网站定位

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网站定位(Locate The Web Site)

目录

什么是网站定位

  网站定位是指确定网站的服务领域、服务对象、服务内容和服务形式,是确定合适的网站类型的依据。[1]

  定位营销学的一个词汇,最早由艾尔·里斯(AI Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在1972年提出。他们从传播学的角度出发,认为定位即是把产品潜在顾客的心中确定一个适当的位置。后来的营销学者们主张定位不仅是产品生产出来之后的传播行为,更重要的是必须对产品进行改变,即根据产品的特征及该特征带来的利益、特定的使用场合、特殊的使用群体、比竞争对手的产品更多的用途等方面的内容进行设定。

  网站定位如同企业、产品一样,网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益,即网站在网络上的特殊位置,它的核心概念、目标用户群、核心作用等。网站定位营销的实质是对用户、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位,预设网站在用户心中的形象地位。[2]

网站定位的意义[2]

  中国俗语说:“凡事预则立,不预则废”,网站定位是网站建设“预”的重要一步,是从整体上对网站的建设、发展进行构思和设计。网站定位解决的是网站建设的思路问题而不是技术问题,尽管网站定位并未涉及网站的具体建设环节,但是网站的架构、内容、表现等都是围绕网站的定位展开的。因此,网站定位对网站的建设及未来的发展都有重大意义。

  1、为网站的发展确立明确目标

  网站定位是对市场、用户、竞争者以及自身情况等综合思考的产物。它在对整个环境、用户的心理习惯、竞争者的表现等有了深人了解的基础上,对自身资本进行梳理,找到适合网站发展的方向。科学、合理的定位是为网站的发展目标、特定目标用户、网站核心内容等网站发展的根本性问题提出可行性要求,使网站的各项工作有了共同的目的指向,避免网站发展的盲目性。

  同时,网站定位对网站的发展规划有着重要作用。无论是网站的长期规划还是短期计划,都是围绕实现网站定位制订的。

  2、确立网站的整体风格

  网站的整体风格体现在网站的总体布局、形象设计、内容显示,甚至是网站的品牌推广、市场营销上。根据网站定位所确立的发展思路,设计出既能反映网站核心思想又能满足特定用户群的阅读需求的网站,从浅层次上,是关注网站界面的一致性、连续性,色彩、文字的统一、协调,布局的简洁、合理等;而从深层次上,网站的整体风格的形成,往往会对网站的核心文化理念的形成有重大影响。如新浪网,它的定位是最出名的中文论坛和新闻的首选网站,服务的人群是喜欢看新闻的人,网络技术爱好者,高层次、高品位的交流者。目前,新浪已成为中国甚至华人世界最具权威性质的网络媒体,其网站文化的确立与当初的定位十分吻合。网络媒体成为了与电视媒体杂志媒体报纸媒体广播媒体并列的第五大媒体。

  3、提高网站的生存能力竞争能力

  网站定位正确,会给网站在激烈的市场竞争中争取到一块发展的空间。为了谋求生存发展,网站必须突出自己的特色和个性,针对用户提供个性化的服务比尔·盖茨说过:“我们已经从这个媒体(互联网)中受益,不过,我不以为人人都了解这个媒体的丰富潜能。在所有这些潜能中,我认为最重要的,就是提供个性化(个人化)内容的能力。”

  网站定位确切地指明了网站的特定优势和劣势,通过对网站定位的把握,可以扬长避短地分析出在什么条件下可以与对手竞争,在什么条件下不能与对手竞争。因此很多人认为,网站定位其实就是网站的市场定位,谁的市场定位更准确,谁就能赢得市场。

网站定位的依据[2]

  1、网站的性质定位

  网站的性质一般由网站的经营主体决定。网站的经营主体可以分为三大类,一类是普通主体,一类是专业主体,一类是专门主体。

  普通主体是指以个人为网站经营主体,如众多的个人网站。普通主体完全是根据个人的喜好来选择、发布、管理网站内容的,因此具有很大的自主性。

  专业主体是指专门以网络为手段传递信息,以此获得物质利益的网站经营者,如众多的新闻网站。无论是从传统媒体上分化出的新闻网站,还是新型的纯互联网公司(如电子商务网站),其网站的定位都离不开信息的分类传播。互联网是个信息的海洋,专业主体选择不同的信息类别,从事专业性的信息传递,利用吸引用户的注意力,或是信息传递所产生的利益来获利。

