电子商务网站

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电子商务网站(e-commerce website)

　　电子商务网站是指一个企业、机构或公司在互联网上建立的站点，其目的是为了宣传企业形象、发布产品信息、宣传经济法规、提供商业服务等。

　　电子商务网站的功能关系到电子商务业务能否具体实现，电子商务网站功能的设计是电子商务实施与运作的关键环节，是电子商务应用系统构建的前提。随着网络信息技术的逐渐发展和普及，企业都认识到利用互联网进行品牌建设、市场拓展的重要性。由于在网上开展的电子商务业务不尽相同，所以每一个电子商务网站在具体实施功能上也不相同。企业利用互联网的形式包括B2B、B2C等电子商务形式。其中有些企业专注于电子商务，也有些企业利用电子商务作为商业运作的第二渠道。但无论哪种企业，电子商务网站的功能殊途同归，即充分利用互联网信息转播范围广、传播速度快的优势，拓展线下交易，建立网上展示、交易平台。对企业电子商务网站来说，一般要拥有以下功能。

　　1)商品展示

　　这是一个基本且十分重要的功能。用户进入企业的电子商务网站，应该像进入现实中的超市一样，能够看到琳琅满目的商品。利用网络媒体进行产品的推销，无疑使企业多了一条很有前途的营销渠道。这些商品是经过分类的，就像超市中将商品分为服装类、副食类、家电类等一样。企业可以在电子商务网站上对某些商品开展广告促销活动。

　　2)信息检索

　　商务网站提供信息搜索与查询功能，可以使客户在电子商务数据库中轻松而快捷地找到需要的信息，这是电子商务网站能否使客户久留的重要因素。如果一个电子商务网站的内容非常丰富，而且企业的产品种类繁多，要想将所提供的服务和商品信息详尽地介绍给客户，就应该使用数据库为浏览者提供准确、快捷的检索服务。这是体现网站信息组织能力和拓展信息交流与传递途径的功能。

　　3)商品订购

　　电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。用户想购买时，可以将商品放入购物车。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。该功能不仅依赖于技术的设计与实现，更依赖于网站主体在设计时从简化贸易流程且便于用户运用的角度去构思。用户发现自己感兴趣的商品时，点击该商品可以看到该商品的文字、图片、视频等多种样式的描述性信息。网上的订购通常是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互对话框，实现用户在线贸易磋商、在线预订商品、网上购物或获取网上服务的业务的功能，提供全天候的随时交易。

　　4)网上支付

　　除交易外网上支付是重要的环节。网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员的开销。电子商务要成为一个完整的过程。网上支付需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。目前客户和商家之间主要采用信用卡进行支付，信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。一些新的网上支付形式在不断探索中。为保证支付的安全性，必须应用如数字证书、数字签名、加密等手段。

　　5)信息管理

　　完全的电子商务网站还要包括销售业务信息管理功能。客户信息管理是反映网站主体能否以客户为中心、能否充分地利用客户信息挖掘市场潜力的、有重要利用价值的功能，是电子商务中主要的信息管理内容。网络的连通使企业能够及时地接受、处理、传递与利用相关的数据资料，并使这些信息有序而有效地流动起来，为企业其他信息管理系统，如ERP、SCM等提供信息支持。

　　6)信息反馈

　　一个成功的网站必须是交互性的、多点信息互动的。企业商务网站对于收集客户的反馈信息尤为重要。企业发布功能包括新闻的动态更新、新闻的检索，热点问题追踪，行业信息、供求信息、需求信息的发布等。企业可以利用网站收集客户反馈回来的信息，然后根据这些信息作出自己的决定。

　　7)形象宣传

　　电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。企业建立自己的商务网站并率先打造与树立企业形象，是企业利用网络媒体开展业务的最基本的出发点。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给客户的信息量却最为丰富。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内做广告宣传。

　　软件系统的基本功能包括：商品目录显示、购物车功能、交易处理、支持商品陈列和店铺展示的工具等。企业级软件系统是用于建立企业级电子商务系统的，除需要服务器和必要的防火墙外，还需要一个或多个专用的服务器。这些软件系统不仅要提供对企业间商务和企业到消费者商务的支持工具，为企业提供强大的前台和后台管理功能，使用户通过完整的配置，迅速、快捷、安全地实现电子商务，还应提供全方位的跟踪服务功能，使用户即时提供信息反馈，并且与现有的企业后台系统(包括各种数据库系统、财务系统)连接。因此，电子商务网站软件结构比较复杂，与传统的系统有着较大的差别。传统的系统着重考虑功能，而电子商务网站则对系统安全、运行速度、运行效率等要求也非常高。对于企业来讲，还需要提供多种接入方式，顺应不同访问者的需求。

　　在数据库的选择上，除了考虑产品对于网站系统在运行效率、数据处理能力等方面的支持功能外，重要的是选择适合整个开发队伍技术能力的系统。在数据库结构设计方面，着重考虑数据安全、查询速度、数据整理效率等。此外，合理限制数据库的操作权限可以满足一定的数据安全要求。

　　在软件系统方面，建设电子商务网站需要考虑的问题主要有数据输入、数据组织、数据导出、智能与个性化设计等，通过信息平台、信用平台、结算平台的设置，可以比较合理地划分与调配技术开发任务。

　　大多数企业在建立电子商务时，甚至不需要构建网络基础设施，只要在公共的网络多媒体平台上租用“虚拟空间”，就可以拥有自己的网站运行的网络平台。因此，构建电子商务网站时，主要需考虑网站软件的结构和网页的结构设计，以及数据库系统的选择与开发。

　　电子商务网站是企业或公司在Internet上建立的门户网站，它由前台网页和后台数据库等组成，前台网页可以接受客户的浏览、登记和注册，记录客户的有关资料。电子商务一般由以下几个部分组成。

　　(1)网站域名。这是Intemet上唯一的域名。域名必须向ISP(Internet Service Provider。Internet服务提供商)或网络信息中心申请。国内有许多网站可以接受域名申请，只有获得批准后，才是合法的域名。

