產品價格

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產品價格(product price)

　　產品價格是指購買產品本身的價格，產品被購買後即為購買者所有，它的所有權從售賣者手中轉移到了購買者手中。

　　為產品制定適當的價格有四個步驟(見圖1)

　　1．建立定價目標。

　　2．預計需求、成本和收益。

　　3．選擇一種價格策略來幫助決定基礎價格。

　　4．用定價方法來微調基礎價格。

　　建立定價目標

　　制定正確價格的第一步在於建立定價目標。回顧第17章中定價目標所涉及的三個方面：利潤導向型、銷售導向型和維持現狀型。這些目標源於公司的總體目標。

　　很好地把握市場和消費者有時可以很快地讓經理知道目標是否可行。例如,如果A公司的目標為獲得20％的投資回報率，它的產品開發費用為500萬美元．則該市場必須相當大或者必須維持能夠獲得20％投資回報率的價格。假設B公司的目標是所有新產品必須在上市後的三年中至少占有15％的市場份額，對經營環境的全面調查可以使營銷經理相信，激烈的而競爭會使市場占有率的目標無法實現。

　　所有定價目標都由經理們對其進行利益權衡。利益最大化目標需要一筆比公司可以撥出或預計撥出的更多的早期投資額。達到需求市場占有率常常意味著犧牲短期利潤，因為沒有周密的管理，長期利潤的目標是無法實現的。比肩競爭是最容易實現的定價目標。然而，經理們真的負擔得起忽視需求和成本、產品生命周期階段和其他因素的責任嗎？當建立定價目標時，經理們必鬚根據目標顧客和環境考慮這些利益權衡關係。

　　預計需求、成本和收益

　　建立好定價目標後，經理們應該以不同的價格預計總收益。接下來，他們應該確定每個價格相對應的成本。然後他們要準備估計是否有收益，如果有，則要估計在每個可能的價格上可獲取的市場占有率。這些數據成為制定價格策略的中心。同時，這些信息可以幫助公司決定哪個價格能更好地適應定價目標。

　　選擇一種價格策略

　　最基本的長期定價框架對產品或服務來說應該是定價目標的邏輯延伸。營銷經理所選擇的價格策略(price strategy)明確了最初的價格，並指明瞭價格在產期中價格波動的趨勢。

　　價格策略通過清晰的定位策略，在專門的細分市場上設置一個競爭價格。價格水平從一般收益到高收益的變化是隨著產品本身、服務的目標顧客、推銷策略或是分銷渠道的變化而變化的。由此，改變一種價格策略需要營銷組合大幅度的變動。如果一個汽車製造商的車子看上去及使用起來都像經濟型汽車的話，就不可能希望通過獲取高額利潤去參與競爭而獲得成功。

　　一家公司擬訂新產品的價格及制定價格策略的自由度取決於市場狀況和市場組合的其他因素。如果一家公司模仿市場上已有的產品來開發新產品．它的定價自由度將受到限制。為取得成功，公司儘可能地定出一個與市場平均價格相接近的價格。相反，當公司推出一種沒有與之相近的全新產品時，會有很大的定價自由度。

　(一)浮動定價策略

　　浮動定價策略是企業根據市場供求變化趨勢，在不同時期將產品價格上下浮動，以鞏固或提高產品的市場占有率，獲取盈利的一種價格策略。

　(二)折讓定價策略

　　折讓定價策略是企業為了鼓勵客戶大量購買本企業產品而採用價格折讓的一種價格策略，其主要目的是增加產品銷售量，擴大市場占有率。

　(三)保本定價策略

　　保本定價策略是企業在制定產品價格時，以保本為底線而確定產品價格的一種定價策略。這種定價策略適合於企業推銷過時產品或積壓滯銷產品，從而可以刺激客戶購買產品，盤活積壓產品所占用的資金，加速資金周轉。

　(四)心理定價策略

　　心理定價策略是根據購買者的消費心理來制定產品價格的一種定價策略。常用的心理定價策略有聲望定價、尾數定價、雙位定價和高位定價等形式。聲望定價是指企業依產品在市場上的知名度和在消費者中的信任程度來制定產品價格的一種定價策略。通常，聲望高的產品，定價往往要高一些。尾數定價是指在制定產品價格時，價格的尾數接近整數或帶有一定諧音的數，這是為了迎合有特需心理需求的客戶的需要，如婚慶公司往往喜歡以“9”為定價數字。雙位定價是指在向市場以掛牌價格銷售時，採用兩種不同標價來促銷的一種定價策略，以原價與會員價、原價與特價、原價與促取高標價的定價策略。

