垂直差異

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垂直差異(Vertical Differentiation)

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什麼是垂直差異

  垂直差異也可以理解為質量差異,是指在產品空間中,所有消費者對所提及的大多數特征組合的偏好次序是一致的那些特征之間的差異。最典型的例子是質量,消費者關於質量的偏好次序是一致的,都認為較高的質量是更好的。以通訊業為例,雖然各運營商不斷拓寬自己的業務,開發新的功能,如彩鈴、彩信、手機報等,但大部分客戶認為通信質量是最為重要的,因此提高通信質量是通訊企業主要追求的目標。而用戶在購買價格昂貴的產品時,通常要比較不同品牌之間的工作性能。只要產品性能好,且價格不高出顧客所預期的範圍,顧客一般都願意接受較高價格。研究發現相關產品質量投資收益之間存在著較高的正相關關係。

  相關產品質量較高的公司要比質量較低的公司多盈利。這是因為高質量保證了高價格。公司能從更多的用戶重覆購買、顧客對公司的忠誠、社會肯定的輿論中獲利。

  同時,企業也可以利用非信息性廣告形成垂直差異。直覺上垂直差異意味著產品質量的高低區別,而質量可以是實體要素形成的,如30萬元一輛的汽車肯定比10萬元一輛的汽車質量高,因為其配件性能、外觀設計等設施要優於後者;也可以是信息要素輔助形成的。因為儘管一分價錢一分貨,如果僅僅依靠價格表明產品質量高低,那麼低質量產品也可以模仿高質量產品的價格,所以高質量產品還需要藉助媒介傳遞高質量信號。因為市場上存在這樣一種機制:在產品質量外生的條件下,消費者經驗的作用和高質量產品被重覆購買。因此存在一種廣告費用水平,在這個水平上,銷售優質產品的企業願意承擔該廣告費用,而銷售劣質產品的廠商則不願意承擔。這意味著非信息性廣告確實是產品高質量的信號

垂直差異的內容

  垂直差異化產品的國際貿易模型主要可以分為兩大類:一類仍然保留完全競爭的假設,在納入產品垂直差異化後,所獲得的結論是,產業內貿易仍符合H‐O定理的傳統命題。還有一類模型寡頭壟斷市場為假定,在競爭中,有的企業被淘汰,存活下來的企業因而能夠實現規模經濟效益,使生產成本和銷售價格下降,從而消費者受益。費爾威認為,由許多不同的廠家生產質量不同的產品,而且這些產品又都沒有規模效應,這時產業內貿易可能發生。在這裡,產業內貿易模型與經典的以要素稟賦為基礎的產業間貿易有相似之處,資本相對充裕的國家出口質量高的物品,勞動力相對充裕的國家出口質量低的物品。第二類模型以寡頭壟斷市場為假定,在競爭中,有的企業被淘汰,存活下來的企業因而能夠實現規模經濟效益,使生產成本和銷售價格下降,從而消費者受益。

  如果每個國家撤出一個企業,產業內貿易就會發生,一個國家出口質量較低的產品,另一個國家出口質量較高的產品。但是,哪一個國家出口哪個質量的產品依舊是不確定的。如果一國的兩家企業都撤離了市場,產業內貿易就不會發生了。

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