　　(2)网站物理地点。存放各类与电子商务网站有关的信息和数据的计算机、服务器等硬件设备。

　　(3)网页。网页的设计应有独特的风格。首先要让客户注册登录的手续简便快速，商品分类指示明确，如同进入一家大的商店，让客户能够迅速找到想要的商品。

　　(4)货款结算。客户通过购物车选购商品，然后结算，确定付款方式、送货地点、时间等。

　　(5)客户资料管理。管理已注册客户的姓名、通信地址、电话、电子邮件等信息。

　　(6)商品数据库管理。经常及时盘点商品，做好商品配货和商品配送。

　　以上只是电子商务网站的大致结构，随着网站经营的商品及经营模式的变化，其构成要素也会有所变化。

　　与电子商务的分类一样，电子商务网站分类也有多种方式。

　　例如，按站点拥有者的职能可以将电子商务网站分为生产型商务网站和流通型商务网站。生产型商务网站由生产产品和提供服务的企业来提供，旨在推广、宣传其产品和服务，实现在线采购、在线产品销售和在线技术支持等商务功能。生产型企业要在网上实现在线销售，必须与传统的经营模式紧密结合，分析市场定位，调查用户需求，制定合适的电子商务发展战略，设计相应的电子商务应用系统架构。流通型商务网站由流通企业建立，旨在宣传和推广其销售的产品与服务，使顾客更好地了解产品的性能和用途，促使顾客进行在线购买。流通企业要在网络上实现在线销售，也必须与传统的商业模式紧密结合。

　　按照构建网站的主体可以将电子商务网站划分为行业电子商务网站、企业电子商务网站、政府电子商务网站和服务机构电子商务网站。行业电子商务网站是以行业机构为主体构建的大型电子商务网站，旨在为行业内的企业和部门进行电子化贸易提供信息发布、商品交易、客户交流等活动平台；企业电子商务网站以企业为构建主体，旨在为企业的产品和服务提供商务平台；政府电子商务网站以政府机构为构建主体来实现电子商务活动，为政府面向企业和个人等的税收、公共服务提供网络化交互平台。该类型的电子商务网站在国际化商务交流中发挥着重要作用，为政府税收和政府公共服务提供网络化交流的平台。服务机构电子商务网站以服务机构为构建主体，包括：商业服务机构、金融服务机构、邮政服务机构、家政服务机构、娱乐服务机构等的电子商务网站等。

　　按照商务目的和业务功能可将电子商务网站分为基本型电子商务网站、宣传型电子商务网站、客户服务型电子商务网站和完全电子商务运作型网站。基本型电子商务网站的目的通过网络媒体和电子商务的基本手段进行公司宣传和客户服务，适应于小型企业，以及想尝试网站效果的大中型企业；宣传型电子商务网站通过宣传产品和服务项目，发布企业的动态信息，提升企业的形象，扩大品牌影响，拓展海内外市场，适合于各类企业，特别是已有外贸业务或意欲开拓外贸业务的企业；客户服务型电子商务网站通过宣传公司形象与产品，达到与客户实时沟通及为产品或服务提供技术支持的效果，从而降低成本、提高工作效率，适应于各类企业；完全电子商务运作型网站通过网站展现公司整体形象与推广产品及服务，并着力实现网上客户服务和产品在线销售，从而直接为企业创造效益，提高企业的竞争力，适用于各类有条件的企业。

　　按照产品线宽度和深度分类是较早使用并仍然常用的一种分类方式。近些年来，根据受众对象的性质与特点的分类也受到欢迎。

　　1)按产品线宽度和深度分类

　　这种划分主要是针对B2B电子商务模式的，由于B2B电子商务在电子商务中占最大的比例，所以这种分类方式显得很突出。按这种分类方式，可以将B2B电子商务模式的网站划分为水平型网站、垂直型网站、专门型网站和公司电子商务网站四种类型。

　　水平型电子商务网站是提供某一类产品的网上经营的网站，又称Aggregator，该类网站聚集了大量产品，类似于网上购物中心，旨在为用户提供产品线宽、可比性强的商务服务。其优势在于其产品线的宽度，顾客在这类网站上不仅可以买到自己所接受的价格水平的商品，而且很容易比较。其不足是在深度和产品配套性方面有欠缺，处于中间商的位置，在产品价格方面处于不利地位。

　　垂直型电子商务网站提供某一类产品及其相关产品的一系列服务，如销售汽车、汽车零配件、汽车装饰品、汽车保险等产品的商务网站，为顾客提供一步到位的服务。这类网站较为复杂，实施难度较大。

　　专门型电子商务网站提供某类产品的最优服务，类似于专卖店，通常提供品牌知名度高、品质优良、价格合理的产品的销售。除直接面对消费者外，该类网站也面对许多垂直型和水平型网站的供应商。

　　公司电子商务网站指以本公司产品或服务为主的网站，相当于公司的“网上店面”，以销售本公司产品或服务为主。它的缺点在于可扩展性不足。除少数品牌知名度极高、市场份额较大的公司外，从产品的形态看，金融服务、电子产品、旅游、传媒等行业在开展电子商务方面拥有较明显的优势。由于这些行业的一个共同特点是产品的无形化，不存在产品的流动，不需要相应的配送体系，因而特别适合在网上开展业务。

　　2)根据受众对象的性质与特点分类

　　按照这种分类方式可分为综合门户类网站、行业类网站、企业网站、商务网站、体育休闲类网站、新闻媒体类网站、计算机网络网站和机构类网站。

　　综合门户类网站是以成为网民的上网门户为目的的，因而，它的受众面是最广的。理论上，任何上网用户都是网站的对象，任何网民都可以在上面找到自己需要的信息。门户类网站的访问量要远远超过其他类网站的访问量。综合门户类网站对象有多样性特点，大型门户网站的内容往往多、深、全，由于门户类网站的每日访问量巨大，这类网站的页面设计并不要求有多大的复杂性，但要有自己的风格。

　　行业类网站是指内容涉及专门行业的专业网站，它们的对象是那些本行业的从业人员及对该行业感兴趣的人。该类网站的设计一般都要求符合该行业的行业特征，如采用行业的象征性颜色等作为设计元素。

　　企业通过企业网站介绍自己，发布自己的各种信息，宣传自己的产品和贸易，加强与客户的联系等。目前，大多数发达国家的企业都已经把通过Intemet来寻找生意伙伴、销售产品和与客户联系作为企业最主要、最常用的手段。企业逐渐把网站做成一种以其产品为主的交流平台。一方面，网站的信息量储存大、信息流量大，结构设计要大气简洁，保证速度和节奏感；另一方面，它不同于纯粹的信息型网站，从内容到形象都应该围绕公司的一切，既要大气，又要有特色。

　　商务网站通过先进的信息网络，将事务活动和贸易活动中发生关系的各方有机地联系起来，极大地方便了各种事务活动和贸易活动。它的形式多变，操作方式也不相同。商务网站重视效率，页面大气，整洁干净，图文清晰。色彩往往稳重、明快，并根据不同的商品类别和消费者定位来选取主体色。

