網站定位
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網站定位(Locate The Web Site)
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網站定位是指確定網站的服務領域、服務對象、服務內容和服務形式，是確定合適的網站類型的依據。[1]
定位是營銷學的一個辭彙，最早由艾爾·裡斯(AI Ries)和傑克·特勞特(Jack Trout)在1972年提出。他們從傳播學的角度出發，認為定位即是把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。後來的營銷學者們主張定位不僅是產品生產出來之後的傳播行為，更重要的是必須對產品進行改變，即根據產品的特征及該特征帶來的利益、特定的使用場合、特殊的使用群體、比競爭對手的產品更多的用途等方面的內容進行設定。
網站定位如同企業、產品一樣，網站定位就是確定網站的特征、特定的使用場合及其特殊的使用群體和其特征帶來的利益，即網站在網路上的特殊位置，它的核心概念、目標用戶群、核心作用等。網站定位營銷的實質是對用戶、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位，預設網站在用戶心中的形象地位。[2]
網站定位的意義[2]
中國俗語說：“凡事預則立，不預則廢”，網站定位是網站建設“預”的重要一步，是從整體上對網站的建設、發展進行構思和設計。網站定位解決的是網站建設的思路問題而不是技術問題，儘管網站定位並未涉及網站的具體建設環節，但是網站的架構、內容、表現等都是圍繞網站的定位展開的。因此，網站定位對網站的建設及未來的發展都有重大意義。
1、為網站的發展確立明確目標
網站定位是對市場、用戶、競爭者以及自身情況等綜合思考的產物。它在對整個環境、用戶的心理習慣、競爭者的表現等有了深人瞭解的基礎上，對自身資本進行梳理，找到適合網站發展的方向。科學、合理的定位是為網站的發展目標、特定目標用戶、網站核心內容等網站發展的根本性問題提出可行性要求，使網站的各項工作有了共同的目的指向，避免網站發展的盲目性。
同時，網站定位對網站的發展規劃有著重要作用。無論是網站的長期規劃還是短期計劃，都是圍繞實現網站定位制訂的。
2、確立網站的整體風格
網站的整體風格體現在網站的總體佈局、形象設計、內容顯示，甚至是網站的品牌推廣、市場營銷上。根據網站定位所確立的發展思路，設計出既能反映網站核心思想又能滿足特定用戶群的閱讀需求的網站，從淺層次上，是關註網站界面的一致性、連續性，色彩、文字的統一、協調，佈局的簡潔、合理等；而從深層次上，網站的整體風格的形成，往往會對網站的核心文化理念的形成有重大影響。如新浪網，它的定位是最出名的中文論壇和新聞的首選網站，服務的人群是喜歡看新聞的人，網路技術愛好者，高層次、高品位的交流者。目前，新浪已成為中國甚至華人世界最具權威性質的網路媒體，其網站文化的確立與當初的定位十分吻合。網路媒體成為了與電視媒體、雜誌媒體、報紙媒體、廣播媒體併列的第五大媒體。
網站定位正確，會給網站在激烈的市場競爭中爭取到一塊發展的空間。為了謀求生存發展，網站必須突出自己的特色和個性，針對用戶提供個性化的服務。比爾·蓋茨說過：“我們已經從這個媒體(互聯網)中受益，不過，我不以為人人都瞭解這個媒體的豐富潛能。在所有這些潛能中，我認為最重要的，就是提供個性化(個人化)內容的能力。”
網站定位確切地指明瞭網站的特定優勢和劣勢，通過對網站定位的把握，可以揚長避短地分析出在什麼條件下可以與對手競爭，在什麼條件下不能與對手競爭。因此很多人認為，網站定位其實就是網站的市場定位，誰的市場定位更準確，誰就能贏得市場。
網站定位的依據[2]
1、網站的性質定位
網站的性質一般由網站的經營主體決定。網站的經營主體可以分為三大類，一類是普通主體，一類是專業主體，一類是專門主體。