  专门主体是指以网络为手段,实现自身目的的网站经营者,如政府机构网站、教育网站、企业网站等。这类网站往往在现实世界中有相应的实体,实体上网的目的有很多,其传播活动和网站内容受到实体的限制,要体现实体的意志。

  2、网站的受众定位

  在明确网站性质定位的基础上,通过网站受众的确定能够进一步明确网站的定位。人们对互联网的个性化服务需求决定了网站的服务对象必须是特定的人群,而不可能是全体网民,即使是受众范围较广的综合性门户网站也必须要有自己明确的受众定位。

  网站的受众定位就是要根据网站受众的心理和上网的动机寻找网站用户的不同的信息需求。通过浏览不同的信息受众获得不同的心理体验。进行网站受众定位时,主要考虑以下两个方面的内容:

  (1)网站受众的心理因素。网站受众的心理因素包括受众的情感、价值观、阅读习惯等。网站提供的信息和服务能不能带给网站受众满足感,是否与其心理地位、身份心理相吻合,是否迎合其日常的阅读习惯,都决定着网站能否留住受众。

  (2)网站受众的上网目的。网站受众的上网目的不同,选择的网站也会不同。将网站的核心内容与网站受众的上网目的结合起来是吸引并“黏住”网民的有效方式。

网站定位的方法[2]

  网站定位过程基本就是选择细分市场、选择目标市场和进行市场定位的过程。知己知彼才能百战百胜,网站定位首先就要根据自己的目标确定竞争对手,分析清楚自己和竞争者的优劣势各是什么。在准确把握市场环境和自身实力之后,网站的定位主要有三种方法:跟进式定位、竞争式定位、创新式定位。

  1、跟进式定位

  跟进式定位是指当要进入一个已经成熟的市场环境时,后进入者可以以先进入者,也就是自己的竞争对手作为参照对象,巧妙地将该网站的领导品牌同自己的网站联系起来,站在巨人的肩膀上,快速提升自己在网站用户心中的知名度美誉度。这种跟进具有模仿的特点,不把自己看作行业领袖,而是向行业领袖看齐,模仿先人成功者的成功内容、名称等。同时为了生存,这种定位方式必须给出网站自己的生存空间:阵地应足够狭小,小到足以守住,而其他大网站又无暇顾及。

  2、竞争式定位

  与跟进式定位不同,竞争式定位可以用于市场开发初期,在各种进入者纷纷涌入,但尚未出现行业领袖的状况下,网站利用自身资源,迅速成为行业领袖。这种定位方式具有对抗的特点。市场开发初期,各种资源处于混乱状态,实力相当的进入者的起跑线是相同的,此时最容易产生行业领袖。竞争式定位对于网站来说,必须认清自己的实力和市场的开发周期,前者可以使网站清楚地确定自己最主要的竞争对手,后者可以使网站确立自己在整个行业中的位置。

  3、创新式定位

  如果一个网站具有了其他网站无法模仿或超越的独特优点、文化、内容时,这个网站就可以启用创新式定位方法。创新式定位是最能体现差异化的个性化定位,从消费趋势看,消费的大众化逐渐向“另类”与差异化过渡,创新式的定位就是要把握住这种消费趋势,在网站用户的差异化消费倾向中找到自己独特的优势,从而为网站找到一条不同的发展道路。而由于创新式定位开启的是一个别人没有进入的市场,因此,采取这种定位的网站也很有可能成为这个市场的行业领袖。

网站定位的创意与策划[3]

  网络媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如BBS、数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等,以网络为载体,但不限于有线、无线网络,不限于手机PC终端,具有数字化、网络化、多媒体、交互性等鲜明特征。网络媒体的优势和劣势都十分突出,一方面它有多媒体的资源优势,内容丰富,时效性最强,能够实现即时互动,给受众高度的参与感和全方位的服务;另外一方面,它又缺乏严谨性、深刻性,权威感和公信力也不足。但作为数字化传播时代的新媒体,在各类选举、投票中;在汇集个人意见,需要有深度、有广度的政治、经济、法律、公共决策时;在因为资金权力或内容而无法获得主流媒体如电视、报纸、广播的支持的情况下,网络媒体已经有了越来越大的用武之地。

