營銷渠道選擇

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營銷渠道選擇(Marketing channel choice)

　　營銷渠道選擇是指企業根據企業的戰略目標，選擇適合企業需求和目標的渠道模式。

　　(一)可供選擇的營銷渠道類型

　　1．按照營銷渠道有無中間環節來劃分，營銷渠道可分為直接營銷渠道與間接營銷渠道。

　　(1)直接營銷渠道。又稱零層營銷渠道，是產品從生產者流向最終消費者或用戶的過程中不經過任何中間環節。即產銷直接見面的商品銷售渠道。直接營銷渠道是一種短營銷渠道，直接銷售的主要方式有：上門推銷、郵購、電話市場營銷、電視直銷和製造商自有商店。

　　(2)間接營銷渠道。是指產品從生產者流向最終消費者或用戶的過程中經過一層或一層以上的中間環節。間接營銷渠道是一種長營銷渠道，消費者市場多數採用間接營銷渠道，其銷售的主要方式有：廠店掛鉤；特約經銷；零售商或批發商直接從工廠進貨等。

　　2．按照營銷渠道同一層次環節的多少來劃分，營銷渠道可分為寬營銷渠道與窄營銷渠道。

　　(1)寬營銷渠道。是指生產者經過多個同種類型的中問商，把商品轉賣給消費者或用戶的一種銷售渠道。

　　(2)窄營銷渠道。是指只使用幾個同類中間商銷售產品的營銷渠道。

　　(二)營銷渠道的選擇策略

　　確定中間商的數目，即決定營銷渠道的寬窄，主要取決於產品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄。有三種策略可供選用：一是密集性分銷，即製造商通過儘可能多的批發商、零售商推銷其產品。二是選擇性分銷，即製造商從所有願意經銷其產品的中間商中精心挑選幾個最合適的中間商推銷其產品。三是獨家分銷，即在某一地區僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產品。

　　(三)影響營銷渠道類型選擇的因素

　　(一)產品的特點

　　(1)產品的價格。產品的價格對營銷渠道的選擇有著直接的影響。如果產品的價格較低，生產就必須大批量地進行銷售，促使邊際成本逐步遞減，這樣才可能贏利，才能營造一定的競爭優勢；如果產品的價格較高，生產者就可以直接進行銷售，因為產品單價越高，則產品的利潤一般較高，這樣單位產品的銷價除成本外，還可以在一定程度上抵消直接銷售的經營費用，產品照樣可以贏利。

　　(2)產品的技術含量。通常來說，對技術含量較高或產品銷售之後需要進一步提供技術服務的產品，選擇直接營銷或短渠道營銷比較合理。這類產品如電腦、空調等，有較高的技術含量，而且售後服務非常關鍵。

　　(3)產品的重量和體積大小。重量大、體積大的產品，因為運輸困難，需要在選擇分銷渠道時考慮把產品運到消費者手中所需要的運輸距離和裝卸次數等問題。一般來說，這類產品即使通過代理商、零售商轉賣給最終消費者，也都是通過直接轉運的辦法，即從工廠直接運到零售商或消費者住地，這樣就可以避免多次裝卸，就可以減少產品損耗和運輸費用。如建築材料和軟性材料等。

　　(4)產品的易腐性。易腐的產品應該儘可能採取短渠道，以免拖延和重覆搬運造成產品變質。如鮮活的蔬菜、水果、麵包以及有效期短的藥品等。

　　(5)時尚產品。時尚產品也應該儘可能縮短分銷在途時間，儘早上櫃以免過了流行季節。凡是式樣、花色品種變化快的消費品，如婦女時裝、兒童玩具、傢具等，選擇短的營銷渠道比較理想。

　　(二)企業特點

　　(1)生產企業的規模和形象。生產企業的生產規模越大，企業聲譽越高，資金實力越雄厚，企業選擇銷售渠道的自由度也就越大，企業對營銷渠道的控制能力也就越強，企業制約競爭對手的能力也就越強。一般來說，這類企業比較註重營銷渠道的短、平、快，甚至有時會建立自己的銷售網點，直接進行銷售；相對來說，企業規模和資金實力較弱的企業，只能通過中間商來銷售產品。