普通主體是指以個人為網站經營主體，如眾多的個人網站。普通主體完全是根據個人的喜好來選擇、發佈、管理網站內容的，因此具有很大的自主性。
專業主體是指專門以網路為手段傳遞信息，以此獲得物質利益的網站經營者，如眾多的新聞網站。無論是從傳統媒體上分化出的新聞網站，還是新型的純互聯網公司(如電子商務網站)，其網站的定位都離不開信息的分類傳播。互聯網是個信息的海洋，專業主體選擇不同的信息類別，從事專業性的信息傳遞，利用吸引用戶的註意力，或是信息傳遞所產生的利益來獲利。
專門主體是指以網路為手段，實現自身目的的網站經營者，如政府機構網站、教育網站、企業網站等。這類網站往往在現實世界中有相應的實體，實體上網的目的有很多，其傳播活動和網站內容受到實體的限制，要體現實體的意志。
2、網站的受眾定位
在明確網站性質定位的基礎上，通過網站受眾的確定能夠進一步明確網站的定位。人們對互聯網的個性化服務需求決定了網站的服務對象必須是特定的人群，而不可能是全體網民，即使是受眾範圍較廣的綜合性門戶網站也必須要有自己明確的受眾定位。
網站的受眾定位就是要根據網站受眾的心理和上網的動機尋找網站用戶的不同的信息需求。通過瀏覽不同的信息，受眾獲得不同的心理體驗。進行網站受眾定位時，主要考慮以下兩個方面的內容：
(1)網站受眾的心理因素。網站受眾的心理因素包括受眾的情感、價值觀、閱讀習慣等。網站提供的信息和服務能不能帶給網站受眾滿足感，是否與其心理地位、身份心理相吻合，是否迎合其日常的閱讀習慣，都決定著網站能否留住受眾。
(2)網站受眾的上網目的。網站受眾的上網目的不同，選擇的網站也會不同。將網站的核心內容與網站受眾的上網目的結合起來是吸引並“黏住”網民的有效方式。
網站定位的方法[2]
網站定位過程基本就是選擇細分市場、選擇目標市場和進行市場定位的過程。知己知彼才能百戰百勝，網站定位首先就要根據自己的目標確定競爭對手，分析清楚自己和競爭者的優劣勢各是什麼。在準確把握市場環境和自身實力之後，網站的定位主要有三種方法：跟進式定位、競爭式定位、創新式定位。
1、跟進式定位
跟進式定位是指當要進入一個已經成熟的市場環境時，後進入者可以以先進入者，也就是自己的競爭對手作為參照對象，巧妙地將該網站的領導品牌同自己的網站聯繫起來，站在巨人的肩膀上，快速提升自己在網站用戶心中的知名度和美譽度。這種跟進具有模仿的特點，不把自己看作行業領袖，而是向行業領袖看齊，模仿先人成功者的成功內容、名稱等。同時為了生存，這種定位方式必須給出網站自己的生存空間：陣地應足夠狹小，小到足以守住，而其他大網站又無暇顧及。
2、競爭式定位
與跟進式定位不同，競爭式定位可以用於市場開發初期，在各種進入者紛紛涌入，但尚未出現行業領袖的狀況下，網站利用自身資源，迅速成為行業領袖。這種定位方式具有對抗的特點。市場開發初期，各種資源處於混亂狀態，實力相當的進入者的起跑線是相同的，此時最容易產生行業領袖。競爭式定位對於網站來說，必須認清自己的實力和市場的開發周期，前者可以使網站清楚地確定自己最主要的競爭對手，後者可以使網站確立自己在整個行業中的位置。
3、創新式定位
如果一個網站具有了其他網站無法模仿或超越的獨特優點、文化、內容時，這個網站就可以啟用創新式定位方法。創新式定位是最能體現差異化的個性化定位，從消費趨勢看，消費的大眾化逐漸向“另類”與差異化過渡，創新式的定位就是要把握住這種消費趨勢，在網站用戶的差異化消費傾向中找到自己獨特的優勢，從而為網站找到一條不同的發展道路。而由於創新式定位開啟的是一個別人沒有進入的市場，因此，採取這種定位的網站也很有可能成為這個市場的行業領袖。
網站定位的創意與策劃[3]