　　体育休闲类网站的对象很明确，是众多的体育爱好者，而这些人中又以年轻人居多。因而这类网站首页的主色调偏重于活泼、前卫的颜色。页面上常会出现一些比赛的精彩镜头或体育明星的图片，以吸引浏览者。体育类网站更要突出时代感、运动精神及紧迫感。竞技精神一定要在页面中强烈突出。

　　媒体类网站是指传统媒体(包括报纸、电视等)的网上节点。媒体建网站的目的不一，有的是为了寻求传统媒体向网络的转移，有的则只是想做传统媒体的电子版。由于目的不一，网站页面的设计风格也不尽相同。总的来说，媒体类网站风格大方稳重，在严肃庄重中不乏轻快活泼之意。

　　计算机网络网站在中国网站里占有相当重要的地位，近几年虽然相对所占比例有所减少，但仍然具有相当大的比重。这类网站的对象大多是计算机界的从业人员，他们非常追求信息的新鲜与快捷，所以页面的层次性、秩序性与简洁性就成为设计的第一要求。

　　可行性是指在组织当前的内外具体条件下，信息系统的研制工作是否已具备必要的资源及其他条件。

　　电子商务网站的可行性分析要从以下三个方面进行考虑。

　　1．管理可行性分析

　　管理可行性主要保证系统建设中所需要的人力资源，并为系统设计开发建立一套管理制度。管理可行性分析工作中，很重要的一项工作就是进行组织结构调查与分析，组织在这里是指一个单位或部门。组织结构调查与分析，即组织内部的部门划分及它们之间的相互关系。信息的流动关系是以组织结构为背景的，在一个组织中，各部门之间存在着各种信息和物质的交换关系。物质材料由外界流入，进入某一部门加工或处理后，又流向另一个部门，最后流出系统，成为系统的转出。在这种物质流动的情况下，有关组织本身运行情况的各种数据在组织的各部门产生出来，通过一定的途径流向管理部门，经过加工所得的信息再流向组织领导，组织领导按照上、下级的关系下达各种指令(这也是信息)给基层单位。

　　管理可行性分析应从以下两个方面去考虑。

　　(1)科学管理的基础工作是建立信息系统的前提。只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、科学的管理方法和程序，以及完整、准确的原始数据基础上，才能有效地建立信息系统。一些企业管理基础工作薄弱，管理水平与先进的信息处理技术手段不匹配，原始数据的来源与正确性、及时性无法保证，这样的企业必须在建立网站之前，先在企业管理方面做一些改进，或是先开发一些比较规范、见效快的业务系统。在开发中逐步积累经验、改进管理，再逐步过渡到建立全企业真正意义上的电子商务系统。

　　(2)社会环境因素的变化对管理现代化的要求具有影响。社会环境因素一般涉及科学技术、经济体制、法律法规、市场竞争、与世界经济接轨、建立健全管理机制、信息高速公路、无纸化办公等，目前这些因素常常促使用户的领导及管理人员努力掌握先进的科学管理技术，以适应新时代、新形势的发展要求。对此，应该强调新系统的建设重要的是从长远的发展角度出发，从提高组织的素质、增强组织竞争力的意义上看待建立新系统的必要性。

　　2．技术可行性分析

　　技术方面的可行性分析，就是根据现有的技术条件，分析所提出的要求能否达到。信息系统技术上的可行性可以从硬件(包括外围设备)的性能要求、软件(包括操作系统、程序设计语言、软件包、数据库管理系统及各种软件工具)的性能要求、能源及环境条件、辅助设备及备品配件条件等几个方面去考虑。

　　1)分析网站的可使用性

　　网站必须设计得易于使用，而不只是信息的简单堆砌。这一要求直接与网站的版面设计和服务器的功能定义相关联。网站的可使用性包括以下几点。

　　(1)网站要有好的导航功能，以便读者浏览。比如，每一网页都应能链接到网站的主页和逻辑上的前后页、上下页，当网站网页数目超过100页时，应考虑提供搜索引擎服务。

　　(2)网站网页要有好的被检索设计。上面提到，大型网站要提供检索功能，为了让检索出来的结果真切地反映网页内容的相关性，应该用简洁明了的文字来撰写网页的题目和标题；同时注意用好网页最前面的二三十个文字，以求最为精练地反映网页的内容。因为，搜索引擎也将摘录网页的这部分内容再现给用户。除此之外，应定义好网页的关键词，以增大被检索到的概率。

　　(3)网页要有可读性。网页需要有结构，尤其是长篇的网页，可以考虑把长篇的网页分开成多幅，或者提供网页之内的捷径连接，使用户可以很快地跳过部分篇幅，有节制地使用网页上的动感画面和动感标题，因为过度使用将影响用户阅读。注意图像的编辑、色调、色彩与剪裁，使其与总体相称。

　　(4)网站应能让用户达到其专门的使用目的。

　　2)分析网站的交互性

　　交互性网站是网站发展的主流趋势。网站的交互有人对机和人对人两种。人对机的交互有网上多媒体点歌播放、在线购物、订票等。人对人的交互有电子邮件、BBS、聊天室等。网站设计应提供足够的交互渠道，最起码的要提供电子邮件、BBS、聊天室等应用，在网站上设立反馈信箱，同时注意融合新的交互技术与手段。

　　3)分析网站性能

　　网站所必须具备的高性能可以用以下几方面来衡量：(1)响应时间；(2)处理时间；(3)用户平均等待时间；(4)系统输出量。

　　3．经济可行性分析

　　经济可行性分析主要是对开发项目的成本与效益做出评估，即分析新系统所带来的经济效益是否超过开发和维护网站所需要的费用。

　　1)网站费用

　　网站费用包括以下几项内容。

　　(1)设备费用。它包括计算机硬件、软件、输入输出设备、空调、电源及其他机房设施、设备的安装及调试费用等。

　　(2)开发费用。系统开发所需要的劳务费及其他有关开支。

　　(3)运行费用。它包括运行所需的各种材料费用，如电、纸张等费用，以及设备的维护费用。其他与运行有关的费用开支也应包括在内。

　　(4)培训费用。它包括用户管理人员、操作人员及维护人员培训等费用。

　　2)网站收益网站收益的估计不像网站费用估计那样具体，因为应用系统的收益往往不易定量计算，收益估计可以从直接效益和间接效益两方面考虑。

　　(1)直接效益。它是指网站系统交付使用后，在某一时期能产生的明显经济效益。一般来说，网站系统投入使用后，只有通过一定时问的运作、维护和宣传后，才可能逐步产生效益。

