市場策劃

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市場策劃(Market Planning)

目錄

市場策劃的定義

  就是從事應用科學的思維和方法,對以贏利為目的的社會經濟組織的整體活動進行系統、科學的創造構思、謀劃和設計,以期達到最佳效果的專業行為。主要工作包括:策劃目標定位、策劃診斷調查、策劃創意構想、策劃方案論證、策劃實施操作、策劃評估服務等。

市場策劃的基本原則

  一、首要前提要戰勝自己,從消費者的角度去思考問題而非自己的角度

  事實上,任何人都是少數人,尤其是作策劃的人更是當局者迷。比方說我自己的消費觀念,可能100人中只有1個是同我相同的,任誰也無法逃脫這個事實。這也就是我們所說的強者劣勢.所以我們作策劃的前提是大量的傾聽消費者的聲音。但要註意的是傾聽消費者而不是促銷員(促銷員更是當局者迷)或專家,更要註意的是鑒別一些因為面子等等原因消費者發出的虛假信息,表象很多反映的是假象,要通過綜合分析(包括促銷員和專家的話)判斷消費者到底需要什麼。有一些策劃人員,受到極好的培訓,甚至包括一些營銷類的專家和教授,都無法擺脫當局者的角色,所以我說首要前提戰勝自己。

  二、要善於轉換數量關係的表達形式

1.相對數與絕對數的轉換

  對於絕大多數消費者來說,是沒法判斷13%與18%的區別,但可以判斷出1倍與2倍的關係。我們要把數據轉換成明顯的可以判斷或可以產生誤解的數據。比方說彩電42萬像素與37萬像素之間的區別我們要說成多5萬像素而非多13%、1250行解析度與625行解析度要說成是四倍而非多625行、34寸顯像管面積增加3%可以說成增加130平方釐米。

2.要註意把對數級或幾何級的關係轉換為算術級的關係

  比方說靈敏度增加20分貝我們可以說成10倍,輻射降低40分貝可以說成降低99%。

3.把一些平常不可理解的比較概念轉換為可以理解的數量關係

  比方說彩電像素可以轉換為掃描點或顯像點,具體是什麼要問消費者。再比方說顯像管曲率半徑可以畫成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離,再把它變成相對數或絕對數。

  三、把普遍技術當作特殊技術

  比方說海信的環保彩電原理很簡單,就是採用了防輻射的顯像管降低輻射,其實大多數彩電輻射都遠遠低於國家標準。而且他還把對數級的關係轉換為了絕對數來表達,即把很小的20分貝轉換為0.6與0.06的區別。大多數彩電廠家當時完全可以宣傳雙環保的。因為所有彩電都必須採用X射線保護技術,而且各彩電廠家相當多的選擇了防輻射顯像管。

  在很多方麵廠家的技術指標是遠低於國家標準和國際標準,技術指標方面還有很大的可發攪空間,如使用壽命等。

  海爾在這上面是做得最好的,它宣傳的30萬像素、256級色彩(普通彩電128級)、一拖二、拉幕式無不是把普遍簡單的技術說成了特殊技術。我們應該把一些技術指標拿給一些不懂技術的人員看,這樣更容易發現一些賣點。比方說採用了某某技術延長了多少小時顯像管壽命(事實上已經過時了)。技術人員普遍存在局限性,是無法把一些低級技術吹得出口的。

  四、把一些已經存在的但別人不知曉的數據宣傳出來或轉換後宣傳出來

  比方說一瓶飲料中在大量人造維生素C,我們可以把它說成相對於幾個橙子的維生素C,這方面可以利用的實在太多了。我們總有各式各樣的過時技術,找一些出來宣傳並結合實例是完全可以的。比方說採用了新技術的彩電輻射只相當於普通的幾分之一,用電只相當於一個四十瓦燈泡的幾分之一等。

  五、心理暗示以至混淆視聽並產生錯覺

  比方說,明明我們排第十,但可以宣傳我們力爭第一,這樣給消費者的暗示至少是前五或前三。

  六、多宣傳特殊和唯一,少宣傳普遍

  比方說我們自己認為馳名商標很有價值並做了很大的宣傳,給消費者的感覺與某某報紙評出的產品沒多大區別。如果要宣傳,我們一定要告知消費者總共有幾家以及是什麼單位評的,否則效果就很小。同樣我們宣傳中國名牌及質量免檢一定要告知有幾家評上及我們的位置。宣傳普遍且不加說明會給消費者造成這麼一個暗示,我們的產品和大眾品牌一樣,沒給消費者以明顯的定位和區別。

  七、宣傳一些無從考證或者根本就不會有人去考證的數據

  比方說海爾宣傳它接到多少外國定單(無從考證),在美國占有率如何,如230升以下冰箱占有率30%(美國主要賣大冰箱),可最終銷售額只有12億人民幣。\

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