  网站(Website),是目前主要的一种网络媒体。所谓网站,是指在因特网上,根据一定的规则,使用HTMI。等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。简单地说,网站是一种传播工具,就像布告栏一样,人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯,提供相关的网络服务,获取自己需要的资讯或者享受网络服务。

  网站是一种新媒体,尤其需要创意与策划。通常情况下,网站的创意与策划包含以下的内容:建设网站前的市场分析,建设网站目的及功能定位,网站技术解决方案,网站内容及实现方式,网页设计,费用预算网站维护网站测试,网站发布与推广。在实际操作中,根据不同的需求和建站目的,上述内容会相应增加或减少。但在建设网站之初,一定要进行精心的创意和细致的策划,才能达到预期建站目的。

  一、明确网站定位

  (一)定位网站主题

   网站的主题就是网站的主要题材。以下是美国《个人电脑》杂志评出的2000年年度排名前100位的全美知名网站的十类题材:

  1.网上求职

  2.网上聊天/即时信息/ICQ

  3.网上社区/讨论/邮件列表

  4.计算机技术

  5.网页/网站开发

  6.娱乐网站

  7.旅行

  8.参考/资讯

  9.家庭教育

  10.生活/时尚

  每一个大类可以继续细分,比如娱乐类再分为体育/电影/音乐等大类。音乐又可以按格式分为MP3、VOF、RA,按表现形式分古典、现代、摇滚等。除了这类最常见的题材,还有许多专业的、另类的、独特的题材可以选择,比如中医、天气预报、宠物等等。同时,各个题材相联系和交叉结合可以产生新的题材,例如,旅游论坛(旅游+讨论)、经典人球播放(足球+影视)。按这样细分下去,创意策划的题材是取之不尽、用之不竭的。

  由此可知,对于题材的选择,以建立一个个人网站为例,注意事项如下:

  1.主题要小而精。定位要小,内容要精。网络最大的特点是新和快,调查结果也显示,网络上的“主题站”比“万全站”更能吸引受众的注意力。

  2.题材要是自己感兴趣的内容。兴趣是制作网站的动力,没有热情,很难设计制作杰出的作品。

  3.题材不要太滥或者目标太高。网络有一个法则,叫做No.1法则,即在互联网上只有第一,受众往往只记得最好的网站,第二第三名的印象则会浅得多。

  (二)确定网站名称

  网站名称是网站设计的关键要素之一,为网站确定名称,有如下原则:

  1.名称要立得住。即要合法、合情、合理。否则就算是能抓住受众的注意力也不行。

  2.名称要易于记忆。根据中文网站浏览者的特点,除非特定需要,网站名称最好用中文或者英文,但不宜两者混合。

  3.名称要有特色。名称平实可以接受,但如果能体现一定的内涵,给浏览者更多的视觉冲击和空间想象力,在体现出网站主题的同时,能点出特色之处就更好了。

  (三)CI计划(本部分可以加入相关图案。效果更好)

  CI是借用的广告术语,是英文Corporate Identity的缩写,意思是通过视觉来统一企业的形象。如可口可乐公司SONY三菱麦当劳等知名企业,拥有全球统一的标志、色彩和产品包装等等。标志、色彩、字体、标语,是一个网站树立CI的关键。具体来说:

  1.设计网站的标志(Logo)。首先需要设计制作一个网站的标志(Logo),作为网站特色和内涵的集中体现。许多传统企业的网站一般直接使用产品的商标作为网站的Logo。标志的设计创意来自网站的名称和内容。

  (1)可以用网站有代表性的人物、动物、花草作为设计的蓝本,加以卡通化和艺术化,例如迪斯尼的米老鼠、搜狐的卡通狐狸、鲨威体坛的篮球鲨鱼、阿里巴巴网站的卡通头像等等。