　　(2)间接效益。主要包括以下内容：①工作效率提高，从而提高了企业管理水平；②节省人力，减轻了有关业务人员手工处理的工作负担；③及时给企业领导提供决策信息；④提高了企业素质。

　　1．虚拟主机

　　虚拟主机(virtual host／virtual server)技术是互联网服务器采用的节省服务器硬件成本的技术，虚拟主机技术主要应用于HTTP服务，将一台服务器的某项或者全部服务内容逻辑划分为多个服务单位，对外表现为多个服务器，从而充分利用服务器硬件资源。如果划分是系统级别的，则称为虚拟服务器。

　　在同一台硬件、同一个操作系统上，运行着为多个用户打开的不同的服务器程序，互不干扰；各个用户拥有自己的一部分系统资源(IP地址、文件存储空间、内存、CPU时间等)。虚拟主机之间完全独立，外界看来，每一台虚拟主机和一台独立的主机的表现完全一样。

　　用虚拟主机建设网站具有下列特点。

　　(1)相对购买独立服务器，网站建设的费用大大降低。

　　(2)服务器管理简单，如软件配置、防病毒等安全措施都由专业服务商提供，大大简化了服务器管理的复杂性。

　　(3)网站建设效率提高。现在主要的服务商都已经实现了整个业务流程的电子商务化，选择适合自己需要的虚拟主机，在线付款之后马上就可以开通。

　　当然虚拟主机也有一定的适用范围，有些方面也存在缺点，比如：

　　(1)某些功能受到服务商的限制，比如可能耗用系统资源的论坛程序、流量统计功能等。

　　(2)网站设计需要考虑服务商提供的功能支持，比如数据库类型、操作系统等。

　　(3)某些虚拟主机网站访问速度过慢，这可能是由于主机提供商将一台主机出租给数量众多的网站，或者服务器配置等方面的原因所造成的，这种状况网站自己无法解决，对于网站的正常访问会产生不利影响。

　　(4)有些服务商对网站流量有一定限制，这样当网站访问量较大时将无法正常访问。所以，虚拟主机技术主要适合于资金及技术力量薄弱的中小企业电子商务网站的建设，成本低，周期短，管理相对简便，运行维护费用相对较低。

　　2．服务器托管

　　服务器托管是指客户自行采购主机服务器，并安装相应的系统软件及应用软件以实现用户独享专用高性能服务器，可以节省高昂的专线及网络设备费用。

　　相对于虚拟主机而言，服务器托管具有灵活、稳定、安全、快捷等优点，但建设、维护费用相对较高，适合于技术实力欠缺的企业构建中型网站。

　　(1)灵活。当企业的站点需要灵活地进行组织变化的时候，虚拟主机将不再满足企业的需要，这需要依靠托管独立服务器才能得到较好的解决。

　　(2)安全稳定。在独立主机的环境下，可以对用户和程序严密把关、精密测试，将服务器的稳定性提升到最高。服务器被用做虚拟主机的时候是非常容易被黑客和病毒袭击的，因为有多个用户对这台服务器有不同的权限，托管服务器极少会出现这样的问题。

　　(3)快捷。虚拟主机因为是共享资源，因此服务器响应速度和连接速度都较独立主机慢得多。

　　3．专线接入(自建机房)

　　数字数据网(digital datan etwork，DDN)是利用数字信道提供永久性连接电路，用来传输数据信号的数字传输网络。DDN传输不进行复杂的软件处理，因此延时较短，避免了传统的分组网中传输协议复杂、传输时间延长且不固定的缺点。

　　DDN能提供高性能的点到点通信，通信保密性强，传输质量高，网络时延小；但是专线租用费用昂贵。

　　4．光纤接入

　　光纤接入与DDN类似，但传输距离更远、速度更快，并且光纤是非金属的介质材料，不受电磁干扰，抗干扰能力强，传输损耗极低，通信线中可以减少中继站的数量，提高了通信质量，可用于组建高性能电子商务网络。

　　电子商务系统经过专业人员的测试、运营与维护后，可以将其推广到市场，电子商务系统的推广依托于电子商务企业，有哪些是适应电子商务系统的推广策略呢，下面就做详细的阐述。

　　随着电子商务的发展，电子商务系统在未来的经济活动中扮演着主要角色。总结Amazon等世界著名的电子商务公司在企业市场推广方面的成功经验，可以发现，他们的成功法则就是以消费者为核心，从消费者的需求出发，建立一个方便、快捷的网络推广环境。

　　新的市场推广理念导致了新的市场推广策略。在电子商务环境中，系统要吸引消费者，就必须实行以消费者为核心、全面广告促进和网站推广的市场推广策略，并且合理运用传统商务中的市场推广策略，做到加强与消费者沟通，深入了解顾客，最大限度让顾客满意，充分利用网络广告的作用，并精心策划网站构架和加强网址的宣传等策略。

　　1．全面的网络广告促进策略

　　网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长．网络广告发挥的效用显得越来越重要，在市场推广中发挥着重要的作用。在网络经济条件下，凭借互联网具有不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的优势，表现在网络广告的心理优势，覆盖范围广泛，信息容量大，视听效果综合性强，实时性与持久性统一，广告投放准确。因此，市场推广中应充分发挥网络广告功效。

　　2．网站推广策略

　　在网络市场空间，企业的网站代表着企业自身的形象。一个拥有电子商务系统的企业要在网上立足不但要有一个好的网站，最重要的还要有好的网站推广策略。就内部操作来看，要精心策划网站结构，确定网站设计风格，考虑怎样的设计才能更加有效地吸引住顾客，从而构造一个具有自身特色的网站。从外部来看。要加强网站站点宣传。网站站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，能否吸引消费者是电子商务系统成功的关键，也是企业将系统进行市场推广的基础。站点的推广就是通过企业网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业的网络品牌形象。所以电子商务系统在市场推广中要注意信息的及时更新，做好网站的维护。

　　3．全方位的服务

　　在电子商务系统中，服务贯穿电子商务活动的全过程。电子商务的每一个环节的工作，都以向消费者提供满意的服务为目标，这也是企业战胜对手的法宝。电子商务时代，服务的概念产生了根本的变化。服务不再是企业对消费者的附加承诺，更不是企业的负担，其本身就是一种商品，甚至可以说服务是一种产业。