網路媒體是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如BBS、數字雜誌、數字報紙、數字廣播、網路視頻、三維全景、桌面視窗等，以網路為載體，但不限於有線、無線網路，不限於手機、PC等終端，具有數字化、網路化、多媒體、交互性等鮮明特征。網路媒體的優勢和劣勢都十分突出，一方面它有多媒體的資源優勢，內容豐富，時效性最強，能夠實現即時互動，給受眾高度的參與感和全方位的服務；另外一方面，它又缺乏嚴謹性、深刻性，權威感和公信力也不足。但作為數字化傳播時代的新媒體，在各類選舉、投票中；在彙集個人意見，需要有深度、有廣度的政治、經濟、法律、公共決策時；在因為資金、權力或內容而無法獲得主流媒體如電視、報紙、廣播的支持的情況下，網路媒體已經有了越來越大的用武之地。
網站(Website)，是目前主要的一種網路媒體。所謂網站，是指在網際網路上，根據一定的規則，使用HTMI。等工具製作的用於展示特定內容的相關網頁的集合。簡單地說，網站是一種傳播工具，就像佈告欄一樣，人們可以通過網站來發佈自己想要公開的資訊，提供相關的網路服務，獲取自己需要的資訊或者享受網路服務。
網站是一種新媒體，尤其需要創意與策劃。通常情況下，網站的創意與策劃包含以下的內容：建設網站前的市場分析，建設網站目的及功能定位，網站技術解決方案，網站內容及實現方式，網頁設計，費用預算，網站維護，網站測試，網站發佈與推廣。在實際操作中，根據不同的需求和建站目的，上述內容會相應增加或減少。但在建設網站之初，一定要進行精心的創意和細緻的策劃，才能達到預期建站目的。
一、明確網站定位
(一)定位網站主題
網站的主題就是網站的主要題材。以下是美國《個人電腦》雜誌評出的2000年年度排名前100位的全美知名網站的十類題材：
1．網上求職
2．網上聊天/即時信息/ICQ
3．網上社區/討論/郵件列表
4．電腦技術
5．網頁/網站開發
6．娛樂網站
7．旅行
8．參考/資訊
9．家庭教育
10．生活/時尚
每一個大類可以繼續細分，比如娛樂類再分為體育/電影/音樂等大類。音樂又可以按格式分為MP3、VOF、RA，按表現形式分古典、現代、搖滾等。除了這類最常見的題材，還有許多專業的、另類的、獨特的題材可以選擇，比如中醫、天氣預報、寵物等等。同時，各個題材相聯繫和交叉結合可以產生新的題材，例如，旅游論壇(旅游+討論)、經典人球播放(足球+影視)。按這樣細分下去，創意策劃的題材是取之不盡、用之不竭的。
由此可知，對於題材的選擇，以建立一個個人網站為例，註意事項如下：
1．主題要小而精。定位要小，內容要精。網路最大的特點是新和快，調查結果也顯示，網路上的“主題站”比“萬全站”更能吸引受眾的註意力。
2．題材要是自己感興趣的內容。興趣是製作網站的動力，沒有熱情，很難設計製作傑出的作品。
3．題材不要太濫或者目標太高。網路有一個法則，叫做No．1法則，即在互聯網上只有第一，受眾往往只記得最好的網站，第二第三名的印象則會淺得多。
(二)確定網站名稱
網站名稱是網站設計的關鍵要素之一，為網站確定名稱，有如下原則：
1．名稱要立得住。即要合法、合情、合理。否則就算是能抓住受眾的註意力也不行。
2．名稱要易於記憶。根據中文網站瀏覽者的特點，除非特定需要，網站名稱最好用中文或者英文，但不宜兩者混合。
3．名稱要有特色。名稱平實可以接受，但如果能體現一定的內涵，給瀏覽者更多的視覺衝擊和空間想象力，在體現出網站主題的同時，能點出特色之處就更好了。
(三)CI計劃(本部分可以加入相關圖案。效果更好)
CI是借用的廣告術語，是英文Corporate Identity的縮寫，意思是通過視覺來統一企業的形象。如可口可樂公司、SONY、三菱、麥當勞等知名企業，擁有全球統一的標誌、色彩和產品包裝等等。標誌、色彩、字體、標語，是一個網站樹立CI的關鍵。具體來說：
1．設計網站的標誌(Logo)。首先需要設計製作一個網站的標誌(Logo)，作為網站特色和內涵的集中體現。許多傳統企業的網站一般直接使用產品的商標作為網站的Logo。標誌的設計創意來自網站的名稱和內容。
(1)可以用網站有代表性的人物、動物、花草作為設計的藍本，加以卡通化和藝術化，例如迪斯尼的米老鼠、搜狐的卡通狐狸、鯊威體壇的籃球鯊魚、阿裡巴巴網站的卡通頭像等等。
