市場營銷執行

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　　市場營銷執行是指將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，並保證這種任務的完成，以實現計劃的既定目標。

　　1、計劃脫離實際。

　　企業的市場營銷戰略和市場營銷計劃通常是由上層的專業計劃人員制定的，而執行則要依靠市場營銷管理人員，由於這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協調，導致下列問題的出現：

　　（1）企業的專業計劃人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節，結果使計劃過於籠統和流於形式。

　　（2）專業計劃人員往往不瞭解計劃執行過程中的具體問題，所定計劃脫離實際。

　　（3）專業計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難，因為他們並不完全理解需要他們去執行的戰略。

　　（4）脫離實際的戰略導致計劃人員和市場營銷管理人員相互對立和不信任。現在，許多西方企業已經認識到，不能光靠專業計劃人員為市場營銷人員制定計劃。因為市場營銷人員比計劃人員更瞭解實際，讓他們參與企業的計劃管理過程，會更有利於市場營銷執行。因此，許多西方企業削減了龐大的集中計劃部門的人員。

　　2、長期目標和短期目標相矛盾。

　　市場營銷戰備通常著眼於企業的長期目標，涉及今後三至五年的經營活動。但具體執行這些戰略的市場營銷人員通常是根據他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標評估和獎勵的。因此，市場營銷人員常選擇短期行為。對美國大公司的一項調查表明，這種情況非常普通。

　　3、因循守舊的惰性。

　　企業當前的經營活動的往往是為了實現既定的戰略目標，新的戰略如果不符合企業的傳統和習慣就會遭到抵制。新舊戰略的差異越大，執行新戰略可能遇到的阻力也就越大。要想執行與舊戰略截然不同的新戰略，常常需要打碎企業傳統的組織機構和供銷關係。

　　4、缺乏具體明確的執行方案。

　　有些戰略計劃之所以失敗，是因為計劃人員沒有制定明確而具體執行方案。實踐證明，許多企業面臨的困境，就是因為缺乏一個能夠使企業內部各有關部門協調一致作戰的具體實施方案。

　　市場營銷執行過程包括如下主要步驟：

　　1、制定行動方案。

　　為了有效地實施市場營銷戰略，必須制定詳細的行動方案。這個方案應該明確市場營銷戰略實施的關鍵性決策和任務，並將執行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。另外，還應包含具體的時間表，定出行動的確切時間。

　　2、建立組織結構。

　　企業的正式組織在市場營銷執行過程中產決定性的作用，組織將戰略實施的任務分配給具體的部門和人員，規定明確的職權界限和信息溝通渠道，協調企業內部的各項決策和行動。具有不同戰略的企業，需要建立不同的組織結構。也就是說，結構必須同企業戰略相一致，必須同企業本身的特點和環境相適應。組織結構具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成管理的幾個部分，再將它們分配給各有關部門和人員；其次是發揮協調作用，通過正式的組織聯繫溝通網路，協調各部門和人員的行動。

　　3、設計決策和報酬制度。

　　為實施市場營銷戰略，還必須設計相應的決策和報酬制度。這些制度直接關係到戰略實施的成敗。就企業對管理人員工作的評估和報酬制度而言，如果以短期的經營利潤為標準，則管理人員的行為必定趨於短期化，他們就不會有為實現長期戰備目標而努力的積極性。

　　4、開發人力資源。

　　市場營銷戰備最終是由企業內部的工作人員來執行的，所有人力資源的開發至關重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵等問題。在考核選拔管理人員時，要註意將適當的工作分配給適當的人，做到人盡其才；為了激勵員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。此外，企業還必須決定行政管理人員、業務管理人員和一線工人之間的比例。許多美國企業已經削減了公司一級的行政管理人員，目的是減少管理費用和提高工作效率。

　　應當指出的是，不同的戰略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”戰略要求具有創業和冒險精神的、有魄力的人員去完成：“維持型”戰略要求管理人員具備組織和管理方面的才能；而“緊縮型”戰略則需要尋找精打細算的管理者來執行。

　　5、建設企業文化。

　　企業文化是指一個企業內部全體人員共和持有和遵循價值標準、基本信念和行為準則。企業文化對企業經營思想和領導風格，對職工的工作態度和作風，均起著決定性的作用。企業文化包括企業環境、價值觀念、模範人物、儀式、文化網五個要素。企業環境是形成企業文化的外界條件，它包括一個國家、民族的傳統文化，也包括政府的經濟政策以及資源、運輸、競爭等環境因素。價值觀念是指企業職工共同的行為準則和基本信念，是企業文化的核心和靈魂。儀式是指為樹立和強化共同價值觀，有計划進行的各種例行活動。如各種紀念、慶祝活動等。文化網則是傳播共同價值觀和宣傳介紹模範人物形象的各種非正式的渠道。

　　總之，企業文化主要是指企業在其所處的一定環境中，逐漸形成的共同價值標準和基本信念。這些標準和信念是通過模範人物塑和體現，通過正式和非正式組織加以樹立，強化和傳播的。由於企業文體體現了集體責任感和集體榮譽感，它甚至關係到職工人生觀和他們所追求的最高目標，它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”作用。因此，塑造和強化企業文化是執行企業戰略的不容忽視的一環。

　　與企業文化相關聯的，是企業的管理風格。有些管理者的管理風格屬於“專權型”，他們發號施令，獨攬大權，嚴格控制，堅持採用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動。另一種管理風格稱為“參與型”，他們主張授權下屬，協調各部門的工作，鼓勵下屬的主動精神和非正式的交流與溝通。這兩種對立的管理風格各有利弊。不同的戰備要求不同的管理風格，具體需要什麼樣的管理風格取決於企業的戰備任務、組織結構、人員和環境。

　　企業文化和管理風格一旦形成，就具有相對穩定性和連續性，不易改變。因此，企業戰略通常是適應企業文化和管理風格的要求來制定的，而不宜輕易改變企業原有的文化和風格。

　　6、市場營銷戰略實施系統各要素間的關係。

　　為了有效地實施市場營銷戰略，企業的行方案、組織結構、決策和報酬制度、人力資源、企業文化和管理風格這五大要素必須協調一致，相互配合。

　　(一)市場營銷執行問題常常出現於企業的三個層次：

　　（1）市場營銷職能

　　即基本的市場營銷職能能否順利實施，如企業怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創意的廣告；

　　（2）市場營銷方案

　　即把所有的市場營銷職能協調地組合在一起，構成整體行動，這一層次出現的問題常常發生在一項新產品引入另一個新市場時；

　　（3）市場營銷政策

　　例如，企業需要所有雇員對待所有的顧客都用最好的態度和最好的服務。

　　(二)為了有效地執行市場營銷方案，企業的每層次（即職能、方案、政策等）都應當善於運用4種技能：

　　1、配置技能。

　　是指市場營銷經理在職能、政策和方案3個層次上配置時間、資金和人員的能力。

　　2、調控技能。

　　包括建立和管理一個對市場營銷活動效果進行追蹤的控制系統，控制有4種類型：年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰略控制。

　　3、組織技能。

　　常用於發展有效工作的組織中，理解正式和非正式的市場營銷組織對於開展有效的市場營銷執行活動是非常重要的。

　　4、互動技能。

　　指經理影響他人把事情辦好的能力。市場營銷人員不僅必須有能力推動本企業的人員有效地執行理想的戰略，還必須推動企業外的人或企業（如市場調查公司、廣告公司、經銷商、批發商、代理商等）來實施理想的戰略，即使他們的目標與本企業的目標有所不同。