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房地產策劃

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房地產策劃(real estate plan,real estate scheming)

目錄

什麼是房地產策劃

  房地產策劃是指在房地產領域內運用科學規範的策划行為,根據房地產開發項目的具體目標,以客觀的市場調研市場定位為基礎,以獨特的主題策劃為核心,綜合運用各種策劃手段,按一定的程式對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃,並以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。

房地產策劃的內容

  市場策劃

  是指對房地產項目投資開發中涉及的諸多要素(經濟、政策、法規、規劃、國土、市場消費者、人文、地理、環境、交通、商業、市政配套等)進行客觀調查,並通過科學系統的定量定性分析和邏輯判斷,尋找到滿足項目眾多元素的結合點(城市規劃條件的滿足、房地產商經濟合理回報的需要、購房消費者的有效需求等)。簡言之,房地產市場調查是房地產市場策劃的基礎,房地產市場策劃是房地產市場調查的歸宿。市場策劃的成果及結論(項目戰略定位及產品定位建議)對後續各階段策划具有方向性和指導性,市場策劃是房地產策劃的首要環節之一。

  產品策劃

  就是研究如何科學地制定建設項目的總體規劃立項之後建築設計的依據問題,擯棄單純依靠經驗確定設計內容及依據(設計任務書)的不科學、不合理的傳統方法,利用對建設目標所處社會環境及相關因素的邏輯數理分析與相關定性分析,研究項目任務書對設計的合理導向,制定和論證建築設計依據,科學地確定設計內容,並尋找達到這一目標的科學方法。其主要內容包括如下:

  項目總平規劃、套型戶型戶型比、戶型面積、交通繫數、公攤繫數、使用繫數、配置標準、環境景觀設計等等,產品本身的品質是最主要的策劃內容。房地產策劃就是將市場策劃的成果,通過建築技術語言將其表現出來的一個過程。產品策劃是介於城市規劃與建築設計(設計院所)之間的一項重要“斷層”工作,也是我國目前房地產業發展過程中最薄弱的環節,是房地產市場經濟發展到今天的必然產物。

  營銷策劃

  是指房地產策劃商及發展商對將來要發生的營銷行為進行超前決策。為實現目的,達到預期目標,就必須與市場策劃、房地產策劃建立密切的關係,科學地分析市場、顧客及與之相關的各種因素,然後創造性運用自身的能量,力求在適當的時間,適當的地點,以適當的價格促銷方式讓顧客獲得滿足。如果推銷一種觀念,就有必要採取一定的策略和技術使大眾自覺地接受它,而在這個過程中,營銷策劃人員所做的分析、判斷、推理、預測、構思、設計、安排、部署、實施等工作,便是房地產營銷策劃。

  營銷策劃就是將市場策劃、產品策劃兩階段的策劃成果,通過系統而形象的表現手法將產品的各種優勢(賣點)淋漓盡致地訴求給鎖定的目標客戶群。營銷策劃包括營銷推廣、營銷執行兩大部分。營銷策劃是最終實現產品飛躍為商品的過程和手段。

  開發策劃

  是指房地產商從項目選址到購買土地使用權始,經過項目全程策劃,規劃設計和施工建設等過程,建造成可以滿足人們某種需要的建築物及其附屬設備、設施與環境、即房地產產品,然後將其在市場上銷售,將房地產產品出售給新的投資者或使用者,並通過這個交換過程收回投資以實現房地產商獲取收益的目標過程。其中包括房地產生產和流通的統一的過程即稱之為房地產開發策劃。房地產開發策劃是一個完整的過程,它由開發項目可行性研究、項目開發準備、項目工程管理和完成項目銷售等四個階段組成。

  在環節眾多周期漫長的房地產投資全過程中,任何一個環節都可能省時省錢。如:降低土地成本、降低稅費、降低土建成本、總平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及開發成本的基礎上保證品質、進度。同時開發策劃的前期核心工作是項目可行性研究,後期核心工作是項目工程管理。

  物管策劃

  物業管理就是物業管理企業受業主委托,以商業經營的手段管理物業,為業主和承租人提供高效、優質和經濟的服務。

  物業管理策劃的主要內容包括以下三點:

  1.經營

  主要是指按房地產市場經濟規律進行商業企劃、制定並實施銷售方案,或是評估租金,制定出租方案,以便使物業保值甚至增值。

  2.管理

  主要是掌握房地產的變動和使用情況,使房屋得到即使修繕,保持房屋的使用功能,使房屋的數量、產權、建築形式、完好程度、設備使用情況等及時準確地記錄下來,及時變更有關記錄;此外,管理工作還包括物業管理公司內部財務、人事上的綜合管理,以保證經營、服務的正常運行的策劃。