　(五)價格線定價策略

　　價格線定價策略就是對同一類規格繁多的小工業品，，將產品按一定的標準分為不同的數組，對每組規格相近的產品制定一個相對統一的價格，如鞋類、服裝等產品的定價常採用這種定價方法。

　(六)壽命期定價策略

　　壽命期定價策略是指根據產品的商業壽命周期分階段確定不同的銷售價格的定價策略。一般來說，產品的商業壽命周期可分為試銷推廣期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。而產品在推廣期、衰退期的價格會比較低，在成熟期的價格則較高。

　　商品價格的高低，主要是由商品中包含的價值量大小決定的。但是，從市場營銷的角度來看，商品的價格除了受價值量的影響之外，商品的價格還受其他諸多因素的影響。

　　一、成本因素

　　產品在生產與流通的過程中要耗費一定數量的物化勞動和活勞動並構成產品成本。成本是商品價格的最低限度。從長期來看，價格必然要等於成本加上合理的利潤，使之能夠補償產品生產及市場營銷的所有支出，並補償商品經營者為其所承擔的風險支出，否則就無法經營。從短期來看，企業需要知道成本的結構，以便在定價時能掌握盈虧情況，減少經營的風險。成本的構成及其表現形式一般表現為以下幾種：

　　(1)固定成本。是指為組織一定範圍內的生產經營活動所支付的固定數目的費用，其數量不隨產量的變動而變化的成本，如固定資產折舊，辦公費用，管理人員的工資等。

　　(2)變動成本。是指隨著產品種類及數量的變化而相應變動的成本費用。如原材料、生產工人的工資、銷售費用等。一般來講，變動成本與產量是成正比關係變化的，即成本隨產量增加而增加。

　　(3)總成本。即固定成本和變動成本之和。當產量為零時總成本等於固定成本。

　　(4)平均固定成本。即單位產品的固定成本。由於固定成本不隨產量的變動而變動，但平均固定成本卻隨產量的增加而減少，這裡就有一個規模效益的潛在因素。

　　(5)平均變動成本。即單位產品的變動成本。從理論上講，不論產量是多少，單位產品的變動成本是不變的。但是實際中當生產發展到一定規模，工人熟練程度提高，批量採購材料價格的優惠，都會使平均變動成本減少。

　　(6)平均總成本。即單位產品的總成本，它等於平均固定成本與平均變動成本之和。隨著生產率的提高，規模經濟效益的形成，平均總成本呈遞減趨勢。

　　(7)邊際成本。是指企業每增加或減少一個單位產量而引起的總成本變動的數值。邊際成本的變動與固定成本無關，在產量增加初期，邊際成本呈下降趨勢，低於平均成本，導致平均成本下降；但超過一定限度，則高於平均成本，又導致平均成本上升。

　　(8)機會成本。這是企業從事某一項經營活動而放棄另一項經營活動的機會，另一項經營活動所應取得的收益即為某項經營活動的機會成本。企業在經營活動中，具有各種可能的經營途徑，慎重分析每一個方案的機會成本，以便使有限的資源得到最合理的利用。

　　定價時以何種成本為依據是定價決策的重要內容。就長期來說，產品價格如低於平均總成本，企業將難以生存；就短期而言，產品價格必須高於平均變動成本，否則虧損將隨生產數量的增多而增多。

　　二、競爭因素

　　市場價格是在市場競爭中形成的。產品市場競爭的激烈程度不同，對定價的影響也不同，市場競爭越激烈，對價格的影響也越大。按照市場競爭的程度，可將市場競爭分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭競爭四種情況。

　　(1)完全競爭。是指沒有任何壟斷因素的市場狀況。同種商品有多個賣主和買主，生產要素可以自由流動，產品同質。賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全瞭解，買主和賣主都不能操縱市場價格，賣主既不可能按高於現行市場價格的價格出售商品(由於對信息完全瞭解，買主會買其他賣主的商品)，也沒必要減價出售(因為按現行價格就能賣掉其全部商品)。價格完全由供求關係決定，各個賣主都是價格的接受者，而不是價格的決定者。

