顧客抱怨

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　顧客對產品或服務的不滿和責難叫做顧客抱怨。顧客的抱怨行為是有對產品或服務的不滿意而引起的，所以抱怨行為是不滿意的具體的行為反應。顧客對服務或產品的抱怨即意味著經營者提供的產品或服務沒達到他的期望、沒滿足他的需求。另一方面，也表示顧客仍舊對經營者具有期待，希望能改善服務水平。其目的就是為了輓回經濟上的損失，恢復自我形象。顧客抱怨可分為私人行為和公開行為。私人行為包括迴避重新購買或再不購買該品牌、不再光顧該商店、說該品牌或該商店的壞話等；公開的行為包括向商店或製造企業、政府有關機構投訴、要求賠償。

　　過去，在經營者的觀念中顧客一抱怨，經營者總是認為他們在找麻煩，而且只認識到了抱怨給經營者帶來的負面影響。但實際上這種觀念是偏頗的。從某種角度來看，顧客的抱怨實際上是企業改進工作、提高顧客滿意度的機會。

　　建立顧客的忠誠是現代企業維持顧客關係的重要手段，對於顧客的不滿與抱怨，應採取積極的態度來處理消費者的抱怨，對於服務、產品或者溝通等原因所帶來的失誤進行及時補救，能夠幫助企業重新建立信譽，提高顧客滿意度，維持顧客的忠誠度。

　　1、提高企業美譽度

　　顧客抱怨發生後，尤其是公開的抱怨行為，企業的知名度會大大提高，企業的社會影響的廣度、深度也不同程度地擴展。但不同的處理方式，直接影響著企業的形象和美譽度的發展趨勢。在積極的引導下，企業美譽度往往會經過一段時間下降後發而能迅速提高，有的甚至直線上升，而消極的態度，聽之任之，予以隱瞞，與公眾不合作，企業形象美譽度會隨知名度的擴大而迅速下降。

　　2、 提高顧客忠誠度

　　有研究發現，提出抱怨的顧客，若問題獲得圓滿解決，其忠誠度會比從來沒遇到問題的顧客要來得高。因此，顧客的抱怨並不可怕，可怕的是不能有效地化解抱怨，最終導致顧客的離去。反而，若沒有顧客的抱怨，倒是有些不對勁。哈佛大學的李維特教授曾說過這樣一段話：“與顧客之間的關係走下坡路的一個信號就是顧客不抱怨了。”

　　美國一家著名的消費者調查公司TRAP公司曾進行過一次“在美國的消費者抱怨處理”的調查，並對調查結果進行了計量分析，以期發現顧客抱怨與再度購買率、品牌忠誠度等參量之間的關係。

　　從顧客抱怨處理的結果來看，顧客抱怨可能給經營者帶來的利益是顧客對經營者就抱怨處理的結果感到滿意從而繼續購買經營者的產品或服務而給經營者帶來的利益，即因顧客忠誠的提高而獲得的利益。

　　TRAP公司的研究結果表明，對於所購買的產品或服務持不滿態度得顧客，提出抱怨但卻對經營者處理抱怨的結果感到滿意的顧客，其忠誠度要比那些感到不滿意但卻未採取任何行動的人好得多。具體來說，他們的研究結果顯示，在可能損失的1~5美元的低額購買中，提出顧客抱怨但卻對經營者的處理感到滿意的人，其再度購買比例達到70%。而那些感到不滿意卻也沒採取任何行動的人，其再度購買的比例只有36.8%。而當可能損失在100美元以上時，提出顧客抱怨但卻對經營者的處理感到滿意的人，再度購買率可達54.3%，但那些感到不滿意卻也沒採取任何行動的人氣再度購買率卻只有了9.5%。這一研究結果一方面反映了對顧客抱怨的正確處理可以增加顧客的忠誠度，可以保護乃至增加經營者的利益。另一方面也折射出這樣一個事實：要減少顧客的不滿意，必須妥善地化解顧客的抱怨。

　　另有研究表明，一個顧客的抱怨代表著另有25個沒說出口的顧客的心聲，對於許多顧客來講，他們認為與其抱怨，不如取消或減少與經營者的交易量。這一數字更加顯示出了正確、妥善化解顧客抱怨的重要意義，只有儘量的化解顧客的抱怨，才能維持乃至增加顧客的忠誠度，保持和提高顧客的滿意度

