零售商品牌

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零售商品牌(Store brand)

目錄

零售商品牌概述

  零售商品牌是指大型零售企業擁有的且由特定零售渠道所經營品牌。零售商品牌在國外已有幾十年的歷史,如今標有零售商品牌的商品在發達國家已程流行,歐美的大型超級市場連鎖店百貨店幾乎都出售標有其自有品牌的商品。零售商品牌商品多集中於服裝、日用品和食品。

零售商品牌產生的原因

  1.經濟周期。在經濟蕭條時期消費者購買力下降,因而被吸引到價格低廉、質量也稍差的自有品牌產品上來。從1971年至1993年,零售商自有品牌的市場占有率個人可支配收入呈強烈的負相關— — 經濟蕭條時,自有品牌市場占有率提高,反之亦然。

  2.質量認證。一種觀點認為零售商品牌為不知名的製造商提供了機會,他們可以藉助於零售商的名譽來表明自己產品的質量,尤其是當產品質量不確定性較高時,為聲譽良好的零售商供貨是向外界傳達產品高品質的信號。將這個觀點擴展到國際貿易上,發展中國家產品給人的印象往往是質量不好,即信譽不好,但有成本優勢;發達國家產品信譽好,但成本高。這裡的問題是,好的信譽帶來的優勢是否能抵消成本上的劣勢。零售商自有品牌提供了利用雙方優勢的安排,相當於發達國家給發展中國家提供的質量認證。

  3.爭取更大利潤份額,提高談判地位。對於零售商品牌的形成和發展原因最常見也得到最多人認同的解釋是,這是零售商試圖從製造商那裡爭取更大利潤份額的結果。有許多原因導致零售商在渠道中的地位越來越高,如零售機構間的合併行業集中度提高;技術的發展,特別是掃描器技術的應用,使零售商可以迅速掌握市場信息和不同產品的利潤,從而在同製造商的談判中更加有利;製造商之間競爭加劇,新產品大量出現。而且產品創新越來越少,地位的提高使得零售商對製造商的依賴性大大減小,不再滿足於原先的利潤份額。許多觀察數據也表明零售商經營自有品牌可以比經營製造商品牌產品獲得更多的利潤。零售商通過提供質量上乘、價格較低的產品可以培養顧客忠誠度,這樣即使在沒有成本優勢時也可以索要高價。零售商自有品牌成為零售商在營銷渠道中獲得更高談判地位的工具,它可以幫助零售商從製造商那裡獲得更好的合同條款,如更低的批發價格

  4.產品表現的“不可分性”。製造商和零售商應該共同為消費者服務。消費者對產品的滿意度既取決於製造商的表現,也取決於零售商的表現。但在現實生活中,消費者很難區分產品的表現來自於製造商還是來自於零售商,一個滿意(或不滿意)的消費者可能因為零售商的表現好(或壞)而歸功(或怪罪)於製造商,反之亦然。這種“產品表現不可分性”加劇了零售商和製造商之間的衝突,增加了“渠道內部協調成本”,尤其當製造商產品進人國外市場時,由於廠商和國外消費者之間的空間距離、文化衝突和信息障礙使得解決上述這種“產品表現不可分性”所需協調成本遠遠高於國內零售商與製造商之間的協調成本。當然,這個問題可以通過(1)製造商對零售商的合同約束;(2)製造商縱向一體化至零售領域(如廠商開設專賣店)的方式來解決。但零售商品牌是另一種簡單的解決方案。它可以減少製造商與零售商衝突,節省協調成本,提高整個渠道的效率。因此可以認為零售商品牌提高了產品在國外市場的競爭力。

  5.差別化,培養顧客忠誠度。隨著零售商對自有品牌廣告投人的不斷增加,自有品牌的成本優勢也不斷縮小,例如百事可樂公司在加拿大市場作的一份調查顯示,如果考慮所有的因素,如從製造商那裡得到的津貼倉儲運輸和投人的店內勞動力等,自有品牌產品利潤率要低於製造商品牌;麥肯錫公司1995年對60種食品所作的一份研究則認為有一半的零售商品牌產品在單位面積上產生的利潤要低於製造商品牌。那麼在這種情況下零售商使用自有品牌一定是有其他的原因了。利用博奕論來分析自有品牌如何建立顧客對商店的忠誠度,在一個消費者對產品質量敏感、並且消費者的品牌選擇行為是習慣性購買的和低捲人程度的細分市場內,高質量的自有品牌可以作為產生商店差別化、商店忠誠度和商店利潤率的手段,但這種商店忠誠度不適用於便宜但質量低的“傳統意義上的零售商品牌”策略,相反,那樣的策略是增加而不是降低了商店之間價格競爭的強度。當競爭對手的零售商也實行高級零售商品牌策略時,存在一個隱含的協調機制使所有的零售商都增加利潤。只有當一部分顧客購買製造商品牌時,零售商的高級自有品牌策略才是有利可圖的,這個結論建立了零售商品牌和製造商品牌的互補角色:前者創造商店差別化和忠誠度,後者使零售商可以提高價格獲得高利潤。