　　在完全競爭的市場上，生產企業不可能採用提價的辦法得到更多的利潤，只能靠提高自己產品的生產效率，降低各種消耗從而降低各種成本的辦法取得更多的利潤。同樣，由於產品完全同質，賣者也無需花很多精力去搞市場營銷研究、產品開發、定價廣告、銷售促進等市場營銷工作，這些活動只會增加商品的成本，因而都是不必要的。在現實生活中，完全競爭市場是不存在的。

　　(2)完全壟斷。又稱純粹壟斷市場或獨占市場，是指某一種產品完全被一個廠商壟斷和控制，而這種產品在市場上沒有一個現成的代替晶的市場。完全壟斷市場在實際生活中極為少見，一般只有在特定的條件下才能形成，如一些與居民生活密切相關的產業(通訊、電力、自來水等)。對某種產品擁有專利或擁有獨家原料開采權的企業，就可能處於壟斷地位。

　　從理論上講壟斷企業完全有自由定價的權利。但是，在實際上，獨占企業的產品價格也要受其他情況的限制，如容易引起消費者的反對和政府的干預，減少消費或採用代用晶等。完全壟斷與市場經濟提倡自由經濟足相矛盾的。它使企業缺乏降低成本的外在壓力，導致較高的銷售價格、較低的產量和壟斷超額利潤，其結果是生產效率低下，社會資源配置不佳。

　　(3)壟斷競爭。在現代經濟中，完全競爭或完全壟斷的情況都很少見，而比較接近現實的形態是壟斷競爭，既有壟斷傾向，又具有競爭成分，因此是一種不完全競爭。

　　在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但不同賣主所提供的同類產品有差異性。有些是產品實質上的差異，如質量、花色、式樣和產品服務的差異；有些是產品心理上的差異，如購買者由於受廣告、宣傳、商品包裝的影響，在主觀上或心理上認為其有差異，而有所偏好，願意花不同的錢去購買。因此各個賣主對其產品都有相當的壟斷性，能控制其產品的價格。在這種情況下，企業已不是一個消極的價格接受者，而是一個對價格有影響力的決定者。在不完全競爭條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素。產品差異是其控制其產品的價格的一種主要策略，企業往往通過強調本企業產品的與眾不同而使消費者接受其價格。

　　(4)寡頭競爭。寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。它是指某種商品的絕大部分由少數幾家大企業生產或銷售，每個企業在該行業中都占有相當大的份額，其中任何一家廠商的產量或價格變動都會影響該種產品的價格和其他廠商的銷售量，每個寡頭都有能力影響和控制市場價格。

　　寡頭競爭又可分為完全寡頭競爭和不完全寡頭競爭。各個寡頭企業生產的產品為同質的，稱之為完全寡頭競爭，各個寡頭企業生產的產品具有差異性，稱之為不完全寡頭競爭。

　　在寡頭競爭條件下，商品的價格不是通過市場供求決定的，而是由寡頭們通過協議或默契決定的，這稱之為操縱價格(或聯盟價格)。操縱價格一旦決定，一般在相當長的時間內不會改變。因為某一個廠商降低了價格，會立刻遭到對手更猛烈的降價報複，結果是使得大家的收人都降低了；而如果某一個企業單獨提高價格，其競爭對手絕不會隨之提價，同時會乘機奪取提價企業的市場。但各個寡頭在廣告宣傳、促銷方面競爭較激烈。在現實的經濟中，寡頭競爭比完全壟斷更為普遍。西方國家的許多行業如汽車、飛機製造、鋼鐵等都是寡頭競爭。

　　三、需求因素

　　市場營銷學理論認為，決定價格下限的是成本，決定價格上限的是產品的市場需求，需求是企業定價最主要的影響因素。而需求又受價格和收人變動的影響，經濟學上將因價格與收入等因素引起需求的相應變動率叫做需求的彈性，需求彈性又可分為需求的收入彈性、需求的價格彈性和需求的交叉彈性。

　　(1)需求的收入彈性。是指由於收入變動而引起的需求的相應變動率，反映需求變動對收人變動的敏感程度。有些產品的需求收入彈性大，意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品的需求量有更大幅度的增加，享受性商品的情況就是如此。有些產品的需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品需求增加的彈性較小，生活必需晶、生產資料的情況就是如此。也有的產品的需求收人彈性是負值，即消費者收入的增加將導致該產品需求下降，例如，某些低檔食品、低檔服裝即是如此。因為消費者收人增加後，對此類產品需求將減少，甚至不再購買，而轉向高檔產品。