  3.服務

  是指準確、及時地滿足用戶要求,如清潔、保全、綠化及各種特約服務的策劃。

  物管策劃的主要作用是:就是體現房地產商品或企業品牌的延伸策劃,包含房地產商品的售前、售中、售後各服務階段。物管質量的優劣,對企業品牌和後續項目的投資開發成功與否,在房地產市場競爭慘烈的今天,其作用愈來愈明顯。

房地產策劃的地位

  第一、房地產策劃在知識經濟時代屬於智力產業,能為房地產企業創造社會價值和經濟價值。二十一世紀是知識經濟時代,知識經濟的一大特征是智力、智慧產業將得到進一步發展,社會所需的知識比任何時代要豐富得多。成功的房地產企

  業,其價值越來越取決於他們的從策略面與左右面上取得生產、分配及應用知識的能力。這種能力,就是思想、智力、方略等。智能與財富結合在一起,還會爆發出巨大的能量。

  第二、房地產策劃在房地產企業充當智囊團、思想庫,是企業決策者的親密助手。主要表現在:首先,房地產策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業服務的每個環節,策劃活動都參與其中。其次,房地產策劃的案例精彩、手段多。在房地產策劃的每個成功案例中,都有不少精彩絕妙的概念。理念、創意和手段。第三,房地產策劃的思想活躍、理論很豐富。由於眾多策劃人努力實踐,勤奮耕耘,在創造許多精彩的項目典範和營銷經典的同時,還梳理出不少閃光的策劃概念、思想和總結出富有創見的策劃理論。這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持,給房地產企業出謀劃策,創造更多的經濟效益

  第三、房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起,為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目周期,需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建築施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程,這些過程中的某一環節出現問題,都會影響到項目的開發進程,甚至使項目變成“半拉子"工程。房地產策劃參與項目的每個環節,通過概念設計及各種策劃手段,使開發的商品房適銷對路,占領市場。

房地產策劃的本質特征

  1、 地域性。第一,要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。第二、要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。第三、要考慮房地產項目的區位情況。

  2、系統性。房地產策劃是一個龐大的系統工程,各個策划子系統組成一個大系統,缺一不可,密切聯繫,有機統一。

  3、前瞻性。房地產策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。在市場調研階段,要預見到幾年後房地產項目開發的市場情況;在投資分析階段,要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向;在規劃設計階段,要在小區規劃、戶型設計、建築立面等方面預測未來的發展趨勢;在營銷推廣階段,要弄清當時的市場狀況,併在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發佈等方面要有超前的眼光。

  4、市場性。房地產策劃要適應市場的需求,吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導;二是房地產策劃要隨市場的變化而變化;三是房地產策劃要造就市場、創造市場。

  5、創新性。房地產策劃創新,首先表現為概念新、主題新。其次表現為方法新、手段新。

  6、操作性。一是在實際市場環境中有可操作的條件,二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易於操作、容易實施。

  7、多樣性。房地產策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃方案不是一成不變的,應在保持一定穩定性的同時,根據房地產市場環境的變化,不斷對策劃方案進行調整和變動,以保證策劃方案 對現實的最佳適應狀態。

房地產策劃的作用

  第一、房地產策劃能使企業決策準確,避免項目運作出現偏差。

  房地產策劃是在對房地產項目市場調研後形成的,它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此,它可以作為房地產企業的參謀,使企業及企業家決策更為準確,避免項目在運作中出現的偏差。

  第二、房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力,使其穩操勝券,立於不敗之地。近年來房地產企業重新“洗牌”,概念不斷創新,開發模式不斷突破,一個個近千畝的大樓盤相繼出現,競爭越來越激烈,決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下,房地產策劃就更能發揮它的特長,增強項目的競爭能力,贏得主動地位。

  第三、能探索解決企業管理問題,增強企業的管理創新能力。房地產企業要贏得市場,商品房要賣得出去,重點是管理創新。策劃人幫助房地產開發企業管理創新,就是遵循科學的策劃程式,從尋求房地產開發項目的問題入手,探索解決管理問題的有效途徑。

  第四、能有效地整合房地產項目資源,使之形成優勢。

  要開發好一個房地產項目,需要調動很多資源協調發展,如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產策劃還沒參與以前,是分散的、凌亂的,甚至是沒有中心的。房地產策劃參與到各種資源中去,理清它們的關係,分析他們的功能,幫助它們團結一起,圍繞中心,形成共同的目標。 此外,房地產策劃還有預測未來市場,滿足居民居住具體要求等作用。

