企業宗旨

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企業宗旨（Enterprise Purpose）

　　企業宗旨是指企業管理者確定的企業生產經營的總目標、總方向、總特征和總的指導思想。它反映了企業管理者為組織將要經營的業務規定的價值觀、信念和指導原則；描述了企業力圖為自己樹立的形象；揭示了本企業與同行其他企業在目標上的差異；界定了企業的主要產品和服務範圍，以及企業試圖滿足的顧客基本需求。

　　1．企業願景

　　願景(遠景)(Vision)是企業對其前景所進行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設想，即我們要成為什麼?這是企業為自己制定的長期為之奮鬥的目標。它是用文字描繪的企業未來圖景，使人們產生對未來的嚮往，從而使人們團結在這個偉大的理想之下，集中他們的力量和智慧來共同奮鬥。願景只描述對未來的展望，而不包括實現這些展望的具體途徑和方法。

　　願景不一定要實現，只要有50％～70％的可能性就可以了，關鍵是要能使大家認可，激勵人們前進。願景一般包括10～30年可見的目標，以及對這個目標實現時情景的生動描述。

　　2．企業使命

　　企業使命(mission)旨在闡述企業長期和未來所要從事的經營業務範圍。

　　使命是企業存在的目的和理由。可能是企業成功經營的結果。只有企業能夠以向某些顧客提供了某種產品或服務，滿足剛起步的企業，可能會使我們更好地理解少，而是決定要滿足的需求、顧客和所採清晰明瞭的業務界定，必須包括下麵三個

　　1)顧客的需求

　　企業需要滿足的需求是什麼?僅僅知道企業所提供的產品和服務是遠遠不夠的。顧客需要的不是產品和服務本身，而是產品或服務提供的功能，而這種功能能夠滿足他們的某種需求。沒有需求或需要，也就沒有業務可言。

　　2)顧客

　　需要滿足的對象是誰?企業定位的顧客群是什麼?顧客群這個因素之所以重要，是因為他們代表了一個需要提供的市場，即企業打算在哪些地理區域內展開競爭以及企業追逐的購買者類型。

　　3)技術和活動

　　企業在滿足目標市場時所採用的技術和開展的活動。這個因素表明企業是如何滿足顧客需求的，以及企業所覆蓋的活動是行業的生產——分銷價值鏈的哪些部分。

　　3．經營哲學

　　經營哲學是一個組織為其經營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準則，是企業文化的高度概括。經營哲學主要通過以下兩方面表現出來。

　　1)企業提倡的共同價值觀

　　國際商用機器公司(IBM)前董事長小T·J．華森論述了共同價值觀的重要性。他說：“我的論點是，首先，我堅信任何組織為了生存並獲得成功，必須樹立一套正確的信念，作為它們一切方針和行動的前提。其次，我相信一個公司成功的最主要因素是其成員忠誠地堅持那些信念。最後，我認為如果一個組織在不斷變動的世界中遇到挑戰，它必須在整個壽命期內隨時準備變革它的一切，唯有信念卻永遠不變。”

　　2)企業對利益相關者的態度

　　企業應該有效地反映企業內外部利益群體和個人的合理要求。企業內部利益群體包括企業的股東、董事會、管理人員和員工；企業的外部利益群體包括企業的顧客、供應商、銷售商、競爭者、政府和一般公眾等。這些利益群體希望企業能夠按照他們滿意的方式進行生產經營活動。例如，職工要求在經濟收入、社會地位和心理狀態上得到滿足；股東要求從他們的投資中得到滿意的回報；顧客要求購買到物美價廉、符合他們利益的商品；供應者希望企業能夠長期使用他們的產品或服務；競爭者要求能夠公平競爭；政府機構要求企業遵紀守法；社區公眾則希望由於企業在當地的存在，使他們的生活水平能夠有所提高：更進一步講，一般公眾希望企業保護環境，促進社會公正和進步，支持社會活動和文化活動等。企業應當在其宗旨中明確地闡述自己對這一問題的態度，即企業在承擔遵守法律和創造利潤的基本責任外，還願意承擔多少社會責任。

　　為了明確地制定企業宗旨，必須說明三個問題：一是企業的基本目標或目的；二是用以達到這些目標的基本手段；三是企業同其社會和經濟環境的關係。與這三個方面相對應的就是企業宗旨制定中的三個原則。

　　一是目標全面性原則。就企業的基本目標來說，所應包括的不只是增長率和利潤率這樣一些財務目標，它還應該包括技術進步速度和為顧客服務的質量這樣一些較為無形的目標。如果在一項有關各種目標的陳述中不包括那些不明確的領域，那麼經理當然會把他們的努力集中於那些正式宣佈的較能明確衡量的目標，而技術進步或為顧客服務這樣一些沒有提到的目標就將逐漸萎縮而不能實現。因此，有形目標和無形目標，短期目標和長期目標，容易量化的目標和難於量化的目標，都應該寫進去。

　　二是手段合理性原則。就達到目標的手段來說，應該說明經理和工人如何分享權力，如何作出決策，如何同當地社區打交道，等等。如果對目標作了有力的陳述和監督，而對營業原則或手段卻沒有規定，那麼，經理就可能會採用任何手段來達到他們的目標。例如，一個經理可能採用凌辱雇員或忽略技術發展的手段來達到提高銷售或加速生產的目標。這些手段的惡果在短期內可能被隱蔽起來，但最終將對組織的利益產生巨大的損害。明確規定達到目標所應採取的手段，就是要防止“不擇手段”。

