購後感受

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購後感受(Post-Purchase Feelings)

目錄

什麼是購後感受

  購後感受是指消費者對已購商品通過自己使用或通過他人評估,對滿足自己預期需要的反饋,重新考慮購買的這種商品是否正確,是否符合理想等,從而形成的感受。

  這種感受,一般表現為滿意、基本滿意和不滿意三種情況。消費者購後感受的好壞,會影響到消費者是否重覆購買,並將影響到他人的購買問題,對企業信譽和形象關係極大。西方學者有一種觀點認為,消費者的滿意程度,取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。就是說,如果購後在實際消費中符合預期的效果,則感到基本滿意;超過預期,則很滿意;未能達到預期,則不滿意或很不滿意。實際同預期的效果差距愈大,不滿意的程度也就愈大。根據這種觀點,營銷者對其產品的廣告宣傳必須實事求是,符合實際,以便使購買者感到滿意。有些營銷者對產品性能的宣傳甚至故意留有餘地,以增加購後的滿意感。

  購買者購後感受是企業產品是否適銷的一種極為重要的反饋信息,它關係到這個產品在市場上的命運。西方許多企業信奉的名言是:“最好的廣告是滿意的顧客”。因此,企業要註意及時收集信息,加強售後服務,採取相應措施,進一步改善消費者購後感受和提高產品的適銷程度。例如,青島電冰箱總廠設有24台微機,專門用於售後服務,及時處理顧客來信,在全國獲得售後服務評比第一。

購後感受的衡量理論

  (1)“預期滿意”理論。該理論認為,消費者購買產品以後的滿意程度取決於購買前期望得到實現的程度。如果感受到的產品效用達到或超過購前期望,就會感到滿意,超出越多,滿意感越大;如果感受到的產品效用未達到購前期望,就會感到不滿意,差距越大,不滿意感越大。

  (2)“認識差距”理論。這種理論認為,消費者在購買和使用產品之後對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距,可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產品的評價高於產品實際和生產者原先的預期,產生超常的滿意感。負差距指消費者對產品的評價低於產品實際和生產者原先的預期,產生不滿意感。

購後感受的形成過程[1]

  消費者購後感受形成過程包括:

  (1 )消費者通過以前購買和使用某產品的經驗、媒體的宣傳、他人的宣傳等,而形成對某產品性能(包括基本效用、規格、品牌、款式、包裝服務等)的心理預期。當然,對產品性能的心理預期,也受消費者自己對產品性能的要求的影響。

  (2)產品使用中的實際性能是生產者和經營者設計和創造出來的。

  (3)消費者的購後感受取決於消費者對產品的預期性能和產品使用中的實際性能,即等於實際性能減去預期性能。

  (4 )部分消費者的購後感受會通過反饋機制由宣傳媒體或他人的宣傳傳到其他消費者心目中,使消費者提高或者降低預期性能。

購後感受控制的方法[1]

  (一)控制消費者對產品的預期性能

  1.承諾

  所謂承諾,就是生產者和經營者通過媒體把商品的基本效用、規格、品牌、款式、售後服務等信息傳遞給廣大消費者,保證產品確實如所宣傳的那樣,在這種承諾的基礎上,消費者形成對商品性能的心理預期。承諾的目的,是使消費者對產品性能形成與產品本身實際性能相符合的心理預期。現代企業非常重視廣告宣傳,廣告宣傳的實質就是向消費者傳遞一種承諾,此承諾的目的就是要讓消費者對所宣傳的產品形成較高的心理預期。當然,這種承諾是建立在真實性的基礎之上的,也就是產品的實際性能。承諾的主要工具是企業的促銷活動,包括做廣告、人員推銷公關活動等。生產者和經營者應使其產品真正體現出其可覺察的性能,滿足消費者對產品性能的心理預期,以便使消費者感到滿意。

  2.避免過度承諾

  所謂過度承諾,就是企業在廣告宣傳中,對其產品誇大其優點,使消費者信以為真,由此,建立起對產品較高的預期性能。當消費者使用某個產品所體會到的實際性能大大低於消費者對這個產品的預期性能時,他們就會對這個產品深感不滿,會使他們迅速調整對於這個產品所能帶來的預期性能,使他們未來不再購買這個品牌的產品,或者把自己的感受告訴更多的人,勸別人也不要購買,導致更多的人調整對於這個品牌的產品所能帶來的預期性能。無論哪一種情況出現,對企業都是非常不利的。因此,控制消費者對產品的預期性能,一方面要使消費者對產品形成較高的心理預期,另一方面更要使消費者保持已經形成的較高的心理預期。這就要求企業在廣告宣傳中對自己的產品性能要承諾,但又不能過度承諾。

  (二)對於產品實際性能的控制

  消費者對產品性能的預期,不僅受他們從各種渠道接觸到的信息的影響,而且也受他們自己對於產品性能要求的影響,這就要求生產者必鬚根據消費者的要求進行產品實際性能的調整。具體方法是:

  (1 )通過市場調研,確定消費者對於產品各方面性能的要求和順序。先瞭解消費者對於哪幾個方面有要求,然後根據消費者對於這幾個方面要求的重視程度為其排序,目的是充分瞭解消費者對性能要求的內容和結構

  (2)根據市場調研的結果,確定產品在哪幾方面要達到什麼樣的標準, 目的是防止實際性能過量。

  (3)根據消費者對產品實際性能的要求, 設計和製造產品。

  (4)驗證和反饋,一看產品的性能含量是否合適, 二看消費者對產品的性能要求是否隨著環境的變化和收入的提高發生了變化,以便及時進行新一輪的調整。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 譚艷華.談如何控制和影響消費者的購後感受安徽銅陵財經專科學校講師
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