　　3、顧客抱怨是企業的“治病良藥”

　　企業成功需要顧客的抱怨。顧客抱怨錶面上讓企業員工不好受，實際上給企業的經營敲響警鐘，在工作的什麼地方存在隱患，解除隱患便能贏得更多的顧客。同時保留著忠誠的顧客，他們有著“不打不成交”經歷，他們不僅是顧客，還是企業的親密朋友，善意的監視、批評、表揚，表現出他們特別的關註和關心企業的變化。如此來看，顧客對不滿來抱怨不是極好的事嗎？對企業應是求之不得的好事。

　　如果企業換一個角度來思考，實實在在地把顧客抱怨當作是一份禮物，那麼企業就能充分利用顧客的抱怨所傳達的信息，把企業的事業做大。對企業來講，顧客的不滿唾手可得，但作為來自顧客及市場方面的資訊源，顧客的不滿並沒有得到充分利用。其實顧客的不滿是企業改善服務的基礎。企業成功必須真誠地歡迎那些提出不滿的顧客，並使顧客樂意將寶貴的意見和建議送上門來。

　　顧客最討厭聽到的話通常是；“很抱歉，我無能為力，這是公司的規定。”很多企業沒有制定歡迎顧客抱怨的政策。實際上，很多企業根本就沒有處理抱怨的政策，儘管書面上制定了政策，但沒有考慮到如何在行動上執行這些制度，讓顧客盡情抱怨，最終讓顧客滿意，而是一心想減少企業麻煩。

　　因此，企業必須制定相應的政策和制度，使顧客抱怨能準確、及時地解決。

　　（一）、以顧客為中心制定有利於抱怨的政策

　　許多企業制定政策和制度的前提是如何讓企業運作得更順利更有效，這是把企業內部體系放在優先位置來考慮。例如：

　　1、專為顧客而設的服務視窗開放的時間卻並不方便顧客。很多顧客服務部門午餐時間都要關門休息，但對忙碌緊張的上班族來說，午餐時間是他們方便退貨的時間。

　　2、退貨程式要求顧客必須保存原始包裝才能退。很多顧客家裡都沒有充足的空間來堆放多餘的箱子，就算有地方，他們也不想在家裡放一大堆沒用的廢物。

　　3、保證程式要求顧客保留原始收據，否則保證書不能生效。

　　4、對最初所購產品不滿意的顧客不能享受售後的差價優惠。

　　5、購買家用產品的顧客浪費了很多時間在家裡等候送貨員或等修理人員。企業通知他們：“技術人員會在下午一點到五點之間到你那裡?”而今天的很多小家庭，在企業正常上班時間，夫婦倆人也都在上班，家裡沒人，這種處理方式對他們十分不便。

　　6、儘管顧客對某些煩人的程式怨聲載道，當企業依然如故。

　　由此可見以企業為中心的政策，無疑為顧客流失和顧客抱怨提供了滋生的土壤。因此，企業制定為顧客服務政策時，首先考慮到顧客是否願意並且便於接受，如果顧客不希望的事，要求變動或自願選擇時，有便利權？對所提供的服務不滿意時，鼓勵抱怨嗎？企業應充分考慮顧客的利益，征求顧客的意見，制定出顧客樂於配合的管理政策。

　　（二）、企業內部協調，統一執行對顧客的政策

　　很多顧客都有這樣的經歷：最初向顧客提供服務的明明是某一個部門，最後卻像踢皮球似地被推到另一部門去了。這種情況往往發生在汽車經銷商的維修部、醫院以及幫顧客運籌資金以便進行大宗採購的公司。這些企業最初向顧客提供的服務可能個人針對性很強，但是一旦到了另一個部門，就很快變得不明確了，服務質量自然大打折扣。

　　波士頓咨詢公司對美國企業進行一項調查發現，企業內部幾乎所有的活動（95-99%）都與顧客無關。他們引用調查情況說，保險公司處理顧客的申請表平均要花22天時間。推算一下處理這些表格所需的時間，其實只需17分鐘就行了。那麼另外多花的時間都耗在哪裡去了呢？答曰：簽字、呈報、開會。對顧客抱怨的處理也是一樣，如果企業能夠協調好處理顧客抱怨的各個部門的職能範圍，高效的處理抱怨，那麼每個人都會成為贏家。