(2)傳統企業的網站，直接使用產品的商標作為網站的Logo，比如中國銀行的銅板、彪馬的美洲豹等等，可以使得企業網上網下形象得到統一，加強品牌認知度。
(3)最常用和簡單的方式是用自己網站的英文名稱作標誌。採用不同的字體、字母的組合可以很容易製作好自己的標誌，比如WWW．sonicnet．com，它的音樂資源極其豐富，它的Logo就是八個字母，給人的視覺效果像一串連貫的音符。
2．設計網站的標準色彩。網站給人的第一印象來自視覺衝擊，確定網站的校準色彩是相當重要的一步。不同的色彩搭配產生不同的效果，並可能影響到受眾的情緒。
(1)“標準色彩”是指能體現網站形象和延伸內涵的色彩。如IBM的深藍色，肯德基的紅色條型，Windows視窗上的紅藍綠色塊。
(2)一個網站的標準色彩不超過三種，太多會讓人眼花繚亂。標準色彩要用於網站的標誌、標題、主菜單和主色塊，給人一種整體統一的感覺。其他色彩只作為點綴和襯托，不能喧賓奪主。
(3)適合於網頁標準色的顏色有：藍色、黃/橙色、黑/灰/白色三大系列色。
3．設計網站的標準字體。和標準色彩一樣，標準字體是指用於標誌、標題、主菜單的特有字體。目前常見的中文字體有二三十種，英文字體有近百種，都是創意策劃的寶貴資源。
4．設計網站的宣傳標語。這可以說是網站的精神、網站的目標，可用一句話甚至一個詞來高度概括，類似現實生活中的廣告金句。例如麥斯威爾的“好東西和好朋友一起分享”，英特爾的“給你一顆奔騰的心”。
二、樹立網站整體風格
風格是什麼?風格是抽象的，是指站點的整體形象給瀏覽者的綜合感受。這個整體形象包括站點的CI(標誌、色彩、字體、標語)，版面佈局，瀏覽方式，交互性，文字，語氣，內容價值，存在意義，站點榮譽等等諸多因素。比如說，在國內的門戶站點中，網易是平易近人的，新浪是富於現代感的，搜狐是充滿品牌感的；在國際品牌中，IBM是專業的，ADIDAS給人強烈的運動感，SALON是嚴肅的，ELONG是多彩的，ESQURE是貴族化的，這些就是各不相同的風格給受眾的不同感受。
1．樹立與眾不同的風格，可以分為幾個步驟：
(1)確信風格是建立在有價值內容之上的。一個網站有風格而沒有內容，就好比繡花枕頭。因而，保證內容的質量和價值是重中之重。
(2)要徹底明確網站希望形成的風格是什麼。可以通過填寫和發放問卷的形式，把自身的建設意圖與網友期望相比較，會使工作更加有針對性且卓有成效。
(3)在明確網站印象後，開始努力建立和加強這種印象。例如，再次審查網站名稱、功能變數名稱、欄目名稱是否符合這種個性，是否易記；網站的標準色彩是否容易聯想到這種特色，是否體現網站的性格等等。
2．樹立網站風格，具體做法有以下幾個方面：
(1)將網站的標誌Logo儘可能地體現在每個頁面上，包括頁眉、頁腳和背景等。
(2)突出網站的標準色彩。文字的鏈接色彩、圖片的主色彩、背景色、邊框等色彩儘量使用與標準色彩一致的色彩。
(3)突出網站的標準字體。在關鍵的標題、菜單、圖片里使用統一的標準字體。
(4)想一條朗朗上口的宣傳標語。把它做在網站的Banner或醒目的位置里，告訴受眾網站的特色是什麼。
(5)使用統一的圖片處理效果。比如，陰影效果的方向、厚度、模糊度都必須一樣。
(6)創造一個站點特有的符號或圖標。
(7)用自己設計的花邊、線條、點。
(8)展示網站的榮譽和成功作品。
(9)告訴網友關於策劃者的真實故事和想法。
三、如何產生網站創意
1．創意並不是天才的靈感，而是思考的結果。根據美國廣告學教授詹姆斯的研究，創意思考的過程分五個階段：
(1)準備期——研究所收集的資料，根據舊經驗，啟發新創意。
(2)孵化期——將資料咀嚼消化，使意識自由發展，任意結合。
(3)啟示期——意識發展並結合，產生創意。
(4)驗證期—一將產生的創意討論修正。
(5)形成期——設計製作網頁，將創意具體化。
創意是將現有的要素重新組合，比如，網路與電話結合，產生IP電話；將網路與現實生活結合起來，比如線上書店、電子社區、線上拍賣等等；再如微軟產品標誌的創意：英語Windows的本意是窗戶，設計者就是根據一扇窗戶的原型，將它抽象化，處理成現在的樣子；IBM的電子商務標誌將e與@組合，受眾很容易就能聯想到網路技術。
