5P營銷理論
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5P營銷理論(The Marketing Theory of 5Ps)
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"5P"理論認為營銷策略一般是指價格策略(Price)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)、包裝策略(Package)和產品策略(Product)
根據跨國公司的調查數據顯示,在消費終端,有63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢進行商品決策的;而到超級市場購買的家庭主婦,由於精美的包裝和裝潢的吸引,其消費量往往超過她們原先預計45%。由此可見,有商品的“第一印象”之稱的包裝是在市場實戰中越來越發揮不可忽視的作用。所以,將包裝(Package)稱為與市場營銷4P(Product, Promotion, Price, Place)組合平行的第5個P,使之合稱為新市場營銷的5P理論也不為過也。[1]
5P營銷理論的包裝策略[1]
查《辭海》,“包裝”一詞乃併列結構,“包”即包裹,“裝”即裝飾。針對包裝與產品而談,“包裝”一詞中的“包”為其中的重點。好的包裝必須滿足“包裹”產品的要求。而在實戰操作中,我們應註意以下重點:
- 針對針棉織品的特點,強化包裝的防皺、防霉、防潮功能以延長商品的存放壽命;
- 為了使產品羽化成商品,在包裝設計中充分融入商業信息,商品標識、功能性說明及使用說明等必不可少的元素;
- 結合產品的屬性特點(大小、原料、賣點),選擇包裝材質,有針對性地選用內外包裝。
傳統的4P理論強調從企業角度觀察產品,而新市場營銷的逆4P理論則強調從消費角度觀察產品。針對包裝,從消費者角度出發我們需要考慮下麵幾點:
- 針對消費者對同類商品包裝的認知模式(包裝的外型、色彩、排版、材質、規格等),按圖索驥設計出符合消費者認知習慣的包裝,以便節約信息傳播成本;
- 面對市場信息干擾,可天馬行空地做出創意包裝,但前提是充分表達產品的屬性,讓消費者一看就知道這是什麼產品的創意包裝;
價格,其往往根據商品成本及消費者的價格接受取向進行定位。在包裝的“錢”方面,其也含括成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到以下幾方面:
* 包材成本及設計成本:不同的材質、規格及做工精細直接影響成本。而不同檔位設計公司的設計收費也不一,但不要為了降低成本而壓縮設計成本,因為無論包材成本的價格如何,其都必須通過設計成本來體現及使其增值; * 生產成本及物流成本:無論是手工製作還是機器生產都與成本密不可分,而包裝成品後,其在物流的運輸費用也不可忽視;
其實好的包裝並不一定需要極高的成本,而好的包裝設計往往為商品增添不少的商品價值,以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑:
* 符合消費認知習慣的創意性包裝(外型、色彩、排版、材質、規格等)是為商品增添附加值的最價途徑; * 以消費者的角度設計包裝,方便其使用攜帶,方便其用後處理; * 別出心裁併符合品牌理念的包裝設計為品牌增添附加值及品牌文化; * 高成本包裝不等於高價值包裝,迎合綠色及環保潮流的包裝設計可為商品獨特的魅力;
雖然包裝是面對消費者的,但渠道是包裝走向市場的過度環節。所以,通過“包裝”這一傳播載體,有必要向渠道強化品牌、企業商業性元素及人性化色彩。
- 為了節約物流成本及流通消耗,有必要壓縮包裝的流通時間及環節。在實力允許的情況下,可以組建自己的物流中心及配送中心;
- 商品在渠道流通的過程中有其自己固定的成量包裝,不要忽視“大包裝”的作用,以渠道商的角度人性化(如方便拆裝)及品牌化設計“大包裝”。因為這也是企業向渠道傳播品牌的途徑之一。
- 真誠、公開、客觀地接收渠道商對商品包裝的建議,讓渠道商與企業風雨同舟、當家作主;
- 通過渠道商接收消費者對包裝的評價,及時調整包裝策略。
在新市場營銷的逆4P理論中,促銷被理解為如何和消費者進行有效的溝通。在包裝方面,其實也是與市場進行溝通的一個重要載體。
- 進行不同類別、不同檔次產品促銷組合,通過包裝進行統一;
- 在包裝內添置促銷小禮品或利券,強化消費者的消費動機;
- 融入簡單的市場調查問卷,及時與消費者進行互動溝通;
- 放置時尚信息小冊子,充實品牌的軟性傳播;
- 放置簡單實用的本產品與其他商品配搭使用小冊;(如襪子可以配搭鞋、褲子、裙子)
謝了,收穫挺多。