《营销管理》

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《营销管理》
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《营销管理》(marketing management):市场营销学的“圣经”

  • 作者:菲利普·科特勒(Philip Kotler):现代营销学之父
  • 首次出版:1967年
  • 全书名:《营销管理:分析、计划、执行和控制》(marketing management)
  • 被誉为:
    • 市场营销学的“圣经”
    • 全球最佳的50本商业书籍之一

  菲利普·科特勒博士所著《营销管理:分析、计划、执行和控制》(marketing management),是美国高等学府最普遍采用的市场学教材,也被用作全球MBA课程教学使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后,历经40年的发展,至今,《营销管理》已经出到了第12版,发行量达到了数百万册,被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把它誉为市场营销学的“圣经”。

  在全球的营销学领域和工商企业界,菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础,其已经畅销全球近40年,被翻译为20多种语言。不管 是营销学大家,还是刚刚开始学习营销的“新鲜人“;从一个企业的管理者,到一位普通的推销员,你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。

目录

《营销管理》内容提要

基本观点

  《营销管理》一书以介绍和评论21世纪市场营销的新内容为主,把营销思想应用于所有产品与服务市场领域,并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可以从中探索和分析营销管理的不同组成部分,包括营销的定义和一些重要的概念,如营销观念和价值、顾客和目标市场营销组合关系营销等等。书中讨论了在计划过程中战略营销的作用;公司、业务单位与营销战略的关系;营销计划的产生;营销环境中经济、政治、法律和法规、技术及社会文化力量的影响等重大课题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色,并讨论了在全球经济一体化过程中,营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

主要特点

  与其他相似题材的著作相比,菲利普·科特勒的《营销管理》一书具有以下显著特点:

  • 内容更为翔实,涵盖了每一位专业营销经理所必备的全部知识。
  • 结构更加合理,使其更简练且更适应新世纪教学的要求。
  • 重点介绍了网络营销,其内容之详尽是其他营销学教材?能比拟的,讨论了营销者新经济条件下所面临的电子商务、信息传播及销售渠道等问题。同时,也介绍了其他一些新兴的营销体系与营销方式。
  • 案例全部进行了更新,修正了一些时效性的内容(包括统计数字),并增加了许多著名公司的资料。

书目结构

  • 第1篇 理解营销管理
  • 第2篇 聚焦营销视野
    • 第3章 收集信息和扫描环境
    • 第4章 实施营销调研和预测需求
  • 第3篇 联结顾客
    • 第5章 创造顾客价值、满意和忠诚
    • 第6章 分析消费者市场
    • 第7章 分析企业市场
    • 第8章 辩认市场细分和选择目标市场
  • 第4篇 建设强势品牌
    • 第9章 创建品牌资产
    • 第10章 塑造品牌定位
    • 第11章 参与竞争
  • 第5篇 塑造市场供应品
    • 第12章 建立产品战略
    • 第13章 服务的设计与管理
    • 第14章 开发价定战略与方案
  • 第6篇 传递价值
  • 第7篇 传播价值
  • 第8篇 创造成功的长期成长
    • 第20章 导入新的市场供应品
    • 第21章 进入全球市场
    • 第22章 全面营销组织的管理
  • 附录:索尼克营销计划实践

《营销管理》的理论思想

  菲利普·科特勒在书中阐述的关于市场营销方面的思想主要有以下几点:

  1.市场细分与确定目标

  科特勒作为福特GEAT&TIBM等众多跨国公司营销顾问的身份和经历,使他能够比较公允、客观地评价各国、各行业企业的成功营销范例。他从这些成功的营销范例中得到启示,又进一步将其升华为营销学的理论和原则。他举例说,德国的奔驰车在高档车中长期称雄,但日本的凌志车(现名为雷克萨斯)就是敢于向他叫板, 他们的车子质量与奔驰不相上下,但价格却要低得多。这也说明,企业不一定都要做大,在专业市场中同样可以获得丰厚的利润。

  2.营销要适应网络发展

  电子计算机的运用和因特网的兴起,给传统的营销方式带来了一次全新的革命,许多公司在网上成立了网站,开展形式多样的网络营销活动,取得了很好的效果。网络营销亦称在线营销,生产厂家利用电子邮件来传递信息,履行业务,并在网络发布广告,树立自己产品和企业形象。网络业务立足于国际化,它打破了国界,给企业的营销活动提供了方便。为此,科特勒给出了一个等式:新技术+老机构=昂贵的机构。科特勒认为,在新经济时代,营销的机构也要适应互联网的发展,数码化可以大幅度提升信息的时效和精确性,各个公司都要建立适合自己行业特点的网络系统。

