竞争对手状况

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　　竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些生产或经营同类同种商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类同种产品却具有不同的品牌。例如同是生产小汽车，但不同的企业有不同的品牌，如红旗、比亚迪、吉利、夏利、别克等等；同样是啤酒产品，有燕京、青岛、王朝等不同品牌等等。在现有竞争对手之间，常以人们熟悉的方式争夺市场地位，主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。发生这种争夺，有的是因为一个或几个竞争者感到有压力，有的是因为它们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业的品牌竞争中，一个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显著影响，因而可能引起竞争对手们对该行动进行报复或设法采取一些应付措施。品牌竞争对相关企业都有十分重要的利害关系，它可能使一部分企业得利，另一部分企业受损，也有可能使整个产业的整体情况得到改善，但也可能使产业中所有的企业都受到损害。价格竞争是普遍采用的典型形式。它极不稳定，很可能使整个产业受损，整个产业利润率下降，产业内所有公司的收入都减少，除非该产业的需求对价格的弹性足够大。中国家电品牌的价格战、服装品牌的价格战，都有这种情况。与价格战相反，广告战则有可能提高品牌认知度和扩大需求，从而使产业中所有公司受益。

　　现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素：

　　(1)竞争对手的数量多少和实力对比。如果竞争对手众多，各竞争对手企业往往各行其是，竞争处于松散无序状态。当某个产业中从业的公司数量很少且各公司势均力敌时，竞争的激烈程度就很高，这些公司相互之间为争夺资源和市场将长期持续地进行争斗，甚至有可能出现恶性竞争势态。当一个产业高度集中化或由一个或几个公司居主导地位时，则可能建立起较好的竞争秩序，例如通过价格领导等手段，在产业中建立秩序，并起协调作用等。

　　(2)产业增长速度的快慢。增长速度缓慢的产业，其竞争对手之间的竞争可能会更激烈一些。在这种产业中，竞争的内容主要是争夺市场份额，尤其是那些寻求扩张的公司更是会频频发动攻势进行抢占市场份额的竞争。而在市场增长快的产业中，由于发展空间大，产业快速增长，企业只要保持与产业同步增长就可能收益，因而竞争对手间为争夺市场份额的竞争要相对缓和得多。

　　(3)价格与服务水平。在产品与服务属于日常消费的产业中，消费者的选择在很大程度上要看价格与服务，因而该产业的企业将会有价格与服务的激烈竞争带来的压力，价格竞争与服务竞争将异常活跃。相反地，由于消费者对特定的品牌有偏好并具有很高的忠诚度，因此，品牌忠诚又在这种竞争中对该品牌提供一种特殊的保护。

　　(4)产业规模与供求平衡关系。当产业规模扩张与市场需求一致时，竞争是相对平和的；而当产业规模迅速扩张，生产能力大幅度增加，但需求并未相应扩张，造成严重生产过剩时，产业的风险增加，产品价格下跌，产业内的企业之间的竞争就会空前激烈。

　　(5)战略利益的考虑。如果在某一产业取得成功对企业具有很高的战略利益，那么该产业中企业之间的竞争就会更加变化多端。有的企业为了市场扩张不惜牺牲其利润的潜在意向，对其他企业的品牌发展就会带来严重威胁。某些发达国家的跨国公司到发展中国家以牺牲暂时利润为代价，通过低价扩展市场，甚至控制该国市场，从而抑制甚至扼杀该国同类产品品牌的发展。

　　(6)退出壁垒的大小。如果一个产业退出壁垒小，可以减弱竞争程度；如果产业的退出壁垒大，则该产业内部企业之间的竞争也会更加激烈。这是因为，退出壁垒高，企业不易退出该产业，使该产业生产能力过剩，无法释放到产业之外的产品中去，必然使产业内竞争加剧。退出壁垒主要有：资产的专用性强，转移成本高；退出的固定成本高；内部战略联系紧密，企业生产与经营的业务网络关系密切，使该企业认为在该产业中具有战略重要性而不愿退出。此外还有感情因素以及政府和社会约束等因素，都会增加退出壁垒，从而加剧产业内部的企业之间的竞争。