　　(2)企業的經營管理能力。如果企業有較強的經營管理能力，並有比較完善的銷售系統和培訓系統，而且有著豐富的銷售經驗和資金保證，企業就可以自行進行產品的銷售，這樣營銷渠道就相對較短。如果企業缺乏相應的管理能力和管理經驗，即便企業想利用較短的營銷渠道進行銷售，但實際上也不得不選擇較長的渠道銷售。

　　(3)企業戰略。不同的企業在不同的環境、不同的時期，有不同的營銷戰略，其控制銷售渠道的願望和強烈程度也不同。如果企業想增加產品銷售市場的覆蓋率，提高市場營銷的密度，一般會選擇長而寬的營銷渠道。如果企業希望能有效地控制銷售渠道，對營銷渠道的各個環節進行有力監控，企業往往會採用短而快的營銷渠道。

　　(三)用戶特點

　　通常來說，工業品用戶比較傾向於選擇直接營銷渠道或短、平、快的營銷渠道進行產品的分銷。這是由工業品用戶特點和消費特點所決定的。而對大多數普通消費品的消費者來說，一般採用較長的渠道，這也是由最終消費者的消費特點決定的。這是因為最終消費者的數量很大，地域分佈也很廣，而且購買量少，購買又比較頻繁，購買方式靈活。這樣一來，中間商的效用就比較突出。

　　(四)中間商特點

　　企業在確定營銷渠道時，中間商的經營能力、實力水平、信譽狀況、地理位置、資源狀況等也是生產者應該考慮的。生產者一般都希望中間商具有有利的地理位置和比較廣泛的經營範圍，而且希望中間商有豐富的分銷經驗，同時，中間商的信譽狀況也是企業需要重點考慮的。

　　(五)市場表現

　　(1)消費者狀況。消費者狀況對營銷渠道的選擇有直接的影響。如果消費者的地域分佈較廣，生產者就需要通過若幹不同的渠道對消費者進行服務，一般需要採用較長的營銷渠道；如果企業的產品只是在某一地區或某幾個地區進行銷售，生產者就可以直接進行銷售或釆用較短的營銷渠道。

　　(2)市場狀況。市場狀況也是影響企業選擇營銷渠道的重要影響要素之一。如果企業的市場規模相對較小，最終消費者也相對較少，企業就可以選擇直接銷售或較短營銷渠道進行銷售；如果市場規模相對較大，覆蓋面較廣，最終消費者和潛在消費者較多，企業就可以採用較長的營銷渠道，充分利用中間商進行銷售。

　　(3)商品購買頻率。企業產品的購買頻率也對營銷渠道的選擇有直接的影響。如果產品的使用壽命較短，消費者的購買次數多，購買量小，企業就可以選擇較長的營銷渠道進行銷售，通過若幹中間商轉賣給最終消費者；如果企業產品的使用壽命較長，消費者的購買次數少，而且購買量大，如工業產品大多數是這樣，這時企業就可以選擇直接銷售或較短的營銷渠道進行銷售。

　　(六)競爭對手狀況

　　企業在選擇營銷渠道時，往往會受到競爭對手營銷渠道的影響。生產企業希望在競爭對手的分銷商店內或附近的商店與之競爭，食品加工廠商希望其品牌與競爭品牌擺在一起競爭。企業在選擇營銷渠道時，一般都會根據競爭對手的營銷渠道狀況做一些靈活調整。

　　(七)外部環境影響

　　外部環境對企業選擇營銷渠道也有一定的影響。如政府的相關法律法規和地方政府的有關規定，往往會極大地影響企業營銷渠道的選擇。比如說，1890年，美國頒佈的謝爾曼反托拉斯法宣佈“壟斷貿易”為違法，並且取締一切“旨在限制貿易的聯合或勾結”。1914年美國國會又通過了克萊頓法，對謝爾曼頓反托拉斯法進行修正和補充，該法禁止“束縛性的契約”；它規定價格歧視和排他性經營是違法的；它禁止連鎖董事以及通過收購競爭者的普通股而進行競爭。1914年還成立了聯邦貿易委員會，聯邦貿易委員會的主要職能是禁止“不公正的競爭方法”以及警告反競爭的合併者，它對用於競爭而造成的渠道合併的禁止在一定意義上更加明確了。因此，生產企業在選擇銷售渠道時就不能不考慮政府有關渠道安排的法律規定。另外，企業所面臨的外部經濟形式也對營銷渠道的選擇有直接的影響。當市場大的經濟環境不景氣的時候，生產者往往希望直接將產品送到目標市場或最終用戶手裡，一方面減少風險，同時有利於資金的回籠，也就是說企業通過縮短營銷渠道來壓縮中間服務帶給產品的附加成本；在市場經濟比較穩定的時候，企業在選擇營銷渠道的時候就有較大的選擇空間。

