渠道整合

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渠道整合(Channel Integration)

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什麼是渠道整合

  渠道整合指的是將銷售過程中的任務進行分解,並分配給能以較低成本或更多銷量較好完成該任務的渠道。渠道整合通常能使企業獲得更大範圍的客戶。通過一個整合的渠道模式,大多數企業都能實現較高的利潤率和市場覆蓋率。儘管這種模式的構建相對複雜,但它卻是企業走向市場的強有力工具。

渠道整合分類

營銷渠道間整合

  1.營銷渠道的選擇過程。渠道間整合設計並不是基於企業整體市場進行的,它的分析基礎是企業的各細分市場,也就是說,設計是以各具體的細分市場為基礎進行的。在某一選定的細分市場上,首先要分析目標顧客購買準則,並與企業不同營銷渠道的績效相比較,選出所有與目標顧客購買準則相適應的渠道;然後再在這些渠道中進行產品——渠道適應性分析,找出能夠滿足要求的渠道;最後還要對保留下來的渠道進行經濟性評估,只有滿足企業經濟標準的渠道才最終保留下來。

  (1)分析顧客購買準則。

  企業營銷渠道建設必須從顧客入手,充分考慮顧客的購買行為,以使企業營銷渠道功能與目標顧客的購買準則相吻合。不同的顧客常常具有不同的購買準則,如購買辦公用品的小公司一般傾向於得到快速的服務、低廉的價格,而大客戶則可能更重視伙伴關係。

  同時,不同的營銷渠道也具有不同的滿足顧客購買準則的能力,如面對面推銷可以提供各方面的現場技術支持和針對使用者的培訓,但成本往往較高。因此企業要想獲得渠道戰略優勢,就必須使所選擇營銷渠道能夠符合目標顧客的購買準則。

  (2)產品——渠道適應性分析。

  產品——渠道適應性是營銷渠道選擇中要考慮的一個主要因素。實現較好的產品——渠道適應性的一種方法是將產品的複雜性和渠道的接觸性匹配起來。需要大量服務、培訓和支持的複雜產品需要能夠使買賣雙方相互充分接觸的渠道。反之,簡單的產品用低接觸性的渠道銷售會更有效率。營銷渠道接觸性的差別在於其與顧客的相互作用、服務及提供的支持。高接觸性渠道如面對面推銷的運行很昂貴,但能產生更多的價值,可以在銷售過程中提供更多的服務。同時,低接觸性渠道如網路營銷運行成本低,但在銷售過程中可以提供的服務較少。值得註意的是,企業產品通常不會只適應於單一渠道,而是常常適應於某一類型的渠道。

  (3)渠道經濟性評估。

  與顧客購買準則和產品——渠道適應性分析一樣,營銷渠道贏利能力也是渠道選擇的關鍵考慮因素。渠道贏利能力經常用費用收益比率來表示,即E/R。

  E/R=平均交易成本/平均訂單金額

  E/R表明瞭企業收益中用於支付渠道費用的比例。因此,一個渠道的E/R越低,在單位銷售額中能實現的利潤就越高。

  由於:

  平均交易成本=全部渠道費用/交易數量

  E/R=(全部渠道費用/交易數量)/平均訂單金額=全部渠道費用/全部銷售收入

  利用以上公式便可求出各營銷渠道的每筆交易成本及費用收益比率。這樣,企業就可根據企業投資的總體E/R比率要求對各類營銷渠道進行選擇。

  2.營銷過程的選擇的結果。經過以上三步渠道選擇過程,渠道選擇會出現以下三種情況:

  (1)沒有營銷渠道保留下來。這表明在該細分市場上,企業或者無能力滿足目標顧客需求,或者雖有能力滿足目標顧客需求但企業無利潤可言,故企業應放棄此細分市場。

  (2)僅有一種營銷渠道保留下來。企業正好應用此營銷渠道來滿足該細分市場目標顧客的需求。從企業整體市場角度看,這便是選擇型渠道戰略。

  (3)有多種營銷渠道保留下來。企業此時必須對該細分市場進行進一步分析,充分考慮目標顧客和企業兩方面因素,以便決定企業選擇哪種渠道戰略來滿足該細分市場顧客的需求。應用渠道間整合戰略通常能為企業帶來更高的銷售額,但各營銷渠道之間為爭奪顧客而相互競爭,產生衝突是不可避免的。渠道間整合後可能

  產生的渠道間衝突有三類,即:各間接營銷渠道間衝突;各直接營銷渠道間衝突;直接營銷渠道與間接營銷渠道間衝突。企業應根據實際情況加以控制。

營銷渠道內整合

  對應於消費者購買決策過程,企業的銷售過程相應地可以分解為五個相互銜接的銷售任務:

  1、尋找潛在顧客

  2、顧客確認

  3、銷售

  4、售後服務

  5、顧客管理

  企業完全可以將各營銷渠道與銷售任務相組合,由不同的營銷渠道完成不同的銷售任務,以達到產品銷售成本的最小化和最大的滿足顧客需求。如企業可以應用直郵營銷電話營銷、網路營銷來尋找潛在顧客和進行顧客確認,然後將潛在顧客轉移給面對面推銷渠道或間接營銷渠道去實現銷售,售後服務主要由中間商提供,企業銷售人員處理顧客管理。這樣,昂貴的人員推銷主要用於銷售和顧客管理工作。採用這種方式,企業將能明顯降低產品銷售成本,也能更有效地滿足顧客需求。

  可以看出營銷渠道內整合設計思想十分簡單。它以銷售任務為基礎,將各銷售任務分配給在較低成本下能較好完成該任務的營銷渠道,這一方面能大幅度降低銷售成本,另一方面也能更有效地滿足顧客需求。因此,企業營銷渠道內整合設計的中心與關鍵便在於分析出那些在較低成本下能較好完成銷售任務的營銷渠道。

  企業營銷渠道內整合能最小化產品銷售成本和渠道衝突,更有效地滿足顧客需求。企業實施營銷渠道內整合主要是以營銷渠道——銷售任務匹配表為參考,考慮企業實際情況,進行營銷渠道——銷售任務匹配,最終實現營銷渠道內整合優化。

具代表意義的渠道整合類型

  1.Staples的渠道整合

  Staples將直郵和電話營銷結合在一起,這種渠道整合方式是最簡單、最普遍的模式。Staples通過直郵方式向客戶及地區業務伙伴寄去企業的產品目錄,然後購買產品的客戶打電話到呼叫中心,向企業下訂單。

  2.IBM的渠道整合

  在實行多渠道營銷跨國公司中,IBM公司做得頗為成功。IBM根據不同用戶和消費者對電腦產品及相關服務的不同要求建立了銷售網路。在這個網路中,選用多條渠道來銷售PC,有些渠道由IBM自己擁有和經營,有些渠道由獨立的經銷商或代理商經營,不同渠道向不同的顧客和用戶銷售產品。例如,IBM銷售公司主要負責一些大、中型企業用戶,IBM直銷公司則主要負責向小型企業和一些個人職業用戶(如律師、會計師等)銷售電腦及其配件。這兩個渠道由IBM直營。IBM的直接銷售部門向客戶分發含800服務業務的小冊子。用戶可呼叫800,由IBM呼叫中心確認身份之後,由IBM的商業伙伴提供服務並達成交易。交易達成後,IBM將設備發給客戶,現場安裝和技術支持等服務則由其他商業伙伴接管。IBM分銷網路的第三種銷售渠道是一些專門向某些領域銷售電腦的中間商,它們向IBM購人電腦及相關的軟體、硬體及配件,轉而銷售給諸如保險、會計審計、石油等行業的用戶。IBM銷售網路中最重要的渠道是電腦專營商店,如西爾斯ComputerlandValcom等。