　　服务贯穿于电子商务的全过程，形成一条封闭的电子商务服务链。企业充分利用电子商务系统的互动优势，利用电子商务系统为消费者提供在线服务和离线服务，为客户提供客户反馈、产品咨询等服务内容，以此来扩大电子商务系统的影响。

　　网络营销是企业营销的组成部分，是电子商务系统推广的核心，而网站推广是网络营销的重点，因为企业建设网站的目的之一是宣传企业的形象、产品或服务，因此许多企业都有专门的网站，开设电子商务部，在网上开展贸易，要达到这些目的，企业的网站必须进行大力推广，让相关人员知道或访问到。

　　1．网站推广方法

　　网站推广方法有很多种，这里介绍几种有效的网站推广方法。

　　1)搜索引擎推广方法

　　搜索引擎推广是最常用的网站推广方法之一，指利用搜索引擎、分类目录(如baidu、google、ha0123等)等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。

　　搜索引擎推广的方法可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

　　2)电子邮件推广方法

　　以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子邮件广告等。

　　基于用户许可的电子邮件营销与滥发邮件不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的电子邮件营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

　　3)资源合作推广方法

　　通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

　　4)“病毒性”营销方法

　　“病毒性”营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。这种方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种“病毒性”营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

　　5)信息发布推广方法

　　将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降。

　　6)论坛推广方法

　　这里所说的论坛推广不是在论坛里的版贴广告，也不是将网站地址加在签名里然后疯狂刷屏，那样带来的影响比较恶劣，就像发垃圾邮件一样令人厌恶。论坛推广方法是将这些资料贴到比较符合自身定位的论坛相应的版块，这样能换来不少点击。例如，一个提供求职就业和学习资料的小网站，他们的宣传人员将网站上的各种文章做成链接形式，并分类放好，一次贴在各个论坛上，这样既能给某些需要的人带来方便，同时又不会因为过于直白的广告而被删贴，宣传效果比较理想。

　　7)网络广告推广方法

　　网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告等。

　　BANNER广告所依托的媒体是网页，关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，E-mail广告则是许可E-mail营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此，也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用于网站推广，可选择的网络媒体具有范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。

　　8)综合网站推广方法

　　除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠券、有奖调查等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，应拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段。

　　2．成功案例

　　1)张家界导游网

　　搜索引擎推广的具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。

　　张家界导游网起初采用各大门户网站搜索引擎的免费登录，开始效果不错，但是随着免费登录的企业增多，许多企业又采用了付费的方式，所以免费登录作用慢慢减弱。另外，旅游行业竞争压力非常大，没有好的推广宣传方式，就没有客户。经过多方咨询与研究，张家界导游网决定采用百度的竞价排名来缓解这种压力。由于百度的排名结果在网络中覆盖面很广，这给网站吸引五湖四海的朋友提供了一个非常好的条件。现在，该网站的很多客户都是通过搜索信息看到网站，然后再与旅游部门进行联系的。由于服务质量到位，客户满意度高，很多客户源源不断地被客户推荐而来。

　　自从采用了竞价排名，张家界导游网的访问量比过去提升了2至5倍，电话来访也比过去增加了很多，据统计，采用竞价排名后几个月的客户数比去年同期增加了2至3倍，极大地促进了张家界旅游产业的发展。其实，用竞价排名的费用要比过去增加很多，但比起客户数的增加、业务量的增长及长远发展来看，这些费用就显得不那么重要了。

　　2)长安马白达

　　长安马自达是马自达品牌在中国的重要销售网络之一，专心致力于为顾客提供优质上乘的销售服务，带来卓尔不群的服务体验。为了推广其企业品牌，长安马自达采用网络广告的推广方式，将目标客户精确地锁定为关心汽车市场．近期有购车意愿的北京、天津等地的男性用户，开展网上试驾活动。

　　针对长安马自达的产品及目标客户，易传媒将活动信息投放到以男性受众为主的网站上，直击品牌目标受众。用户可在广告位直接注册申请试驾，第一时问将用户兴趣转化为行动，用户仿佛坐在马自达的驾驶位上，通过移动鼠标控制车辆，即时感受驾驭乐趣，牢牢吸引用户兴趣。

　　它采用了大量的技术手段使得推广广告覆盖面更大、效果更好。频次控制技术保证每个独立用户每天观看广告不超过3次，有效利用广告预算覆盖更多目标受众，使有效传播范围最大化。地域定向技术根据用户所在城市改变创意中的试驾地点，精准锁定活动目标消费者，有效节省广告预算。

　　企业经过大量的调查分析后，精准地针对目标群体，以用户需求为导向，利用互动的网络广告引起受众关注，逼真的驾驶环境引爆用户驾车热情，长安马自达的网站访问率大大提升，大家对于马自达企业的品牌也留下了深刻的印象．极大地刺激了长安马自达的销售量。

　　1．电子商务系统市场推广的制约因素

　　我国电子商务系统在市场推广中的制约因素有多方面。关键问题之一是信息基础设施方面的制约。互联网和电子商务的迅猛发展对网络基础设施的建设提出了更高的要求，完备、高效的基础设施和通信设施是电子商务迅速发展与安全保障的前提。目前我国网络通信设施在各个方面都难以适应高速发展的电子商务的要求。这使得本来具有巨大潜力的市场，因缺乏相应基础设施的支持而不能得到有效的运作，增加了电子商务系统进行市场推广的难度。

　　其次是网上支付问题。网上支付是建立在个人和企业、企业和银行或企业与企业间信用的基础上，而我国的社会信用体系还没有建立起来，企业的行为无记录可查，相当一部分企业和个人还存在一些不良行为，影响了我国网上支付的发展，进而极大影响电子商务系统的市场推广。最后是物流体系的制约。物流是电子商务实现交易的载体，但高效率低成本优势的物流体系还有待建设。这些因素严重制约着我国电子商务系统在市场上的推广。

　　2．电子商务系统市场推广的应对策略

　　针对电子商务系统市场推广的制约因素，采取以下这些应对策略，以帮助电子商务系统的积极推广。

　　1)加快信息网络的建设

　　首先，国家应大力推动信息网络建设，建设新一代的高速信息传输骨干网络和宽带高速计算机互联网，提高上网的速度，降低上网的费用，构筑满足经济和社会需要的信息化基础平台。其次，要进一步鼓励企业加大对信息投资的力度。第三，应让人们更深入地了解网络贸易自身带来的巨大商业价值，并向企业系统地提供开展网络贸易的技术支持。在网络基础设施完备的大环境中，电子商务系统的市场推广将以更加有力的步伐不断前进，进而极大地推动整个社会电子商务的发展。

