企業的營銷戰略觀念必須包括整體意識和全局觀點。其必要性主要表現在:

  第一,零售企業的經營活動要作為一個充整的系統來對待。零售店內各部門、各環節是互相聯繫、互相制約的。某一局部產生了變化,必然引起一連串連鎖反應,往往是牽一發而動全身。因而必須樹立整體意識來通盤考慮,儘量使各部門為實現共同目標而協調高效運轉;

  第二,零售企業存在於一定的社會環境中。社會環境是零售店生存的土壤。

  企業不可能脫離社會環境而單獨存在,它是社會這個大系統中的一個子系統。社會環境的各個方面如政治、經濟、文化、地理、氣候、風俗習慣、宗教信仰等無不對零售店的經營活動起著重大的影響作用。社會環境的諸因素中,絕大多數又是零售店不可能憑藉自己的力量加以控制的,企業只能去適應它。所以,零售店的經營活動必須適應社會環境的變化。這就是要樹立從社會這個更大的全局出發來考慮和安排零售店經營活動的觀點。

  是要樹立從社會這個更大的全局出發來考慮和安排零售店經營活動的觀點。

  當前,提倡樹立整體意識,特別強調在營銷上要註意產品、渠道、價格、促銷諸策略的整體配合,在促銷上要註意廣告公共關係、營業推廣、環境促銷、服務等手段的有機結合,在競爭手段上註意商品質量、花色品種、服務等全方位應用上,而不僅僅局限於某一個方面。

  四、信譽意識

  從戰略上著眼。遵守合同、講求信譽是現代企業經營的一‘個基本原則。信譽是商品經濟發展的產物。商品經濟是開放型、競爭型的交換經濟,商品交換越頻繁,市場競爭越激烈,就越要求講信譽。“人無信譽不立,商無信譽難存”,“誠信招攬天下客,無欺譽攬萬人心”等商業諺語無不說明瞭信譽的重要性。

   企業信譽包括商品信譽和企業的社會信譽。零售店必須在經濟活動過程中註重商品質量的檢測驗收,嚴防假冒偽劣產品進入企業。讓消費者買得放心,買得稱心,從而贏得企業的商品信譽。企業的社會信譽是比商品信譽更高一層的信譽,它不僅是企業文明經商.講求職業道德的反映,也是企業經營管理素質的綜合體現。樹立信譽,要求企業經營者首先要創信譽,通過創造良好的商品信譽到創造良好的社會信譽;其次要註意保護信譽,也就是贏得社會信譽後要經得起經濟被動,市場調整、消費者需求改變的考驗,維護和保持企業的信譽。

   綜上所述,零售企業經營為了適應市場經濟條件下開放性、競爭性的企業經營活動,必須樹立包括長遠意識、超前意識、整體意識和信譽意識等內容的營銷戰略觀念。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 吳少平.營銷主管一日通[M].ISBN:7-80677-580-3/F274.廣東經濟出版社,2004.01
  2. 王世英.採購和推銷人員知識大全[M].ISBN:F713-62.湖南人民出版社.1986
  3. 屈雲波.零售業營銷[M].ISBN:7-80001-632-3/F713.32.企業管理出版社,1996
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