品牌構架

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什麼是品牌構架

  品牌構架是指品牌家族中的企業品牌產品品牌及各產品品牌之間的關係的綜合。科學的規劃品牌構架,梳理好企業品牌與產品品牌、各產品品牌之間的關係,使它們相互互動,相得益彰,相互提升形成整合力,能節省成本,達到整個品牌家族的效益最大化。

品牌構架的方式[1]

  基於內外部競爭需要的品牌,主要有以下幾種品牌構架方式。

  (一)層級品牌構架模式

  層級品牌構架模式是將企業品牌和產品品牌分別納入構架範疇,按照競爭發展需要,分為不同的層級。其中最為典型的模式為兩層級構架模式,企業品牌處層級的上層,產品品牌處層級的下層。在層級設置中,不同層級品牌祈求的群體和重點完全不同,祈求的長短期完全不同,各層級面對的特定消費群體市場競爭壓力也不同。層級品牌構架的主要優勢,一是保持企業品牌價值觀的長期穩定;二是解決品牌擴展問題,為產品擴容預留足夠的發展空間。最為典型的例子為美國蘋果品牌設置,其企業層級的品牌為“APPLE”,產品品牌層為“TOUCH、IPHONE、IPAD、APOD”等;“APPLE”祈求重點為蘋果企業價值觀信息;TOUCH、IPONE、IPAD、APOD等祈求點為產品質量信息。在市場營銷過程中,兩者的品牌宣傳內涵不同,消費者認知也不同。在層級構架中,企業品牌層主要關註企業的長期性發展策略,明確企業的價值觀、策略觀、人文社會責任觀等長期性規劃信息。消費者通過接觸企業品牌,來獲知企業的長期性價值觀信息。在進行企業品牌宣傳時,突出企業長期性規劃發展理念成為品牌訴求的核心。任何品牌策劃行為,都將圍繞著這一主體展開。為此,需要企業歸納範圍較為廣泛的、富有包容性的價值觀內涵,來滿足長期性發展需求。如“AP-PLE”品牌塑造的“技術創新、行業領先優勢”等價值觀,就是一個規劃性的長期核心內涵,代表品牌的核心價值。處於底層的產品品牌,其價值訴求重點與企業品牌不同,主要集中於突出產品質量功能特征。產品質量性能是其品牌宣傳的重點,也是形成產品競爭差異的重點。產品之間的競爭,將表現為產品品牌之間的競爭,競爭手段較為直接。如IPHONE品牌的主要競爭對手HTC、NO—KIA等智能手機品牌,其競爭重點在於突出手機的商務和娛樂服務功能。IPHONE品牌通過突出“優化觸摸感”功能來展示競爭優勢,豐富競爭內涵,形成差異化功能定位,提高產品品牌市場競爭力。底層品牌的產品價值觀,具有較強的獨立性,且其內涵變化的幾率較大。常隨著市場競爭的需要,不斷調整品牌競爭力內涵。底層品牌的設置優勢在於解決產品擴容問題,為產品擴張提供發展空間。同時,底層品牌有“止損器”功能,避免由於個別底層品牌經營失敗對企業品牌造成災難性影響。當底層品牌由於出現產品質量問題,出現消費信任危機時,通過拋棄底層品牌,來降低企業品牌的影響,避免底層品牌對企業品牌造成傷害。此外,對於那些不具有市場競爭力的底層品牌,可以通過品牌裝讓行為,實施品牌切割,獲取最大化收益