　　2)逐步建立完善的网络贸易法规体系

　　一方面，应结合我国的具体情况和特点，早日出台《电子商务法》，同时增强法律法规的透明度和可操作性，发挥法律主体的积极性，提高行业自律能力，确保法律能真正成为电子商务活动中共同遵守的规则，为企业开展电子商务创造良好的软环境，为电子商务系统进行市场推广提供法律保障；另一方面，必须在供货人、消费者和银行之间建立正常的秩序和规范，以解决网上购物、电子货款支付、货物流通渠道及货物质量保证规范等问题；另外必须建立既符合中国国情，又与国际接轨的相关的、统一的标准，以解决电子商务活动中相互操作的问题，确定网络服务商在电子商务中所具有的权利和义务，帮助不同性质的信息网络服务商建立合法的、规范的管理制度。

　　3)加快建设完善的物流配送体系

　　物流是一个投资大、回收期长、社会效益显著的特殊产业部门，需要政府各方面给予支持，并在舆论导向上和政策上引导企业进入配送中心，开展物流配送。为加速我国电子商务的发展，应扶植、规范发展一大批第三方物流企业，培育若干条贯通全国且能开展国际配送业务的联运干线，构建全国性的商品物流配送网络。同时确定一批物流配送示范环节项目，在全国各大区的中心城市，选择符合现代商品物流配送基础条件的企业，建立起多个符合现代商品物流配送，具有全国性经营网络的专业化骨干物流配送企业。其中，大型的第三方物流企业可自行组建电子商务网站，搭建电子物流信息发布平台，突破时问、空间、地域限制，实行全天候营业性交易，为全国甚至全球用户配送商品。只有在全国范围建立起多层次的高效的物流配送系统，才能促进电子商务的迅速发展，有效地推广电子商务系统。

　　(1)电子商务网站内容及功能的确定

　　一个电子商务网站应该包括什么样的信息内容，具备什么样的功能，以及采取什么样的表现形式，并没有统一的模式。不同形式的网站，其内容、功能也各不相同。一般来说，企业网站的内容与企业的经营战略、产品特性、财务预算、建站的目的等因素有着直接关系。网站内容一般有动态和静态之分。

　　1．网站的静态内容

　　这里有很多内容都属于静态的，比如说，最顶部是邮箱登录条，下面紧接着最左边是网站名称和标志，右边是网站栏目导航，中间有搜索引擎。对于经常访问新浪网站的网民来说，他们一看到这些信息就会有一种很亲切的感觉。

　　所以，一个网站的静态内容最主要的作用是维持整个网站的风格，给网站的固有访问者一个熟悉的环境，这也是维持一个网站形象的重要手段。一个网站形象的塑造是需要很长时间的，网站形象是网站的重要资源。因此，为了保持网站的形象，对网站的静态内容一定要有详细、周密的计划。

　　当然，网站的静态内容只是相对静态的，并不是一成不变的。但是这种改变只是在保持原风格的基础上，对页面内容的布局做一些调整和修改。这样，网站风格没有变化，但页面也许会比以前更好看，会给人耳目一新的感觉。

　　还有，在很多网站中都采用了动态生成页面的技术，在这些动态生成页面中，也有相当一部分是静态的，它们的作用是用来保证页面风格的一致性。这些静态的内容在网页主要部分的代码编写之前就要确定下来。

　　另外一些不经常改变的页面也可以称为网站的静态内容，如公司简介、联系方式、帮助信息、版权信息等。这些内容基本上是固定的，因此可以采用静态页面来实现，这些页面通常很少更改或是更改少量内容。

　　2．网站的动态内容

　　网站的动态内容是网站内容的主体，整个网站的价值就体现在这里，因此网站建设者必须重视这部分内容。

　　网站的动态内容是网站经常更新的内容。一个网站建设者应该了解哪些内容属于网站动态内容，哪些内容应该放在网站的动态内容的位置上。例如新闻、一些评论性文章、论坛等。这些作为动态的内容都很好理解，新闻一天不更新，就不能称为新闻；文章也是，你的网站就那么几篇文章，即使内容再吸引人，也不会让访问者再回头；论坛则更加明显，里面的文章以及回应都是不断变化的。所以要提高访问者的兴趣，及时更新网站的内容是必不可少的，特别是在那些以信息量为主的网站上体现得更加明显。

　　现在仍以新浪网为例来介绍网站是怎样更新其内容的。新浪网包含的内容很多，涉及新闻、体育、科技、财经、娱乐、游戏、军事、文化、汽车、房产等多方面信息。特别是对于新闻，一小时不更新也不行。但是新闻的内容十分多，信息量很大，所以没有科学的管理方法和专门的人员来更新，是不可能办到的。

　　在如此大的信息量的情况下，如果要一页一页地写网页，工作量是难以想象的。所以一般网站的新闻在内容更新的时候(比如增加新闻)，都不是一页一页地去写网页，否则既费时又费力，而且不易于管理。这时网页的动态内容通常存储在数据库中，通过程序读取数据库的内容自动生成网页，这些程序运行在服务器端，一般用ASP、JSP、PHP和CGI等语言编写，主要是依据服务器的架设平台来决定用哪一种语言。

　　用程序来自动生成HTML代码再送往浏览器，这种办法适用于网站要用到很多风格相同但内容不同的页面的情况。原理如下：整个网站有一个后台数据库，所有的新闻都是放在这个后台数据库里面的。好处在于把新闻作为数据库的数据，可以方便管理，方便插入、查找、修改、删除等操作。就新闻来说，最大的好处在于在进行新闻更新时可以方便操作。

　　现在简单地描述一下新闻更新的过程，在有新的新闻到来时，首先由专门操作人员把新闻以文本的形式输入数据库，对数据库的表进行更新，比如说有新的新闻加入到数据库，那么相应新闻的标题也要加入到新闻标题的表中，这样就算完成了新闻的更新过程，这些操作都是通过后台管理页面进行的。用户在浏览网站的时候，服务器端的程序将从数据库中把已加入的新闻列出，用户就可以看到这些新添加的新闻出现在页面上了。这种网站的例子是很多的。

