营销战略目标

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什么是营销战略目标

  战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值战略目标的设定,同时也是企业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

  营销战略目标是指在市场营销战略思想指导下,根据企业营销战略分析,确定企业营销战略期内所要达到的水平。它是一定战略期内企业完成任务的预期成果,它决定着企业的战略方向战略重点战略对策和战略阶段[1]

营销战略目标的要求[1]

  营销战略目标,对于不同企业,其具体内容有很大不同。但从战略制定的角度出发,目标应符合以下一般要求:

  1、突出重点。营销企业在确定未来较长时间内要取得的成果时,往往会发现,它有不止一个方面的欲求,诸如提高市场占有率,提高盈利能力,提高企业或产品的声誉,扩大企业规模等。这些欲望之间,有时可能是相互冲突的,即“熊掌与鱼不可兼得”。因此,企业必须确定一个重点目标,其他方面的目标要服从这一目标的完成,亦即采取“有所得必有所失”的思维方式,来解决何者相对优先的问题。

  2、一致性。营销战略目标涉及到企业营销活动多方面的要求,这些要求互相协调或一致。如果一方面的要求与另一方面的要求相抵触,就无法完成战略目标。例如,若企业确定要使某一产品(或品牌)在三年后形成高质量形象,那么,就不能再要求这种产品或品牌价格降低,因为降价不论是对现有的还是潜在的顾客,都可能产生质量下降的印象。

  3、可测量性。营销战略目标应可以有效测量,并尽可能具体化、定量化。目标过于笼统或模糊,既无法判断战略执行情况,又会造成企业内部管理混乱。

  4、可行性。战略目标对于企业管理人员和职工既有一定的挑战性,又要保证它的可行性,不能是“空中楼阁”,可望而不可及。这种兼具挑战性和可行性的目标应是企业及职工经过努力能够达到的、鼓舞士气的未来业绩成果。

营销战略目标的具体表现[1]

  不同的企业,由于所处的市场环境不同,其营销战略目标也不同,同一企业在不同的发展阶段,其战略目标也有所不同。但是,无论是什么性质的企业,其中心目标(本质目标或最终目标)只有一个,那就是长远利润最大化。实际上,这也是企业营销战略目标的第一层次。企业为了实现其中心目标,必须通过某一个段,即实现第二层次目标。我们所说的营销战略目标,就指的是第二层次的目标,它主要包括以下几种形式:

  1、市场占有率目标。市场占有率,是指企业某一产品的销售量占整个市场产品销售总量的百分比。企业制定市场占有率目标,就是确定这个百分比的大小。一般情况下,市场占有率的高低标志着企业市场地位的高低。较高的市场占有率不仅意味着企业销售额和利润率的增长,而且意味着企业对该产品的价格、式样、创新等的控制权。

  但是,当销售成本大幅度增加,并且带来的是利润绝对增长而不是相对增长时,这种市场占有率的提高就没有意义了。就是说,企业市场占有率的提高只有在销售成本不大幅度增加的前提下,才能真正带来其市场地位的提高和利润的增长。在激烈的市场竞争中,企业维持已有的市场占有率难,扩大市场占有率更难。但那些具有开拓意识的企业,总不不满足于既得的市场占有率,它们总是率先向潜在市场进发,以便谋求更高的市场占有率。

  2、贡献目标。贡献目标既表现为企业向社会提供的产品品种、质量税金等;也表现为企业对自然资源的合理利用,降低能源消耗以及环境保护等目标(这里所讲的贡献,强调的是企业对社会的贡献,而不是企业利润)。一般情况下,企业对社会所做的贡献越大,企业形象就越好,其声誉就越高。因此,在现代社会里,企业对社会的贡献是企业树立良好形象的有力保证,也是企业生存和发展的重要力量源泉。

  3、发展目标。发展目标主要表现为企业实力的增强,包括人力、物力、财力的数量增加,人员素质的提高,生产能力的扩大,技术与管理水平的提高,专业化协作经济联合的发展等。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 安徽外国语职业技术学院.《市场营销理论与实训》[M]
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