  3.让客户得到更多实惠

  科特勒在《营销管理》中强调:消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较,决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望,购买者便不会感 到满意;如果效能符合期望,购买者便会感到满意;而如果效能超过期望,购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺,然后再提供多于其承诺的效能,这样才能取悦顾客,得到顾客的忠诚。科特勒指出,顾客的忠诚远比市场占有率重要,市场营销的首要目标,就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度”。在顾客 利益公式中,市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R),是当数,做加法;而市场出售费用(C)、时间成本(T),则是负数,做减法。两相比较,你应该让客户得到更多的实惠。

  4.改进旧产品,开发新产品

  增加产品的实用功能是扩大销售的有效手段。科特勒举了一个自己的亲身经历作为例子。他三年中换了四次表:第一次买了一只日本表,看中的是它带有计算器,但不到半年就换了,因为该公司又推出了一种可以储存50个电话号码的手表;又过了7个月,科特勒再次换表,原因是他们又在表上增加了世界时功能……他感慨地说:今后他们还会在手表上装备移 动电话、传真机等,我还会换,因为这都是我需要的。日本公司成功的秘诀就在于不断更新,迎合消费者的新需求。因而,科特勒反复提醒公司经营者:如果公司不开发新产品就会承担很大的风险。在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短,本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下,过时的产品终将被淘汰,从而导致公司寸步难行。但是,在新产品的开发过程中,也要注意以下几个方面的问题:

  • 创意虽好,但对市场规模估计过高。
  • 实际产品并没有达到设计要求。
  • 企业领导不顾市场调研做出的否定结论,一意孤行,推行他的产品开发计划。
  • 产品的开发成本高于预计数目过多。
  • 产品的市场定位错误。

  5.企业的“五维定位”法则

  科特勒认为,企业进行市场营销的职能是:它识别顾客的需要和欲望,确定企业所能提供最佳服务的目标市场,并且设计适当的产品、服务和项目,以便这些市场的需要得以满足。由此,科特勒重点概括了企业进行市场营销的“五维定位”法则。他指出,在市场营销方面,企业需要在5个属性上定位:产品、价格、使用方便性、增值服务和客户体验。他给每个属性逐一打分,分别为:5分(支配),4分(有别于其他),3分(中等),2分(中等之下),1分(差)。科特勒认为, 优秀的公司会在一个属性上处于支配地位,在另一个属性上表现在中等以上(有别于其他),在其余三个属性上处于中等。优秀公司的分数分配模式为:5分、4 分、3分、3分、3分。一个5分表示一门为特别的强项,4分则显示公司与其他公司的区别,3个3分表明公司其他的综合实力也不弱。科特勒告诫说,不要指望 样样都超群出众,如果你追求门门都是5分,同样可能会使公司在营销方面的投入过大,增加成本,这样反而会减少企业的盈利能力。

《营销管理》的发展与影响

  《营销管理》的各个修订版,是科特勒随着经济形势变化迅速做出调整修订的成果。科特勒对此颇为自负,将自己形容为“换挡最娴熟的驾车手”。目前,科特勒他已经推出《营销管理》的第13版。世界经济发展的不确定因素增多,市场营销的思想和方式也将面临重大 调整,出现了一些必须做出回应的新挑战和新问题。而万变不离其宗,科特勒所揭橥的营销学的原理、规律和方法,已经为事件所证明是正确的,并在一次次的改版修订中得到加强、改进与完善。

外部链接

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评论(共5条)

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110.251.132.* 在 2011年8月10日 15:39 发表

有电子版的吗?

回复评论
58.215.136.* 在 2013年3月10日 20:04 发表

这本书很好 我特别崇拜科特勒

回复评论
88.173.101.* 在 2013年12月23日 07:57 发表

我想看这本书,网上有吗?

回复评论
182.135.239.* 在 2014年7月15日 22:35 发表

58.215.136.* 在 2013年3月10日 20:04 发表

这本书很好 我特别崇拜科特勒

请问这本书在网上能买到么?

回复评论
175.19.209.* 在 2014年10月22日 12:09 发表

这本书实用吗?读过的长辈求建议!!

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