　　（三）、授權一線員工

　　現在許多管理者存在一種偏見，即一線員工的品質素質較差，在他們眼裡一線工人不可靠，一線員工只能按規範的方程式和程式為顧客服務，這種不信任導致管理者不敢向一線員工授權。

　　授權意味著一線員工不用去重覆老一套的接待詞，而可以根據情景和顧客的不同靈活地為顧客提供得體服務；授權以意味著一線員工可以立即處理顧客的投訴或抱怨，而不會因為處理程式複雜導致矛盾激化；授權還可以充分發揮員工的創造性、積極性和主動性，提高顧客服務質量。因此管理者應適當的授權一線員工，充分發揮他們的潛能去為顧客服務。

　　(四)、表彰和獎勵受理顧客抱怨最佳的員工

　　有些企業的獎勵制度與受理抱怨之間有矛盾。例如，某家企業為爭奪市場而拼命宣傳所提供的服務百分百令顧客滿意，但其銷售部門卻背道而馳。業務人員為了拉一筆生意場向顧客誇下海口並承諾，但企業對此很少過問。業務人員一心只想把顧客的錢掙到手，顧客有了問題，企業不問不管，顧客服務人員只好自負。

　　有些企業急功近利，只顧短期利益，是顧客抱怨無法得到妥善地解決。企業甚至對這種行為進行表彰和獎勵。例如，某位經理只要能迅速降低該部門的產品進貨率，在短期內提高利潤，就能獲得獎金。路易斯﹒葛斯特勒出任美國聯通公司總裁時，曾經對這一問題發表看法：“這是大多數公司的內部不合理造成的，顧客服務人員既辛苦又要承擔費用上的風險，卻沒有得到一點好處。他們的優秀表現只體現在市場營銷尤其是對新產品的開發上，但他們本人始終得不到公司的會報。

　　因此，公司要建立相應的表彰機制和員工自主機制，鼓勵員工積極處理顧客抱怨，並對優秀的員工給以獎勵。使員工能夠積極有效的處理顧客抱怨，為建立高效的顧客抱怨體系打下基礎。

　　（五）、及時準確向管理高層傳達顧客的抱怨

　　通常一線員工能最先接觸到顧客。如果企業不鼓勵員工將來自顧客的信息傳達給經理，那麼大部分的顧客抱怨在一線就石沉大海沒有音訊；如果一線員工和經理人之間未能坦誠地交換意見，那麼提高服務質量純粹是一句空話。

　　企業的高層主管一方面要儘可能的與顧客進行面對面的交流，親身體會一下顧客的憤怒，另一方面要建立監督機制，對顧客抱怨從一線員工傳達到管理層的過程進行監督，看看究竟有多少顧客抱怨傳達到了企業高層，這些傳達到的抱怨是否準確？

　　如果經理人打算花更多的時間直接瞭解一線員工的情況，不妨深入員工基層走走看看。美國著名的沃爾瑪超市的前總裁山姆·沃爾頓說：“我們最好的點子往往來源於送貨員和庫存員。”很有可能這些員工的靈感都是受顧客的抱怨而啟發的。沃爾頓說，員工不能僅靠耍耍嘴皮子就對顧客說，他們對顧客有多重視，關鍵是要落實到行動中去。面對抱怨連天的顧客，經理人不妨時時提醒自己“以身作則”

　　目前，為加快一線員工與高層主管的溝通速度，許多企業將企業內部組織扁平化，減少周折加快流通。企業內部結構的精簡意味著不必花好幾天，甚至好幾周的時間將所出的問題層層上報。當今我們面臨的嚴峻挑戰是市場流通不斷加快，促使我們不得不加快恢復顧客抱怨的速度。

　　光有良好的政策方針並不能轉變顧客的不滿，積極並準確的行動才是關鍵。

　　企業必須培養高業務素質和高道德素質的員工，使顧客由不滿到滿意再到驚喜。

　　1、以良好的態度應對顧客的抱怨

　　處理顧客抱怨首先要有良好的態度，保持良好的態度是處理顧客抱怨的前提，然而要保持良好的態度，說起來容易做起來難，它要求企業員工不但要有堅強的意志還要有犧牲自我的精神去迎合對方，只有這樣，才能更好的平息顧客的抱怨