　　營銷渠道的選擇必須堅持一定的原則，主要表現在：

　　(一)要堅持目標差異化原則

　　生產者在利用營銷渠道進行銷售時，必然會遇到與中間商目標不一致的問題，比如說中間商不能有效地配合生產商的整體營銷戰略。因此，生產者有必要對這種客觀存在的差異進行評價，要準確把握這種分歧是否會影響到企業的長遠利益。如果中間商是在積極合作的前提下追求自身利益的最大化，這是可以接受的，如果與生產商的目標相差懸殊，甚至抵觸，就需要及時進行調整。

　　(二)利益性原則

　　利益性原則就是從成本與收益的角度對不同的分銷渠道進行整體評價。首先需要推算營銷渠道的成本水平。例如，針對是採用本公司的銷售人員還是採用銷售代理商的問題。企業的選擇是：銷售量達到某一企業確定的標準時，可以採用銷售代理商，因為銷售代理商已建立了健全的網路，容易與客戶接觸，單位產品均攤的分銷費用低。如果銷售量無法達到企業規定的某一標準時，就要考慮是否組建自己的銷售隊伍。因為，大規模的銷售足以為企業帶來良好的利潤回報。

　　(三)彈性原則

　　企業營銷渠道的選擇應具有彈性。生產商一旦與中間商簽訂了有關銷售代理的協議後，相互之間就會受到一定的制約，從而影響企業在情況發生一定變化時調整營銷渠道策略。因此，生產商在確定分銷渠道策略時，應儘量留有餘地，這樣可以在必要的時候對其進行調整。

　　一、渠道選擇要量體裁衣

　　企業在選擇分銷渠道模式時，為了爭取在市場中處於優勢地位，要註意結合企業自身的多方位優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷策略的組合優勢。

　　在渠道選擇中，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的，還要考慮渠道的產品配送能力，考慮產品能不能及時準確地銷售出去，考慮市場占有率是否足以覆蓋目標市場等。如果不站在企業的這些實際情況進行選擇，一味強調降低分銷成本，可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的後果。

　　二、逆向思考渠道設計的可行性

　　消費者是企業、渠道、終端整個通路的最後一個環節。渠道作為整個環節中間鏈接的紐帶，可行性是渠道設計的重要原則之一。

　　暢通的分銷渠道是以消費者需求為導向，將產品儘快、盡好、儘早地通過最短的路線，以儘可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者能夠在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且還能夠提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以儘可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。所以，站在消費者角度的逆向思考渠道問題，將會極大限度地提升渠道設計的可執行性，推動企業產品的快速流通。

　　三、渠道選擇不可“紙上談兵”

　　企業的分銷渠道模式一經確定，便需花費大量的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往複雜而緩慢。因此，企業選擇的渠道一定要具備可操作性，不能如同“趙括論兵法”一樣，紙上談兵，華而不實。

　　在市場中，企業無論大小，都在期待著一個創新性的渠道模式去實現市場的快速啟動或是發展。仿佛理清渠道，就會有源源不斷的活水流來。實際上，不管企業採用的是直銷還是分銷，無論企業在設計、創新何種渠道模式，都需要與市場現實進行對接，保障渠道設計的可操作性。否則，渠道選擇將成為無本之末，無源之水，很難實現市場的全面進展。

　　四、註重渠道的可控制性

　　在市場中，影響分銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現某些不合理的問題。在這種情況下，需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場種種不可預知的變化，保持渠道的適應力和生命力。渠道調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的範圍內保持基本的穩定狀態。

　　與此同時，企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的利益，應合理設計各個成員問的利益關係。渠道成員之間存在著合作、衝突、競爭的關係，渠道的領導者對此要有一定的控制能力。統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少衝突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。