競爭對手狀況

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　　競爭對手狀況是指現有競爭對手間爭奪的激烈程度。現有競爭對手主要是指那些生產或經營同類同種商品或服務的企業，但這些企業生產或經營的同類同種產品卻具有不同的品牌。例如同是生產小汽車，但不同的企業有不同的品牌，如紅旗、比亞迪、吉利、夏利、別克等等；同樣是啤酒產品，有燕京、青島、王朝等不同品牌等等。在現有競爭對手之間，常以人們熟悉的方式爭奪市場地位，主要競爭戰術和方式通常是價格競爭、廣告戰、產品引進、增加顧客服務及保修業務等。發生這種爭奪，有的是因為一個或幾個競爭者感到有壓力，有的是因為它們看到了改善自身處境的機會。在大多數產業的品牌競爭中，一個企業的競爭行為對其競爭對手會產生顯著影響，因而可能引起競爭對手們對該行動進行報複或設法採取一些應付措施。品牌競爭對相關企業都有十分重要的利害關係，它可能使一部分企業得利，另一部分企業受損，也有可能使整個產業的整體情況得到改善，但也可能使產業中所有的企業都受到損害。價格競爭是普遍採用的典型形式。它極不穩定，很可能使整個產業受損，整個產業利潤率下降，產業內所有公司的收入都減少，除非該產業的需求對價格的彈性足夠大。中國家電品牌的價格戰、服裝品牌的價格戰，都有這種情況。與價格戰相反，廣告戰則有可能提高品牌認知度和擴大需求，從而使產業中所有公司受益。

　　現有競爭對手之間競爭的激烈程度取決於多種因素：

　　(1)競爭對手的數量多少和實力對比。如果競爭對手眾多，各競爭對手企業往往各行其是，競爭處於鬆散無序狀態。當某個產業中從業的公司數量很少且各公司勢均力敵時，競爭的激烈程度就很高，這些公司相互之間為爭奪資源和市場將長期持續地進行爭鬥，甚至有可能出現惡性競爭勢態。當一個產業高度集中化或由一個或幾個公司居主導地位時，則可能建立起較好的競爭秩序，例如通過價格領導等手段，在產業中建立秩序，並起協調作用等。

　　(2)產業增長速度的快慢。增長速度緩慢的產業，其競爭對手之間的競爭可能會更激烈一些。在這種產業中，競爭的內容主要是爭奪市場份額，尤其是那些尋求擴張的公司更是會頻頻發動攻勢進行搶占市場份額的競爭。而在市場增長快的產業中，由於發展空間大，產業快速增長，企業只要保持與產業同步增長就可能收益，因而競爭對手間為爭奪市場份額的競爭要相對緩和得多。

　　(3)價格與服務水平。在產品與服務屬於日常消費的產業中，消費者的選擇在很大程度上要看價格與服務，因而該產業的企業將會有價格與服務的激烈競爭帶來的壓力，價格競爭與服務競爭將異常活躍。相反地，由於消費者對特定的品牌有偏好並具有很高的忠誠度，因此，品牌忠誠又在這種競爭中對該品牌提供一種特殊的保護。

　　(4)產業規模與供求平衡關係。當產業規模擴張與市場需求一致時，競爭是相對平和的；而當產業規模迅速擴張，生產能力大幅度增加，但需求並未相應擴張，造成嚴重生產過剩時，產業的風險增加，產品價格下跌，產業內的企業之間的競爭就會空前激烈。

　　(5)戰略利益的考慮。如果在某一產業取得成功對企業具有很高的戰略利益，那麼該產業中企業之間的競爭就會更加變化多端。有的企業為了市場擴張不惜犧牲其利潤的潛在意向，對其他企業的品牌發展就會帶來嚴重威脅。某些發達國家的跨國公司到發展中國家以犧牲暫時利潤為代價，通過低價擴展市場，甚至控制該國市場，從而抑制甚至扼殺該國同類產品品牌的發展。

　　(6)退出壁壘的大小。如果一個產業退出壁壘小，可以減弱競爭程度；如果產業的退出壁壘大，則該產業內部企業之間的競爭也會更加激烈。這是因為，退出壁壘高，企業不易退出該產業，使該產業生產能力過剩，無法釋放到產業之外的產品中去，必然使產業內競爭加劇。退出壁壘主要有：資產的專用性強，轉移成本高；退出的固定成本高；內部戰略聯繫緊密，企業生產與經營的業務網路關係密切，使該企業認為在該產業中具有戰略重要性而不願退出。此外還有感情因素以及政府和社會約束等因素，都會增加退出壁壘，從而加劇產業內部的企業之間的競爭。