　　(2)需求的價格彈性。價格與需求是相互影響的，需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。但某些商品也會出現例外情況，如一些顯示身份地位的商品的需求曲線是向上傾斜的，價格提高，其銷量反而會提高，但當價格提高超過某一程度時，其需求和銷售將減少。

　　需求價格彈性大的商品，價格的升降，對市場需求的影響大；需求價格彈性小的商品，價格降低並不能刺激需求。許多時新的商品，或是具有威望的名牌產品，購買者對價格並不註重。而對於多次購買的消費品，則要價格合理，宜採用降低價格和薄利多銷的策略，以促進銷售。新上市的商品，一般要根據相近產品或代用品的銷售資料來估計市場潛力，並通過市場調查，根據顧客與中間商的意見，得到一個預期價格，作為定價的一個依據。

　　(3)需求的交叉彈性。是指因一種商品價格變動引起其他相關商品需求量的相應變動率。產品線中的某一個產品項目很可能是其他產品的替代晶或互補品，其價格的需求量的變化都是相互作用的。如果產品價格上漲導致產品需求量的上升，則此項產品為替代晶，其需求交叉彈性為正值。如果產品價格上漲導致產品需求下降，則此項產品為互補品，其需求交叉彈性為負值。

　　四、政府對價格的干預

　　為了維護國家與消費者利益，維護正常的市場秩序，政府往往通過行政的、法律的、經濟的手段對企業定價及社會整體物價水平進行調節和控制。因而，企業在定價時也必須考慮政府的影響。

　　(1)行政手段。主要在某些特殊時期，對某些特殊產品採取限價措施，這包括在物資嚴重匱乏時期實行的最高限價和為保護生產利益而對某些產品實行的最低限價。限價措施在一定時期內對於保護消費者和生產者利益具有積極作用。但從長期來看，不利於供求規律調節作用的發揮，隨著時間的推移，商品短缺和過剩會變得更為嚴重，因而限價措施不適於長期使用。與最低限價相比，政府補貼具有更大的靈活性，因而為許多國家所廣泛使用，尤其是對農副產品的財政補貼。

　　(2)立法手段。用法律法規管理價格，主要是為了保護競爭，限制壟斷。

　　(3)經濟手段。它是國家抑制通貨膨脹的重要措施，對企業定價的影響主要表現為：為抑制需求、減少投資而採取的提高利率或增加營業稅措施，會影響企業的成本，減少企業利潤，結果是推動價格上升；而為了限制工資的增長速度，以徵稅為基礎的收人政策對於制止成本推動的價格上升也有一定的效果。如美國1936年通過的《羅賓遜·彼德曼法案》。需要指出的是，對於處於向市場經濟過渡中的中國經濟，企業定價的政府影響因素，更多地來自政府的行政干預。從長遠來看，法律手段應當成為政府管理價格的主要手段。

　　五、貨幣價值與貨幣流通量

　　貨幣是衡量價值的尺度，商品價格一方面取決於商品價值的高低，另一方面取決於單位紙幣所代表的價值量的大小。市場上紙幣流通量與商品流通保持一定比例時，市場商品價格才能保持穩定。紙幣流通量過多時會導致通貨膨脹，貨幣貶值，價格上漲。反之，紙幣流通量不足時會導致貨幣緊縮，致使市場疲軟，商品積壓，價格下跌。

　　六、社會經濟狀況

　　一個國家或地區的經濟發展水平及發展速度高，人們收入水平增長快，購買力強，價格敏感性弱，有利於企業較自由地為商品定價。反之，一個國家或地區的經濟發展水平及發展速度低，人們收入水平低，購買力低，價格敏感性強，就會對商品定價有一定限制。

　　七、心理因素

　　消費者的心理行為是營銷者制定價格時最不易考察的一個因素，但又是企業定價必須考慮的重要因素之一。消費者一般根據某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價。期望值一般不是一個固定的具體金額，而是一個價格範圍。如果企業定價高於消費者心理期望值，就很難被消費者接受；反之，低於期望值，又會使消費者對商品的品質產生誤解，甚至拒絕購買。隨著社會主義市場經濟的發展，收入結構的多層次化，使購買心理行為日趨複雜，如低收入階層的求實、求廉心理，中等收入階層的求美、求安全心理，高收入階層的求新、求名心理，暴發戶的炫耀性消費心理等等。這些錯綜複雜的心理因素，對商品定價的影響將越來越大。