  3.Oracle的渠道整合

  資料庫公司Oracle的渠道整合方式比前兩家公司更複雜,它在不同市場運用多種模式的渠道整合方案。其中一種模式是客戶研討會。在這種模式中,Oracle向潛在客戶發出小冊子,邀請其參加地區研討會,同時還邀請Oracle的地區商業伙伴。在研討會上,Oracle的銷售代理向潛在客戶宣傳公司的軟體產品。客戶可以在會後與Oracle的地區商業伙伴聯繫,後者提供售前、售中和售後的一系列服務。該模式為Oracle帶來了150宗交易,超過1500萬元的業務交易額。

企業營銷渠道整合的思路

  (一)企業營銷渠道整合工作的展開應樹立客戶導向理念

  企業營銷渠道整合的一個最主要的目的就是更好的滿足目標客戶的需求,這也是營銷理論的重心。營銷渠道整合工作的展開必須以目標客戶為中心,以更好的滿足目標客戶需求為出發點。尤其是渠道終端的整合更是如此,因為渠道終端是顧客與渠道的接觸面,終端層面整合的好壞直接影響到客戶的滿意程度,進而影響到公司的績效。

  (二)企業營銷渠道整合工作應該更加具有層次性

  營銷渠道的整合是一個系統性工程,分許多層面的整合,主要包括渠道結構整合、渠道關係整合、渠道流程整合、渠道終端整合、與價格、品牌等營銷渠道其他要素的整合、與客戶層面的整合。各個層面的整合是有一定內在關係的,企業在進行營銷渠道整合時,在一定的時期一定要對不同的層面有多側重。例如,渠道關係整合工作需要建立在良好的渠道結構之上的,如果一個渠道過長或過短,過寬或過窄,或到達目標市場的渠道過於單一等等,那麼渠道成員關係整合的再好也難以使得營銷渠道達到更優化狀態,同時渠道成員關係的整合也將變的十分困難。

  渠道流程和終端層面的整合也需要在渠道結構合理、渠道成員關係和諧的狀態下才能發揮出更好的效果。渠道與客戶層面的整合更是要以良好的渠道終端為基礎。總之,企業營銷渠道整合的思路應該是有主有次的,在不同的渠道狀況下和不同的時期內,一定要有所側重。

  (三)企業營銷渠道整合工作的連續性

  首先,因為企業營銷渠道所處的外部環境、競爭狀況和客戶需求始終是處在不斷變化之中的,所以營銷渠道也會經常出現與外部環境和客戶不相適應的狀態;

  其次,由於這樣或那樣的原因營銷渠道成員也會發生變動,有的渠道成員或許破產、或許轉向其他渠遭等等;

  再次,生產性企業韻產品在不周的生命周期也要求有不同的渠道與之相匹配,也需要營銷渠道不斷調整。

  基於以上三方面的原因,企業營銷渠道整合需要連續不斷地進行,具有持續性。

  渠道設計是營銷渠道的起點,為了使設計好的渠道良好地運行,就要對渠道進行良好的管理,同時為了明確管理的效果,就要建立營銷渠道的評估機制。企業對渠道進行評估後,就能夠發現渠道的不足之處,在這種情況下,就需要對渠道進行整合,整合後的渠道為了維護整合後的效果,就要對渠道進行管理。

渠道整合的意義

  渠道整合有利於降低成本,提高效益。因為在同一銷售過程中,由不同渠道來承擔銷售過程中的不同職能,可使企業獲得更多利潤。舉個例子,一個呼叫中心通常比一個區域銷售代理耗費的成本低,而且能為企業帶來更多客戶,並對這些客戶的身份加以確認。企業可以像Oracle那樣將低成本電話營銷用於客戶身份的確認,以達成那些易於成交的業務,把複雜的交易交由區域銷售代理處理。採用這種方式,不但可以降低整個銷售成本,而且使區域銷售代理有更多時間尋求更多、更大的商業機會。

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評論(共1條)

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935764 (討論 | 貢獻) 在 2017年10月16日 10:33 發表

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