重覆購買

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什麼是重覆購買

  重覆購買是指在相當長的時間內選擇一個品牌或極少品牌的購買行為

  當消費者對該品牌產品或者服務的重覆購買次數,重覆購買率越多,則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高,反之則越低。這就是重覆購買率

重覆購買率的計算

  重覆購買率有兩種計算方法:

  一種是所有購買過產品的顧客,以每個人人為獨立單位重覆購買產品的次數,比如有10個客戶購買了產品,5個產生了重覆購買,則重覆購買率為50%;

  第二種演算法是,單位時間內,重覆購買的總次數占比,比如10個客戶購買了產品,中間有3個人有了二次購買,這3人中的1個人又有了三次購買,則重覆購買次數為4次,重覆購買率為40%。

重覆購買率的分類

  1、按照時間劃分

  絕對時間復購率:上一周期的用戶在下一周期的購買客戶數比例。

  相對時間復購率:每一群同一時點下單的用戶在未來一段時間內再次下單的比例。

  2、按照用戶劃分

  老客復購率:統計周期開始前已經是平臺老客的用戶在未來N天或下個周期的復購

  新客復購率:首單發生在統計周期內的用戶在未來N天或下個周期的復購

  分層復購率:根據業務需求進行用戶個性化分層,並監控各分層用戶的復購

重覆購買率的影響因素

  1、復訪率

  用戶質量:下單用戶的質量越高,他們的復購率越高,質量可以通過下單用戶的新老客分佈、訂單數分佈、訪問活躍度分佈、購買品類數分佈等指標和來源渠道來衡量

  季節性:節假日、周末、行業促銷、相關熱點、淡旺季等因素都可能會導致回訪趨勢提升,在進行回訪率環比時需要考慮是否受此影響

  營銷召回:營銷召回效果,具體分析時要進行營銷策略-策略效果-對應人群回訪率-大盤迴訪率之間關係的假設和驗證

  促回訪玩法:關註站內簽到、每日爆款等回訪工具或心智場的迭代和運營效果

  2、轉化率

  用戶質量、季節性等因素同樣會影響轉化,分析方法同上

  貨和場:站內貨和場的調整會直接影響轉化率,但優先聚焦用戶占比較大的場和類目的調整策略,關註指標包括爆款、客單價、補貼率、價格優勢等

  促轉化玩法:關註促銷玩法、UG玩法、KOC運營的調整和對應的效果

重覆購買率的重要性

  1、隨著互聯網發展的推移,獲取新客的成本越來越高,所有獲取到的流量轉化成有效註冊會員會縮減很多,會員轉化為有效的第一次下單用戶又會縮減很多,若產品持續以單次成交為運營重點,拉新成本就會居高不下,這種燒錢的方式不是所有的產品都能承受的。

  2、新用戶很多都是貪小便宜進來的,就是所謂的“褥羊毛”,這些用戶的購買行為都是由優惠券或者補貼驅動的,持續的補貼可能會產生多次購買行為,但補貼停止後,可能就不會再產生購買行為了。這種純補貼驅動的用戶購買轉化是不可持續的,本身補貼的刺激作用會隨著時間的推移而減弱,其次這種方式帶來的銷售額增長更多的是虛假繁榮,背後的成本也是非常可觀的。

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