房地產策劃的原則

  一、獨創原則

  無論房地產項目的定位、建築設計的理念、策劃方案的創意、營銷推廣的策略,沒有獨創、毫無新意,要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創就是獨到、創新、差異化、有個性。獨創具有超越一般的功能,它應貫穿房地產策劃項目的各個環節,使房地產項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產策劃要達到獨創,永不雷同,必須滿足以下幾個要求:

  (一)房地產策劃觀念要獨創。策劃觀念是否獨創、新穎,關係到策劃人的基本素質。有的人策劃觀念經常有新的創意,有的人只能“克隆”或照搬別人的概念,這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產項目中,能在強敵中站穩了腳並銷售成功的,策劃觀念一定是創新出奇的。廣州有個大型住宅區,開盤時以高素質、高價位出現,其有獨創性的策劃觀念,獨具一格,使很多顧客下定金購房。

  (二)房地產策劃主題要獨創。主題是房地產開發項目的總體主導思想,是發展商賦予項目的“靈魂”。策劃主題是否獨創、新穎,立意是否創新,關係到房地產項目的差異化和個性化,並直接影響到項目在競爭中取勝,大到貫穿整個項目主題,小到報紙廣告主題,無不是這樣。策劃主題獨創,與市場發展潮流有很大的關係。當人們都沉醉在市中心區建住宅的時候,一些有遠見的發展商卻發起一場“郊區化運動”,建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區,迎合市民們返回大自然的心理狀態;在人們欣賞小區內花草成片的時候,一些有創見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗,使居民們的窗外視線無比寬闊,風景悅人。

  (三)房地產策劃手段要獨創。房地產策劃手段就是房地產策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同,策划出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園,在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候,奧林匹克花園的發展商卻用複合手段策劃樓盤,地產業和體育業的複合,引領了房地產策劃領域的新里程。策劃手段獨到,往往會達到意想不到的效果。廣州遠洋明珠大廈,在建好的樓字中,推出十套主題樣板間,以不同人的個性及生活方式進行延伸、發揮、變形,使人看了以後大開眼界:我們居住的空間可以那樣藝術、舒適和優美。策劃手段獨到,增大了人們的購買欲。

  二、整合原則

  在房地產開發項目中,有各種不同的客觀資源,大概可分為兩大類:一是從是否明顯看出來分,有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分,有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前,是鬆散的、凌亂的、沒有中心的,但經過整合以後就會團結一起,為整個項目的發展服務。

  為了有效地整合好房地產開發項目的客觀資源,必須做到以下幾點:第一,要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢,抓住重點,使客觀資源合力加強,達到1+1=3的效果。第二,整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發的主題中心,遠離主題中心的資源往往很難達到目的。第三,要善於挖掘、發現隱性資源。如創新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的,不易被人發現,需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創造。

  三、客觀原則

  客觀原則是指在房地產策劃運作的過程中,策劃人通過各種努力,使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產策劃,必須註意以下幾點:①實事求是進行策劃,不講大話、空話。②做好客觀市場的調研、分析、預測,提高策劃的準確性,③在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意 “炒作”之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際,又有所超前。

  四、定位原則

  所謂“定位”,就是給房地產策劃的基本內容確定具體位置和方向,找準明確的目標。房地產開發項目的具體定位很重要,關係到項目的發展方向。一個目標定位錯了,會影響其它目標定位的準確。要在房地產策劃中靈活運用好定位原則,它的具體要求是:

  第一,具體要從“大”、“小”兩方面入手,大的方面是房地產項目的總體定位,包括開發項目的目標、宗旨,項目的指導思想,項目的總體規模,項目的功能身份,項目的發展方向,等等。小的方面是房地產項目的具體定位,包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建築設計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位,等等。房地產項目的總體定位確定了項目的總體位置和方向,對項目的具體定位有指導、約束作用;房地產項目的具體定位是在總體定位下進行的,具體定位是對總體方向的分解,各個具體定位要符合總體定位的方向。

  第二,把握各項定位內容的功能作用。要做到這一點,策劃人首先要全面掌握定位內容的內涵,深入其中間去,確定其定位的難易點,有的放矢地找準目標。其次,每項定位內容的具體功用是一樣的,要把它們整合好,利用好,為整個項目的總體定位服務。

  第三,要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中,方法和技巧運用得好,往往會達到事倍功半的效果。如對建築設計定位,建築設計的最新理念不能不瞭解,設計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下,是追逐潮流還是著意創新?是停留現狀還是適度超前?這都要根據開發項目的總體定位下有所取捨,確定方向。