  (2)传统企业的网站,直接使用产品的商标作为网站的Logo,比如中国银行的铜板、彪马美洲豹等等,可以使得企业网上网下形象得到统一,加强品牌认知度。

  (3)最常用和简单的方式是用自己网站的英文名称作标志。采用不同的字体、字母的组合可以很容易制作好自己的标志,比如WWW.sonicnet.com,它的音乐资源极其丰富,它的Logo就是八个字母,给人的视觉效果像一串连贯的音符。

  2.设计网站的标准色彩。网站给人的第一印象来自视觉冲击,确定网站的校准色彩是相当重要的一步。不同的色彩搭配产生不同的效果,并可能影响到受众的情绪。

  (1)“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。如IBM的深蓝色,肯德基的红色条型,Windows视窗上的红蓝绿色块。

  (2)一个网站的标准色彩不超过三种,太多会让人眼花缭乱。标准色彩要用于网站的标志、标题、主菜单和主色块,给人一种整体统一的感觉。其他色彩只作为点缀和衬托,不能喧宾夺主。

  (3)适合于网页标准色的颜色有:蓝色、黄/橙色、黑/灰/白色三大系列色。

  3.设计网站的标准字体。和标准色彩一样,标准字体是指用于标志、标题、主菜单的特有字体。目前常见的中文字体有二三十种,英文字体有近百种,都是创意策划的宝贵资源。

  4.设计网站的宣传标语。这可以说是网站的精神、网站的目标,可用一句话甚至一个词来高度概括,类似现实生活中的广告金句。例如麦斯威尔的“好东西和好朋友一起分享”,英特尔的“给你一颗奔腾的心”。

  二、树立网站整体风格

  风格是什么?风格是抽象的,是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。这个整体形象包括站点的CI(标志、色彩、字体、标语),版面布局,浏览方式,交互性,文字,语气,内容价值,存在意义,站点荣誉等等诸多因素。比如说,在国内的门户站点中,网易是平易近人的,新浪是富于现代感的,搜狐是充满品牌感的;在国际品牌中,IBM是专业的,ADIDAS给人强烈的运动感,SALON是严肃的,ELONG是多彩的,ESQURE是贵族化的,这些就是各不相同的风格给受众的不同感受。

  1.树立与众不同的风格,可以分为几个步骤:

  (1)确信风格是建立在有价值内容之上的。一个网站有风格而没有内容,就好比绣花枕头。因而,保证内容的质量价值是重中之重。

  (2)要彻底明确网站希望形成的风格是什么。可以通过填写和发放问卷的形式,把自身的建设意图与网友期望相比较,会使工作更加有针对性且卓有成效。

  (3)在明确网站印象后,开始努力建立和加强这种印象。例如,再次审查网站名称、域名、栏目名称是否符合这种个性,是否易记;网站的标准色彩是否容易联想到这种特色,是否体现网站的性格等等。

  2.树立网站风格,具体做法有以下几个方面:

  (1)将网站的标志Logo尽可能地体现在每个页面上,包括页眉、页脚和背景等。

  (2)突出网站的标准色彩。文字的链接色彩、图片的主色彩、背景色、边框等色彩尽量使用与标准色彩一致的色彩。

  (3)突出网站的标准字体。在关键的标题、菜单、图片里使用统一的标准字体。

  (4)想一条朗朗上口的宣传标语。把它做在网站的Banner或醒目的位置里,告诉受众网站的特色是什么。

  (5)使用统一的图片处理效果。比如,阴影效果的方向、厚度、模糊度都必须一样。

  (6)创造一个站点特有的符号或图标。

  (7)用自己设计的花边、线条、点。

  (8)展示网站的荣誉和成功作品。

  (9)告诉网友关于策划者的真实故事和想法。

  三、如何产生网站创意

  1.创意并不是天才的灵感,而是思考的结果。根据美国广告学教授詹姆斯的研究,创意思考的过程分五个阶段:

  (1)准备期——研究所收集的资料,根据旧经验,启发新创意。

  (2)孵化期——将资料咀嚼消化,使意识自由发展,任意结合。

  (3)启示期——意识发展并结合,产生创意。

  (4)验证期—一将产生的创意讨论修正。

  (5)形成期——设计制作网页,将创意具体化。

  创意是将现有的要素重新组合,比如,网络与电话结合,产生IP电话;将网络与现实生活结合起来,比如在线书店、电子社区在线拍卖等等;再如微软产品标志的创意:英语Windows的本意是窗户,设计者就是根据一扇窗户的原型,将它抽象化,处理成现在的样子;IBM的电子商务标志将e与@组合,受众很容易就能联想到网络技术