創意思考的途徑最常用的是聯想，以下是網站創意的二十五種聯想線索：把它顛倒；把它縮小；調換色彩；增加容量；使它閃動；增添背景音樂元素；文字、音樂、圖畫的融合；使它充滿青春活力；使它重覆；立體化；參加競賽；參加打賭；部分的變更；分裂它；浪漫主義化；高速化；增加活色生香；時尚化；對稱化；把受眾轉向兒童；壓低價格；給它起個綽號；把它打包；免費提供；以上各項的延伸組合。
四、網站規劃書的寫作
網站規劃是指在網站建設前對市場進行分析，確定網站的目的和功能，並根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等做出規劃。它是網站定位創意策劃的最緊要的一步，對網站建設起到計劃和指導的作用，對網站的內容和維護起到定位作用。
以下以一個小型商業公司的網站為例，說明網站規劃書所包含的內容：
(一)建設網站前的市場分析
1．相關行業的市場是怎樣的，市場有什麼樣的特點，是否能夠在互聯網上開展公司業務。
2．市場主要競爭分析，競爭對手上網情況及其網站規劃、功能作用。
3．公司自身條件分析、公司概況、市場優勢，可以利用網站提升哪些競爭力，建設網站的能力(費用、技術、人力等)。
(二)建設網站目的功能定位
1．為什麼要建立網站，是為了宣傳產品，進行電子商務，還是建立行業性網站?是企業的需要還是市場開拓的延伸?
2．整合公司資源，確定網站功能。根據公司的需要和計劃，確定網站的功能：產品宣傳、網上營銷型、客戶服務型、電子商務型等。
3．根據網站功能塊，確定網站應達到的目的和作用。
4．企業內部網的建設情況和網站的可擴展性。
(三)網站技術解決方案
根據網站的功能確定網站技術解決方案：
1．採用自建伺服器，還是租用虛擬主機?
2．選擇操作系統，用Unix、Linux還是Windows 2000／NT?分析投入成本、功能、穩定性和安全性等。
3．採用系統性的解決方案(如IBM、HP等公司提供的企業上網方案、電子商務解決方案)，還是自己開發?
4．網站安全性措施，防黑、防毒方案。
5．相關程式開發。如網頁程式ASP、JSP、CGI、資料庫程式等。
(四)網站內容規劃
1．根據網站的目的和功能規劃網站內容，一般企業網站應包括：公司簡介、產品介紹、服務內容、價格信息、聯繫方式、網上訂單等基本內容。
2．電子商務類網站要提供會員註冊、詳細的商品服務信息、信息搜索查詢、定單確認、付款、個人信息保密措施、相關幫助等。
3．如果網站欄目比較多，則考慮採用網站編程專門人員負責相關內容。註意：網站內容提要是網站吸引瀏覽者最重要的因素，無內容或不實用的信息不會吸引匆匆瀏覽的訪客。可事先對人們希望閱讀的信息進行調查，併在網站發佈後調查人們對網站內容的滿意度，以及時調整網站內容。
(五)網頁設計
1．網頁美術設計一般要與企業整體形象一致，要符合CI規範；要註意網頁色彩、圖片的應用及版面規劃，保持網頁的整體一致性。
2．在新技術的採用上要考慮主要目標訪問群體的分佈地域、年齡階層、網路速度、閱讀習慣等。
3．制訂網頁改版計劃，如花費半年到一年時間進行較大規模改版等。
(六)網站維護
1．伺服器及相關軟硬體的維護，對可能出現的問題進行評估。
2．資料庫維護，有效地利用數據是網站維護的重要內容，因此資料庫的維護要受到重視。
3．內容的更新、調整等。
(七)網站測試
網站發佈前要進行細緻周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試內容：
1．伺服器穩定性、安全性。
2．程式及資料庫測試。
3．網頁兼容性測試，如瀏覽器、顯示器。
4．根據需要進行的其他測試。
(八)網站發佈與推廣
2．搜索引擎登記等。
(九)網站建設日程表
各項規劃任務的開始完成時間、負責人等。
(十)費用明細
各項事宜所需要費用清單。