　　三是關係和諧性原則。就企業同社會的關係來說，應該描繪出公司同其所有者、雇員、顧客以及同一般公眾的恰當關係。例如，美國的戴登一赫德森零售公司作出瞭如下的規定：“作為消費者的購買代理人，滿足他們對商品和服務的需要和期望；為我們的雇員提供個人和職業上的發展；為我們的股東提供一種有吸引力的財務收益；為我們在其中經營的社區提供服務，如‘遵守最高的法律、倫理和道德標準’、‘改進我們經營所在社區的環境’、‘貢獻每年應稅收入舶5％用於改進社區生活的質量’，等等”。

　　明確企業宗旨是十分重要的，沒有具體的宗旨，要制定清晰的目標和戰略是不可能的。一個企業宗旨不僅要在企業創業之初就要加以明確，而且要在企業遇到困難時和企業持續繁榮昌盛時經常加以確認，以便企業能夠保持明確的目標和方向，保持旺盛的生命活力。^[1]

　　雖然並不是所有的企業都有文字的宗旨，或公開發表自己的宗旨陳述，但是越來越多的企業以將企業的宗旨陳述看成是企業的戰略的一個重要組成部分。企業宗旨陳述的重要性可以概括為以下三個方面：

　　1、提出企業的價值標準（價值觀），確保企業內部對企業的目的合適項目的主要行動達成共識。企業宗旨中關於企業存在的根本目的的陳述，為全體員工樹立了一個共同為之奮鬥的價值標準。企業的價值標準是企業以及全體員工選擇自身行為的總規範和總指導。個人的行為和目標，部門的行為和目標乃至整個企業的行為和目標是否符合企業發展的方向，其最總的價值標準就是企業的價值標準。同時，以企業存在的根本目的所表達的企業價值標準還起著激勵員工的作用。

　　2、為企業戰略管理者確定企業戰略目標、選擇戰略、制定政策，有效利用資源提供了方向性指導。企業宗旨中關於企業經營範圍或經營領域的襯衫，及企業發展防線的陳述，為企業選擇實現目標的手段即戰略方案提供了依據。也就是說，企業宗旨為企業確定戰略目標，為了實現戰略目標應進行那些經營活動（生產哪些產品，進入哪些市場）和以什麼方式（制定什麼政策，如何配置資源）進行這些活動之明瞭方向、提供了依據。

　　3、樹立區別於其他企業的形象。企業宗旨中關於企業經營思想的行為準則的陳述，有利於企業樹立一個特別的，個性的，不同於其它競爭對手的企業形象。因為，它反映了企業處理自身和社會關係的重點和態度，反映了企業處理與各種相關利害團體和個人關係的觀點和態度。良好的社會形象是企業寶貴的無形財產。

　　一般來說，企業的宗旨有一個歷史的形成過程。一個企業新建之初，其宗旨都比較模糊或比較簡單，大致局限在經營範圍的陳述上。隨著企業的發展和對經營過程的體驗，其宗旨會逐步成熟和完善。不同企業定額宗旨陳述詳略不一，表達方式也不相同。但企業宗旨陳述是企業戰略中最引人註目、最易為公眾瞭解的部分，也是能夠指導和激勵各種利益相關團體的部分。因此對企業的宗旨陳述的主要要求是保證它能簡要的包括所有基本內容。

　　企業宗旨在明確以後，還應適當展開。一般認為，展開的企業宗旨，應陳述下麵十個方面的內容：

• 顧客--誰是企業的主要顧客？
• 產品或服務--企業的主要產品或服務是什麼？
• 市場--企業主要在哪一個地區或行業展開競爭？
• 技術--企業的主導技術是什麼？
• 對企業生存、發展和盈利的關註--對企業近、中、遠的經濟目標的態度。
• 哲學--企業的基本信仰，價值觀念和願望是什麼？
• 自我意識--企業的長處和競爭優勢是什麼？
• 對公眾影響的關註--企業期望給公眾塑造一個什麼樣的企業形象？
• 利益協調的有效性--是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區、供應和銷售的廠商等各利益相關團體的利益。
• 激勵程度--展開的企業宗旨能否有效的激勵企業職工？

　　具體陳述中如何既簡要又恰到好處的表達企業的宗旨，只有依賴於在實踐中不斷的探索和研究。不過，一般來說，企業的宗旨陳述應該註意以下幾個問題：

　　1、企業的宗旨陳述應該是比較寬泛的，其原因有二：一是寬泛的企業宗旨陳述為企業戰略管理者的創造性提供了選擇的餘地，過於狹窄的宗旨陳述會限制這種創造性，從而使企業在多變的環境中錯過許多機會；二是便於調和各種利益相關者的差異，較含糊，原則性的表現對各種利益團體的重視程度，可以避免產生不必要的矛盾。

　　2、企業的宗旨陳述應該比較全面。企業通過宗旨陳述不僅要從各方面來定義企業，而且還要能夠綜合反映企業各個利益團體的要求，否則就不能為制定目標和戰略提供有效的指導。

　　3、企業的宗旨陳述又不能過於寬泛而不限制企業的戰略選擇，因為過分寬泛的宗旨陳述無法統一企業對未來的認識。