零售商品牌的優勢

  一是價格優勢。由於大型零售商擁有較高市場聲譽,其品牌具有名牌效應,因而廠家在產品商標設計、註冊、宣傳、使用和保護等方面無需做更多工作,也無需大額投資,因而能以儘量低的價格供貨。對於零售商來說,其進貨渠道直接,省去了一些不必要的中間環節和相關費用,能降低進貨價格。另外,零售商品的品牌與零售商品牌相對應,使假冒偽劣的可能性大大降低,從而大大降低商標保護的有關費用。

  二是信譽優勢。採用零售商品牌,產品在相應的零售商店內銷售,零售商對其自有品牌的商品具有極強的控制力,並會給予足夠的關註,較容易在質量方面給顧客提供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大的吸引力,能增加消費者購物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天,信譽幾乎成為質量的保證,消費者能否買得放心,已成為他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素,這些標以零售商品牌的商品,由於有信譽做保證,加上質優價低,極具競爭優勢

  三是銷售優勢。採用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺餘力。例如,零售商在銷售式上可以將這些商品放在較優的位置,通過科學的商品陳列強化消費者的購買欲望。而當商品品牌和質量差別不大時,商品陳列位置與方式可能成為影響消費者選擇商品的主要因素。

  四是把握市場需求優勢。由於零售商對其自身商品品牌高度關註,同時又直接與廣大消費者打交道,占有大量的市場信息,能夠及時把握消費者的需求變化,並及時反饋給生產企業,使生產企業在市場調研產品開發等方面更加貼近市場,能生產出符合市場需求的產品,在競爭中變被動為主動,占據領先地位。

實施零售商品牌戰略的條件

  ⒈實施零售商品牌,首先要求零售商要有相當的規模和足夠的實力。在實施零售商品牌戰略過程中,作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調查和產品項目的選定,還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品的價格和商品的市場促銷策略,沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。所謂相當的規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模,只有具備相當的規模,才能體現出規模的經濟意義。

  ⒉實施零售商品牌,要求零售商具有良好的商譽。良好的商譽是培養自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果某零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象,具有相當高的商譽,那麼該企業創立的自有品牌從其誕生之日起就具備了名牌的許多特征,極易被廣大消費者認可和接受。

  ⒊實施零售商品牌戰略,要選擇恰當的商品項目。零售商應當選擇最能突顯其營銷優勢的商品項目實施品牌戰略,這些商品項目主要是:時尚化商品、科技含量不高的非專業性產品、售後服務程度高的商品、保鮮、保質要求程度高的商品等。

零售商品牌的實施方式

  1.委托生產商製造。即商業企業根據市場動態對商品的質量規格、類型、原料、包裝、結構等方面進行設計,然後委托生產企業按照具體生產要求製造,在銷售時使用自有品牌。這種形式有以下幾個特點:

  (1)商業企業與生產企業之間是一種較為鬆散的協作關係,在市場競爭中兩者關係較不穩定。對於商業企業而言,這種形式會增加風險繫數

  (2)這種形式中。生產商規摸小,但質量高。這種小的生產企業由於資金規模限制,無法與使用零售商品牌的商品競爭。大型零售企業正是利用這一點。以利潤為紐帶,使這些小企業為其生產,實現互惠互利。

  2.自設生產基地。所謂自設生產基地是指商業企業自己設計、開發,自設生產基地生產加工某些商品,使用自己的品牌銷售。這種方式有以下幾個優點:

  (1)穩定性強。在這種形式中,生產企業和商業企業之間不是交易關係而是一種坍作關係。他們具有共同的利益與目標,融為一個利益的整體。

  (2)由於將企業間的交易行為化為分工協作關係,在企業規模的有效邊界之內可以節省交易費用

  採用這種形式的商業企業必須具備以下條件:一是有充足的人力及合理的人力結構,使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業人才;二是擁有充足的財力用來建廠、購買設備,並支付人員開支。三是專營程度較好,或者某種商品的絕對銷售額大,這樣設廠生產才經濟

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