  (二)平行品牌構架模式

  平行品牌構架模式是一種併列式品牌構架模式。在平行品牌構架模式中,企業品牌與產品品牌處於平等位置,沒有先後問題,企業品牌與產品品牌的宣傳重點和價值內涵不同。企業品牌突出企業長期性價值觀信息,其內涵有兩個層面:企業價值觀內涵和產品後續服務內涵。企業價值觀內涵註重提供長期性服務信息,告知消費者企業的長期性經營理念,指明企業的發展方向。產品後續服務功能內涵,在於提供產品後續服務質量信息,樹立消費選擇信心,為市場銷售行為服務。如美國IBM電腦公司,“IBM就是服務”的品牌宣傳行為,就帶有典型的後續服務信息供給功能。對消費者而言,購買所有IBM公司的電腦,就有權獲取品牌後續服務功能,擴展電腦功能,保證品牌消費質量。與企業品牌宣傳的價值重點不同,產品品牌的價值內涵在於提供詳細的產品質量功能信息。通過功能差異,形成產品市場競爭差異,與競爭對手拉開距離。產品品牌價值觀內涵的宣傳重點,主要包括以下幾個層面:一是突出產品功能差異;二是擴展產品技術功能;三是優化產品設置。突出功能差異,在於明確品牌與競爭對手之間的功能性差異,引領消費認知差異,引導消費行為。產品功能擴展,在於告知擴展性質量功能信息,為服務延伸提供保障。產品功能優化,在於提供綜合性質量信息,祈求感覺差異,提高競爭效果。在平行品牌構架模式中,市場策略與宣傳的重點,通常隨著競爭環境的變化而變化,並沒有固定在企業品牌或產品品牌上。當競爭環境需要宣傳企業價值觀時,品牌宣傳資源投放重點向企業品牌集中;當需要突出產品質量功能信息時,宣傳策略將向產品品牌轉變。至於如何確定品牌宣傳的方向和重點,答案取決於於市場競爭的需要。

  (三)單一品牌擴展構架模式

  單一品牌構架模式是指企業只使用一個品牌來覆蓋所有產品類型,提供產品質量功能與企業價值觀信息。這種品牌構架模式,一般不設置產品品牌,只使用企業品牌作為品牌構架的基礎,全面代表企業和產品綜合功能信息。在單一品牌擴展構架模式中,產品差異主要通過型號差異來實現。如寶馬品牌就是典型的單一品牌構建模式。寶馬品牌在單一企業品牌基礎上,通過設置“7系列、5系列、3系列、x系列”等標誌,來實現產品差異化定位,區分產品類型。在寶馬單一品牌構架模式中,所有產品系列都遵循“運動、高速、領先”品牌質量信息。產品選擇及擴展,主要通過增加產品系列來實現。產品類型拋棄,將通過減少系列標誌來實現。在單一品牌構架模式中,品牌宣傳的重點包括企業價值觀和產品質量功能信息。企業價值觀是單一品牌擴展模式的核心內涵,產品質量功能信息是品牌概念的外延。所有功能選擇及定位,必須圍繞著核心內涵展開,以保證品牌內涵穩定性。任何品牌宣傳行為,必須緊緊圍繞企業長期性理念展開。

  (四)產品品牌與產地標誌並用品牌構架模式

  產品品牌與產地標誌並用品牌構架模式,是一種只設置一個產品品牌,並配合使用產地標誌的品牌構架模式。在這種品牌發展模式中,產品品牌是主品牌,是產品宣傳的重點。任何產品宣傳行為,必須以突出產品功能信息為核心,功能差異是形成品牌區分的主要手段。產地標誌是突出產品質量差異的主要標誌,也是等級差異區分的主要標誌。如同一企業葡萄酒品牌,不同產地的產品,質量差異較大。在這種品牌構架模式中,品牌和產地標誌的功能不同。品牌直接作用於產品區分,產地標誌直接作用於質量等級劃分。企業的市場營銷行為,將直接作用於品牌推廣行為,提高品牌競爭力。

  以上分析說明,品牌構建動力源來自外部市場競爭力壓力和內部產品擴容需要。四種品牌構架模式其作用機理和市場競爭方向不同,其最終目的在於提高品牌的市場競爭力。

參考文獻

  1. 李雲海.企業品牌構架模式研究[J].海南師範大學學報:社會科學版,2011(2)
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