心理成本

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心理成本(Psychological costs)

　　心理成本是指顧客購買產品時，在精神方面的耗費與支出。眾所周知，消費者購買產品是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購後感受的複雜過程。

　　為了購買到滿意的產品，顧客總是要貨比三家，儘可能的搜集、比較、判斷、選擇有關產品信息，惟恐購買了不合格的產品；在產品購買過程中，還擔心碰到態度不好的售貨員，產品購買之後，還擔心萬一用壞，能否得到良好的售後服務。所有這一切，都增加了顧客的心理成本，從而降低了顧客讓渡價值。

　　心理成本包括風險成本、轉換成本和情境成本等三個方面。

　　1、風險成本是指顧客可能由於決策錯失誤而引致的成本損失。如顧客可能因聽信銷售者的勸說而購買了假冒偽劣產品、自己不需要的產品或者不適合自己的產品。這類的風險成本普遍存在，一旦顧客發生了風險成本，即購買的產品對其無有用性，則很可能所有的價值都會大打折扣，甚至出現嚴重的“不幸感”。

　　2、轉換成本是指顧客買了一件產品後要換成另外一件產品或轉售時的難度和成本。這主要表現在價格昂貴的耐用消費品上。如一位消費者傾其所有買了一輛小轎車，可是開了兩年之後，他又迷上了越野車，但是如果賣掉小轎車，則貶值至少50％，即使賣掉也買不起越野車，這就是轉換成本，可謂“魚和熊掌不可兼得”。

　　3、情境成本是指顧客在產品的使用過程中由於受到不可預知的環境因素的影響而造成的損失或不適。如深圳某大型社區本來環境優美、房價適中，很多人購買，但在入住兩年後，政府決定在緊挨社區的地方修建一條高速公路，並說是早有規劃。由此直接影響了住戶的生活和睡眠、社區的房價也下降，直接導致居民的資產貶值。可見，在顧客消費過程中出現的不可預見的環境因素對顧客心理價值有很大的影響。