  五、可行原則

  可行性原則是指房地產策劃運行的方案是否達到並符合切實可行的策劃目標和效果。可行性原則就是要求房地產策划行為應時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想,避免出現不必要的差錯。貫徹房地產策劃的可行原則,可從以下幾方面著手:

  (一)策劃方案是否可行。在房地產策划過程中,確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產策劃的本質特征可以看出,在多種策劃方案中選擇最優秀、最可行的方案是項目成功的基礎。有了可行的方案以後,還要對方案實施的可行性進行分析,使方案符合市場變化的具體要求,這是貫徹可行原則的第二步。

  (二)方案經濟性是否可行。策劃方案的經濟性是指以最小的經濟投入達到最好的策劃目標。這也是方案是否可行的基本要求。其次,投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析,可以確定策劃方案是否可行,為項目的順利運作保駕護航。

  (三)方案有效性是否可行。房地產策劃方案的有效性是指房地產策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間,實施效果能達到甚至超過方案設計的具體要求。策劃方案要達到有效、可行,一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風險最小,失敗的可能性最小,經過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現策劃的預定目標。

  六、全局原則

  全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產策劃的興衰成敗,為策劃人提供了有益的指導原則。從房地產策劃的整個過程來講,它分為“開局、析局、創局、選局、佈局、運局、饋局和結局八大過程,每個過程都跟全局有密切的聯繫,每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。

  房地產策劃全局原則的主要要求是:

  (一)房地產策劃要從整體性出發,註意全局的目標、效益和效果。在整體規劃的前提下,部分服從整體,局部服從全局。在市場調研階段,如果圖省事,不深入瞭解當時的市場狀況,競爭態勢、對手強弱,以及巨集觀政策等問題,盲目上馬項目,結果會造成慘重的失敗。

  (二)房地產策劃要從長期性出發,處理好項目眼前利益和長遠利益的關係。

  (三)房地產策劃要從層次性出發,總攬全局。房地產策劃是個大系統,任何一個系統都可以被看成是一個全局。而系統是有層次性的,大系統下有子系統,子系統下還有孫系統,層次分明。因此,考慮下一個層次的策劃時,應該同上一層次的戰略要求相符合。

  (四)房地產策劃要從動態性出發,註意全局的動態發展。房地產市場是變化莫測的,變化發展有時會影響全局。這時,策劃人要善於抓住市場的動態規律,掌穩全局,避免市場變化觸動全局的根基。

  七、人文原則

  人文原則是強調在房地產策劃中要認真把握社會人文精神,並把它貫穿到策劃的每一個環節中去。人文精神包括人口及文化的意識:人口意識是指人口的數量和質量水平、人口的局、年齡結構、家庭婚姻等表現出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣、觀念、風俗及宗教信仰等表現出的社會思想。在房地產策劃中要把握好人文原則,必須註意以下幾點:

  (一)對我國人文精神的精髓要深入的領會。在房地產策劃中把握準人文精神的精髓,併在人文精神的具體形式中深入貫徹,將起到意想不到的效果。

  (二)運用社會學原理,把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內容、形式以及它們的功用,分析它們對市場影響的大小、輕重,找出它們運行的具體規律,開發出的房地產項目就會與眾不同,贏得人們的信賴。

  (三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產策劃必須把文化因素滲透到開發項目中去,才能迅速占領市場,建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例,它開發的理念和模式首先是中國傳統文化的代表——儒家思想的建大功、立大業及望子成龍的思想,在家庭倫理上倡導中國傳統文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統家庭的溫馨。

  (四)通過民族文化的積累,促進產品及企業品牌的形成。

  八、應變原則

  所謂應變就是隨機應變,它要求房地產策劃要在動態變化的複雜環境中,及時準確地把握髮展變化的目標、信息,預測事物可能發展變化的方向、軌跡,並以此為依據來調整策劃目標和修改策劃方案。

  房地產策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證,它的具體要求是:

  (一)增強動態意識和隨機應變觀念。

  (二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎材料和客觀依據,這個基礎和依據變化了,策劃也應該隨之變化,否則,其策劃就失去了準確性、科學性和有效性。必須不停地廣泛瞭解、全面搜集和及時分析並加工處理這些信息,為策劃提供具有真實性、時效性、系統性和可靠的信息資料。

  (三)預測對象的變化趨勢,掌握隨機應變的主動性。

  (四)及時調整策劃目標,修正策劃方案。當客觀情況發生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時,要對策劃目標作必要的調整,自然也就要對策劃方案進行修正,以保證策劃方案與調整後的策劃目標相一致。

房地產策劃的策劃流程

  現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場,結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法,提出"房地產全程策劃營銷方案",他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。其核心內容包括:

  1、項目投資策劃營銷;

  2、項目規劃設計策劃營銷;

  3、項目質量工期策劃營銷;

  4、項目形象策劃營銷;

  5、項目營銷推廣策劃;

  6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷;

  7、項目服務策劃營銷;

  8、項目二次策劃營銷;

房地產策劃相關案例

案例一:百花集貿房地產營銷策劃

  由於房地產營銷策劃與一般商品具有異質性,如其資金投入巨大、生產周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產競爭的日趨激烈,相應的房地產營銷策劃也十分火暴,因此策劃創新成為制勝之道。對於房地產營銷策劃,主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產品設計、提升產品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創新,激發潛在消費需求或爭奪現有顧客,其創新可以體現在創造一種新產品(如規劃設計方面的獨特性);提供一種服務模式(如管家式的物業服務);倡導一種生活方式(如運動、健康、休閑、品位等);營造一種文化等等。

  一、房地產營銷策劃未來的發展趨勢

  一方面是房地產策劃已經進入品牌競爭時代,房地產策劃市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,企業更註重對品牌的培養與利用。因此應註重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統一品牌之下的分品牌戰略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念。另一方面是消費市場日趨理性和個性化,近年經濟持續放緩,居民收入(包括預期收入)持續下降,實惠性的心理占據主導地位;消費者經過長期的廣告浸淫,偶然性、衝動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產策劃市場競爭的加劇,大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點;針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗,以滿足不同類型消費需求的消費群;“設計時代”開始回歸,發展商更加重視產品的開發,對樓盤的前期規劃和設計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化,如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優勢,而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。在未來的發展過程中,將進一步追求境界(如歷史、人文、文化等);追求近距離(如與商務區、高效、車站等接近);追求潔凈(對光線、綠化、天然氣配備等);追求寧靜(密度低、生態景觀臺等)等等,不僅對配套設施的需求提高,而且對房地產開發商的品牌高要求;不僅對設計有相應要求,可能還會對社區居民的生活群和社交卷具有相應要求;不僅對樓盤的品牌有要求,可能對設計和製造過程中的環節比較關註。在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下,如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值,穩定價格、吸引客源?如何根據目標消費群的理性購買需求,進一步深化自身樓盤的優點,使目標消費群產生“物有所值”的感覺?如何繼續建立自己獨特的品牌個性,突破強勁對手的包圍,在市場上繼續掀起一股新的旋風?如何適應“個人置業時代”的新趨勢?這些都迫使開發商需要進行系統的全程房地產營銷策劃。

  二、全程房地產營銷策劃

  一是策劃為先。在整個項目開發過程中,從思維上應該房地產策劃在先,包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃,策劃是建立在相應的市場調查的基礎上,調查既可以是一手的資料,也可是二手的,如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑒,瞭解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據不同的環節有針對性的展開調查,如圍繞消費者的生活形態,圍繞區域的樓盤情況,圍繞促銷策略等等。

  二是創新為贏。在整個房地產策划過程中均應該進行房地產營銷策劃創新,包括建築形態、佈局規劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業管理、融資方式等等,如在支付方式上,與金融有效結合;在價格制定上,有效利用消費者的心理;在宣傳和定位上,利用消費者好奇、虛偽等心理。如關註小孩教育、與名人做鄰居、零首付組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合:丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握,全程房地產營銷策劃的開發,每個環節、每道工序、每個細節都相當重要。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

  三是塑造差異。差異化能夠創造競爭優勢,在房地產營銷策划過程中,應在不同層面塑造差異,如建築風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、佈局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過程中,應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮,因為企業的目的是營利為本。

  四是整合營銷。一方面房地產策劃企業在項目開發或經營中要體現人性化意識,關註企業形象、項目形象、員工形象、產品用料、營銷方式等等,另一方面要善於整合,在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應該組合和整合。如引進組合家電、組合廚房;社區綜合配套,整合內外部資源等等。在傳播方面,從炒地段到炒升值潛力,從炒概念到炒設計和戶型;從軟文到單葉,從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等,在生活方式、生活品味等方面區塑造創意點。在品牌定位方面,根據消費形態和樓盤實際情況,尋找相應的目標消費群體,同時要善於培育樓盤的子品牌。當然,對於房地產策劃銷售力的實現,單純靠品牌概念的輸出無法達成,實在的產品和價格才是實現銷售力的關鍵所在,因此應輸出多元化的產品信息,提升樓盤的價值感,打動更加理性的消費群,為產品註入一些新的元素,賦予產品更加新鮮的形象,從而保持品牌的新鮮感。

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