　　在浏览一些网站时，在浏览器地址栏里经常可以看到一个ASP或PHP文件，这说明所有的页面都是由这个程序自动生成的。但是，也要注意到并不是所有的网站都是这样的。不知道大家有没有注意到网易的焦点新闻，地址栏里的URL都类似于http：//news．163．com．/2005w01/12787/2005w011104870300906．html，而且每一条新闻的链接都是一个不同的HTML文件，实际上这是为了减轻服务器负担而采取的一种措施。如果只用一个ASP或PHP页面，用户每次要访问该页面时，这个ASP或PHP程序都要在服务器上运行一次，它是从数据库里面把用户所要看的资料取出来，经过特定的格式转换后，再以字符串的形式发给浏览器。当访问量很大时，数据库服务器速度会下降。为了解决这个问题，一些网站设计人员编写了一个程序，该程序可以把数据库中的所有新闻都生成单独的HTML文件，再把它送往服务器的特定目录下。用户要访问该新闻时，就可以直接访问该HTML页面，而不用每次都在服务器上运行一次ASP或PHP程序，从而大大减轻了服务器的负担。这个程序是要专门编写的，不是每个网站都有，但也有许多网站用了这种方法。虽然它的运行速度比较慢，但因为它可以事先在后台运行，其效率方面不成问题。不过，这种方法一般只适用于访问量特别大的网站(如门户网站)，对于一些访问量较小的网站，采取直接从数据库中读出的方法较好。

　　网站动态内容除了上述所讲的新闻评论之外，还可以包括很多内容，例如：整个网上书店的书库、一个网上图库的图片、一个网上音乐站的音乐，这些都是需要及时更新的内容，所以也属于动态内容。网站的动态内容是相当多且又非常重要的，因此在选择时要十分注意。

　　(2)电子商务网站内容设计的基本原则

　　企业网站作为在Intemet上展示企业形象、企业文化，进行电子商务活动的信息平台，其内容的设计是一项重点，它最直接地影响到一个网站受欢迎的程度。下面介绍在内容设计过程中应该体现出的几项基本原则。

　　1．提供的内容要新颖、精辟、专业

　　企业建立网站的目的是提供一定的内容，根据这些内容进行电子商务活动，获取收益。而用户访问网站的主要目的是寻找自己感兴趣的信息。因此，企业要提高其电子商务网站的点击率，增加企业的效益，就必须先在网站的内容上多下功夫，提供的内容要新颖、精辟、专业、有特色。内容设计要有组织，形式与内容要和谐统一。同时网站的内容还要及时更新，网页的内容应是动态的，只有内容不断更新才能长期吸引浏览者。

　　2．注意网站的运行速度

　　很多人在网站设计的过程中，过多地使用各种网页设计技巧，而忽视了网站运行速度的问题。因此必须要考虑用户得到他们所需要的信息花费的时问。太长的下载时间和缓慢的Web查询只能令客户望而生畏，他们将中断访问或不再访问你的站点。因此，在设计与组织页面内容时，应注意如下一些问题：

　　(1)避免使用太大的图片。在页面中尽量避免使用太大的图片，如果必须使用，可事先在图形优化软件中进行分割、优化，然后在页面中使用。还可以使用压缩软件，在尽量保证图片质量的前提下，获得体积最小的图片。

　　(2)不要滥用尖端技术。网站设计的新技术层出不穷，在页面中要慎重使用尖端技术，因为用户永远是为信息而上网的，毫无节制地在客户面前卖弄新的视觉技术，其效果只会适得其反，不仅分散用户的注意力，还会增加网页的下载时间。

　　3．方便用户访问和购买

　　一个电子商务网站如果有在线销售功能，必须要考虑到用户访问和购买过程的方便快捷。一个电子商务网站合理地组织自己要发布的信息内容，以便让消费者能够快速、准确地检索到要查找的信息，是其内容组织成功的关键。当用户进入一个网站后如果不能迅速地找到自己要找的内容，那么这个网站很难吸引住浏览者。因此，有必要将一些信息进行分类，并提供对各种信息入口的检索功能。让消费者快速地找到他想要的产品，甚至连相关产品也列出来，以刺激客户的购买欲。另外还要减少用户购买过程中的干扰信息(如广告等)；要为用户提供个性化的服务，与用户建立一种非常和谐的亲密关系；要使订购流程清晰、流畅，如用户下订单的流程是否清楚、是否随时可以中断订购流程、订单上是否有所买的产品及其价格、运费是内含还是外加、货物几天内收到、货款几天内收到、货款的支付方式、产品退货的处理、对于交易安全的保证以及使用何种交易技术等；要尽可能地提供商品的细节，越详细越好，必要时提供产品的详细图片，以激发用户的购买欲。同时，网站要有一定的交互能力，如采用及时的留言簿、反馈表单、在线论坛等方式以方便用户与企业网站进行信息的相互交流，加强企业与客户的联系，这样企业在网上进行产品销售和服务的机会才会增加。

　　对于一个内容丰富的网站，需要设计的栏目有很多，要求对网站的结构进行认真的分析和设计。一个合理的、符合逻辑的网站结构无论是对网站的建设还是网站以后的管理、维护都是大有裨益的。

　　1．电子商务网站目录结构的设计

　　目录结构又称为物理结构，它解决的是网页文件在硬盘上的存放位置问题。站点的目录结构是否合理，对站点的创建效率会产生较大的影响，但更重要的是对于站点本身的上传维护、未来内容的扩充和移植产生很大的影响。所以说网页文件无论放在哪里对访问者虽然没有什么关系，但是站点管理员必须清楚地知道每一个网页文件的位置。比如说，如果网站的所有网页文件都放在同一个目录下，一旦文件很多时，就很难区分哪些是属于同一个栏目的，更新起来就特别麻烦。下面对建立目录结构提出一些建议：

　　(1)不要将所有文件都存放在根目录下。

　　有些网站设计者为了方便，将所有文件都放在根目录下。这样做造成的不利影响在于：

　　1)文件管理混乱。你常常搞不清哪些文件需要编辑和更新，哪些无用的文件可以删除，哪些是相关联的文件，从而影响工作效率。

　　2)上传速度慢。服务器一般都会为根目录建立一个文件索引。当你将所有文件都放在根目录下时，即使你只上传更新一个文件，服务器也需要将所有文件再检索一遍，建立新的索引文件。很明显，文件量越大，等待的时间也将越长。所以，建议尽可能减少根目录的文件存放数。

