習慣性購買行為

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什麼是習慣性購買行為

  如果消費者屬低度介入並認為各品牌之間沒有顯著差異,就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為是指消費者並未深入收集信息和評估品牌,只是習慣於購買自己熟悉的品牌,在購買後可能評價也可能不評價產品[1]

  一般來說,這類消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品花最少的時間,採取就近購買。它是最簡單的購買行為,如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品[2]

習慣性購買行為的營銷策略[1]

  對習慣性購買行為的主要營銷策略有:

  1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由於產品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優點以吸引顧客的興趣,就只能依靠合理價格與優惠,展銷、示範、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客瞭解和熟悉了產品,就能經常購買以至形成習慣。

  2、開展大量重覆性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下,消費者並不主動收集品牌信息,也不評估品牌,只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息,根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業可開展大量廣告,使顧客經過被動地接受廣告而產生對品牌的熟悉。為提高效果,廣告信息應簡短有力且不斷重覆,只強調幾個重要論點,突出視覺符號與視覺形象。

  3、增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中,消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換,如果競爭者通過技術進步和產品更新,將低度介入的產品轉換為高度介入並擴大與同類產品的差距,將促使消費者改變原先的習慣性購買行為,併在價格和檔次上與同類競爭性產品拉開差距。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 出自:安徽工業大學(課件).《市場營銷學》[M].第四章 消費者市場及其購買行為
  2. 出自:唐山師範學院(課件).《市場營銷學》[M].第三章 消費者市場購買行為分析
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