  创意思考的途径最常用的是联想,以下是网站创意的二十五种联想线索:把它颠倒;把它缩小;调换色彩;增加容量;使它闪动;增添背景音乐元素;文字、音乐、图画的融合;使它充满青春活力;使它重复;立体化;参加竞赛;参加打赌;部分的变更;分裂它;浪漫主义化;高速化;增加活色生香;时尚化;对称化;把受众转向儿童;压低价格;给它起个绰号;把它打包;免费提供;以上各项的延伸组合。

  四、网站规划书的写作

  网站规划是指在网站建设前对市场进行分析,确定网站的目的和功能,并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。它是网站定位创意策划的最紧要的一步,对网站建设起到计划和指导的作用,对网站的内容和维护起到定位作用。

  以下以一个小型商业公司的网站为例,说明网站规划书所包含的内容:

  (一)建设网站前的市场分析

  1.相关行业的市场是怎样的,市场有什么样的特点,是否能够在互联网上开展公司业务。

  2.市场主要竞争分析,竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。

  3.公司自身条件分析、公司概况、市场优势,可以利用网站提升哪些竞争力,建设网站的能力(费用、技术、人力等)。

  (二)建设网站目的功能定位

  1.为什么要建立网站,是为了宣传产品,进行电子商务,还是建立行业性网站?是企业的需要还是市场开拓的延伸?

  2.整合公司资源,确定网站功能。根据公司的需要和计划,确定网站的功能:产品宣传、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。

  3.根据网站功能块,确定网站应达到的目的和作用。

  4.企业内部网的建设情况和网站的可扩展性。

  (三)网站技术解决方案

  根据网站的功能确定网站技术解决方案:

  1.采用自建服务器,还是租用虚拟主机?

  2.选择操作系统,用Unix、Linux还是Windows 2000/NT?分析投入成本、功能、稳定性和安全性等。

  3.采用系统性的解决方案(如IBM、HP等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案),还是自己开发?

  4.网站安全性措施,防黑、防毒方案。

  5.相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

  (四)网站内容规划

  1.根据网站的目的和功能规划网站内容,一般企业网站应包括:公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上订单等基本内容。

  2.电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。

  3.如果网站栏目比较多,则考虑采用网站编程专门人员负责相关内容。注意:网站内容提要是网站吸引浏览者最重要的因素,无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查,并在网站发布后调查人们对网站内容的满意度,以及时调整网站内容。

  (五)网页设计

  1.网页美术设计一般要与企业整体形象一致,要符合CI规范;要注意网页色彩、图片的应用及版面规划,保持网页的整体一致性。

  2.在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。

  3.制订网页改版计划,如花费半年到一年时间进行较大规模改版等。

  (六)网站维护

  1.服务器及相关软硬件的维护,对可能出现的问题进行评估。

  2.数据库维护,有效地利用数据是网站维护的重要内容,因此数据库的维护要受到重视。

  3.内容的更新、调整等。

  4.将网站维护制度化规范化

  (七)网站测试

  网站发布前要进行细致周密的测试,以保证正常浏览和使用。主要测试内容:

  1.服务器稳定性、安全性。

  2.程序及数据库测试。

  3.网页兼容性测试,如浏览器、显示器。

  4.根据需要进行的其他测试。

  (八)网站发布与推广

  1.网站测试后进行发布的公关广告活动

  2.搜索引擎登记等。

  (九)网站建设日程表

  各项规划任务的开始完成时间、负责人等。

  (十)费用明细

  各项事宜所需要费用清单。

参考文献

  1. 陈梅梅.第四章 企业网站的建设 电子商务实务.东方出版中心,2001年.
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 韩隽,吴晓辉,梁利伟编著.第四章 网站定位 网络编辑.东北财经大学出版社,2011.08.
  3. 陈勤著. 第八章 网站的创意与策划 媒体创意与策划.中国传媒大学出版社,2009.03.
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