營銷戰略目標

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什麼是營銷戰略目標

  戰略目標是對企業戰略經營活動預期取得的主要成果的期望值戰略目標的設定,同時也是企業宗旨的展開和具體化,是企業宗旨中確認的企業經營目的、社會使命的進一步闡明和界定,也是企業在既定的戰略經營領域展開戰略經營活動所要達到的水平的具體規定。

  營銷戰略目標是指在市場營銷戰略思想指導下,根據企業營銷戰略分析,確定企業營銷戰略期內所要達到的水平。它是一定戰略期內企業完成任務的預期成果,它決定著企業的戰略方向戰略重點戰略對策和戰略階段[1]

營銷戰略目標的要求[1]

  營銷戰略目標,對於不同企業,其具體內容有很大不同。但從戰略制定的角度出發,目標應符合以下一般要求:

  1、突出重點。營銷企業在確定未來較長時間內要取得的成果時,往往會發現,它有不止一個方面的欲求,諸如提高市場占有率,提高盈利能力,提高企業或產品的聲譽,擴大企業規模等。這些欲望之間,有時可能是相互衝突的,即“熊掌與魚不可兼得”。因此,企業必須確定一個重點目標,其他方面的目標要服從這一目標的完成,亦即採取“有所得必有所失”的思維方式,來解決何者相對優先的問題。

  2、一致性。營銷戰略目標涉及到企業營銷活動多方面的要求,這些要求互相協調或一致。如果一方面的要求與另一方面的要求相抵觸,就無法完成戰略目標。例如,若企業確定要使某一產品(或品牌)在三年後形成高質量形象,那麼,就不能再要求這種產品或品牌價格降低,因為降價不論是對現有的還是潛在的顧客,都可能產生質量下降的印象。

  3、可測量性。營銷戰略目標應可以有效測量,並儘可能具體化、定量化。目標過於籠統或模糊,既無法判斷戰略執行情況,又會造成企業內部管理混亂。

  4、可行性。戰略目標對於企業管理人員和職工既有一定的挑戰性,又要保證它的可行性,不能是“空中樓閣”,可望而不可及。這種兼具挑戰性和可行性的目標應是企業及職工經過努力能夠達到的、鼓舞士氣的未來業績成果。

營銷戰略目標的具體表現[1]

  不同的企業,由於所處的市場環境不同,其營銷戰略目標也不同,同一企業在不同的發展階段,其戰略目標也有所不同。但是,無論是什麼性質的企業,其中心目標(本質目標或最終目標)只有一個,那就是長遠利潤最大化。實際上,這也是企業營銷戰略目標的第一層次。企業為了實現其中心目標,必須通過某一個段,即實現第二層次目標。我們所說的營銷戰略目標,就指的是第二層次的目標,它主要包括以下幾種形式:

  1、市場占有率目標。市場占有率,是指企業某一產品的銷售量占整個市場產品銷售總量的百分比。企業制定市場占有率目標,就是確定這個百分比的大小。一般情況下,市場占有率的高低標志著企業市場地位的高低。較高的市場占有率不僅意味著企業銷售額和利潤率的增長,而且意味著企業對該產品的價格、式樣、創新等的控制權。

  但是,當銷售成本大幅度增加,並且帶來的是利潤絕對增長而不是相對增長時,這種市場占有率的提高就沒有意義了。就是說,企業市場占有率的提高只有在銷售成本不大幅度增加的前提下,才能真正帶來其市場地位的提高和利潤的增長。在激烈的市場競爭中,企業維持已有的市場占有率難,擴大市場占有率更難。但那些具有開拓意識的企業,總不不滿足於既得的市場占有率,它們總是率先向潛在市場進發,以便謀求更高的市場占有率。

  2、貢獻目標。貢獻目標既表現為企業向社會提供的產品品種、質量稅金等;也表現為企業對自然資源的合理利用,降低能源消耗以及環境保護等目標(這裡所講的貢獻,強調的是企業對社會的貢獻,而不是企業利潤)。一般情況下,企業對社會所做的貢獻越大,企業形象就越好,其聲譽就越高。因此,在現代社會裡,企業對社會的貢獻是企業樹立良好形象的有力保證,也是企業生存和發展的重要力量源泉。

  3、發展目標。發展目標主要表現為企業實力的增強,包括人力、物力、財力的數量增加,人員素質的提高,生產能力的擴大,技術與管理水平的提高,專業化協作經濟聯合的發展等。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 安徽外國語職業技術學院.《市場營銷理論與實訓》[M]
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