　　2、瞭解顧客抱怨的背後希望

　　應對顧客抱怨，首先要做的是瞭解顧客抱怨背後的希望是什麼，這樣有助於按照顧客的希望處理，這是解決顧客抱怨的根本。錶面上看，顧客項保險代理人抱怨說，她們打電話要求保險公司處理一個簡單的問題等了好幾天都沒回應。但深入地看，顧客是在警告代理人，保單到期後，他們會去找另一家保險公司續保。令人遺憾的是許多公司只聽到了錶面的抱怨，結果因對顧客的不滿處理不當，白白流失了大量的顧客

　　3、 行動化解顧客的抱怨情緒

　　顧客抱怨的目的主要是讓員工用實際行動來解決問題，而絕非口頭上的承諾，如果顧客知道你會有所行動自然放心，當然光嘴上說絕對不行，接下來你得拿出行動來。在行動時，動作一定要快，這樣一來可以讓顧客感覺到尊重，二來表示經營者解決問題的誠意，三來可以防止顧客的負面宣傳對公司造成重大損失。

　　4、讓抱怨的顧客驚喜

　　4名來自歐洲的MBA學員到位於美國亞利桑那州菲尼克斯的Ritz Carlton參加服務營銷理論研討會。他們想在即將離開酒店前往機場的那個晚上到酒店的游泳池裡輕鬆地度過幾個小時。但是，當他們下午來到游泳池時，被禮貌地告知游泳池已經關閉了，原因是為了準備晚上的一個招待會。這些學員向招待員解釋說，晚上他們就將回家，這是他們唯一可以利用的一點時間了。聽完他們的解釋後，這個招待員讓他們稍微等一下。過了一會一個管理人員來到他們身旁解釋道，為了準備晚上的酒會，游泳池不得不關閉。但他接著又說，一輛豪華轎車正在大門外等待接待他們，他們的行李將被運到Biltmore酒店，那裡的游泳池正在開放，他們可以到哪裡有勇。至於轎車費用，全部由本店承擔。這4名學生感到非常高興。這家酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使他們樂於到處傳頌著一段服務佳話。

　　我們可以想象一下4名學生的心情：

　　由此可見良好的處理方式不僅贏得了顧客的滿意，而且為企業宣傳自己改善自己提供了良好的機遇。

　　顧客抱怨是因為經營者提供的產品或服務未能滿足顧客的需求，顧客總認為他們受到了利益的損失。因此，顧客抱怨之後，往往會希望得到補償。即使公司給了他們一點補償，他們也往往會認為這是他們應當得到的，他們因而也不會感激公司。這時如果顧客得到的補償超出了他們的期望值，顧客的忠誠度往往會有大幅度提高，而且他們也會到處傳頌這件事，公司的美譽度也會隨之上升。所以，公司處理顧客抱怨要遵守兩點：（1）補償多一點（2）層次高一點。

　　企業一方應鼓勵顧客公開提出批評和建議，同時應對那些私下抱怨的顧客進行追蹤調查，積極收集顧客對其產品和服務反映的完整資料,並對其進行分析及時發現問題並予以糾正。

　　顧客抱怨卡是用於記錄在顧客發生抱怨事件的內容，它記錄的通常是關於客戶因企業失誤而產生抱怨的事件的發生年月日、內容，經過及處理結果等。

　　通過顧客抱怨卡可以知道事情的原委，易於理解顧客立場狀況及理由，利用卡儘快行動，以滿足顧客需求。同時通過對抱怨卡的分析歸類，及時發現嚴重的和經常出現的抱怨，對其進行檢查監督，不要讓其有小變大，進而失去控制，並予以及早註意和處理。同樣重要得是要對成功的處理記錄進行分析以發現顧客的心理需求和期望。

　　總之，抱怨是顧客對自己的期望沒得到滿足的一種表述。對企業來講，有顧客提出不滿，說明企業還是能被市場關註的。正確對待和解決好顧客提出的難題是企業生存和發展的關鍵。顧客是市場競爭中的“法官”，顧客可以決定企業的生死存亡，所以顧客的意見和臉色就是企業經營的準繩。因為，顧客不滿的原因正是企業的問題所在，不解決問題，不被市場關註就等於給企業“判死刑”。如果及時地解決了問題，完善了工作方法，使顧客由不滿意轉變為滿意和驚喜，就不會流失顧客。長久的積累這些顧客，便成為企業的忠誠顧客群。