　　(2)按栏目内容建立子目录。子目录的建立，首先按主菜单栏目建立。企业站点也可以按公司简介、产品介绍、价格、在线订单、反馈联系等建立相应目录。其他的次要目录和需要经常更新的栏目，可以建立独立的子目录。而一些相关性强且不需要经常更新的栏目，如关于本站、站长、站点经历等，可以合并放在一个目录下。所有程序一般都放在特定目录下，便于维护管理。所有需要下载的内容也最好放在一个目录下。

　　(3)在每个主目录下都建立独立的Images目录。

　　将图片及资源文件都放在一个独立的Images目录下，可以使目录结构更加清晰。但是也不要只在根目录下建一个Images目录，然后将所有的图片文件都放在里面，这样对于目录层次比较深的页面来说，管理其所需的图片就很不方便。最好在每一个主目录下都建立独立的Images目录。

　　(4)目录的层次不要太深。

　　目录的层次建议不要超过3层。原因很简单，为了维护管理方便。

　　(5)不要使用中文目录名。

　　因为你的站点是对Intemet所有用户开放的，所以要考虑到让使用非中文操作系统的客户也能正常访问你的站点。对于目录名，最好都使用英文。

　　(6)可执行文件和不可执行文件分开放置。

　　建议将可执行的动态网页文件和不可执行的静态网页文件分别放在两个目录下，然后将存放可执行网页文件的目录设为不可读和执行。这样做的好处是可以避免动态文件被读取的安全漏洞。

　　2．电子商务网站链接结构的设计

　　电子商务网站是复杂的综合网站，一方面自身是由一系列的页面所构成，其结构主要是通过各种形式的超级链接来实现的；另一方面还要考虑与其他相关网站的链接，便于用户更方便地获取信息。总的来讲，网站的链接结构就是指页面之间相互链接的拓扑结构。它建立在目录结构基础上，但可以跨越目录。形象地说，每个页面都是一个固定点，链接则是在两个固定点之间的连线。一个点可以和一个点连接，也可以和多个点连接。更重要的是，这些点并不是分布在一个平面上，而是存在于一个立体的空间中。

　　我们研究网站链接结构的目的在于用最少的链接得到最高的浏览效率。一般来说，网站的链接结构有两种基本方式：

　　(1)树状链接结构(一对一)。

　　类似DOS的目录结构，首页链接指向一级页面，一级页面链接指向二级页面，立体结构看起来就像蒲公英。浏览这样的链接结构时，一级一级地进入，一级一级地退出。该结构的优点是条理清晰，访问者明确知道自己在什么位置，不会迷路；缺点是浏览效率低，一个栏目下的子页面到另一个栏目下的子页面必须绕经首页。

　　(2)星状链接结构(一对多)。

　　类似网络服务器的链接，每个页面相互之间都建立链接。立体结构像电视塔上的钢球。这种链接结构的优点是浏览方便，随时可以到达自己想看的页面；缺点是链接太多，容易使浏览者迷路，搞不清自己在什么位置、看了多少内容。

　　在实际的网站设计中，只使用一种链接结构的情况很少，在大部分情况下总是将这两种结构混合起来使用。我们希望浏览者既可以方便快速地浏览到自己需要的页面，又可以清晰地知道自己的位置。所以，最好的办法是：首页和一级页面之间用星状链接结构，一级和二级页面之间用树状链接结构。

　　链接结构的设计，在实际的网页制作中是非常重要的一环。采用什么样的链接结构直接影响到版面的布局。例如，你的主菜单放在什么位置，是否每页都需要放置，是否需要用分帧框架，是否需要加入返回首页的链接。在链接结构确定后，再开始考虑链接的效果和形式，是采用下拉表单，还是用DHTML动态菜单。

　　随着电子商务的推广，网站的竞争越来越激烈，对链接结构设计的要求已经不仅仅局限于可以方便快速地浏览，而是更加注重个性化和相关性。如何尽可能地留住访问者，是网站设计者必须考虑的问题。

　　1．网页的版面布局设计

　　虽然网页技术的发展使得我们开始趋向于学习场景的编剧，但是固定网页版面设计基础依然是必须学习和掌握的。它们的基本原理是相通的。你可以领会要点，举一反三。版面指的是通过浏览器看到的完整的一个页面(可以包含框架和层)。因为每个人的显示器分辨率不同，所以同一个页面的大小可能出现640×480像素、800×600像素、1024×768像素等不同尺寸。布局则指的是以最适合用户浏览的方式将图片和文字排放在页面中。

　　(1)版面布局的重要性。具体到网站的每一个网页，其排版布局达到一种和谐的状态才算是一种成功的网页设计，同样的图像和文字，用不同的方式将其组合起来，很可能产生截然不同的效果。网页的内容和页面的形式都是网站设计者必须考虑的，只考虑内容，不重视其形式，会影响用户浏览时的情绪；只顾页面的排版形式，不顾内容，用户也不会欢迎。二者缺一不可，少了任何一个，都是设计的失败。

　　(2)版面布局的步骤。

　　1)草案。属于创造阶段，不讲究细腻工整，也不必考虑细节功能，只以粗陋的线条勾画出创意的轮廓即可。尽可能多画几张，最后选定一幅较满意的作为继续创作的脚本。

　　2)粗略布局。在草案的基础上，将需要放置的功能模块安排到页面上。功能模块主要包含网站标志、主菜单、新闻、搜索、友情链接、广告条、邮件列表、计数器和版权信息等。注意，这里必须遵循突出重点、平衡协调的原则，将网站标志、主菜单等重要的模块放在最显眼、最突出的位置，然后再考虑次要模块的排放。

　　3)定案。将粗略布局精细化、具体化，最后达到满意定案。

　　(3)常见的版面布局形式。

　　·“T”型布局。所谓“T”型就是指页面顶部为“横条网站标志+广告条”，下方左面为主菜单，右面显示内容的布局。因为菜单条背景较深，整体效果类似英文字母“T”，所以称为“T”型布局，这是网页设计中使用最广泛的一种布局方式。这种布局的优点是页面结构清晰、主次分明，且是初学者最容易掌握的布局方法。缺点是规矩呆板，如果色彩细节上再不注意，很容易让人看后乏味。

　　·“口”型布局。这是一个象形的说法，就是页面一般上下各有一个广告条，左面是主菜单，右面放友情链接等，中间是主要内容。这种布局的优点是充分利用版面、信息量大；缺点是页面拥挤、不够灵活。也有将四边突出，只用中间的窗口型设计。

　　·“三”型布局。这种布局多用于国外站点，国内使用得不多。特点是页面上横向有两条色块将页面整体分割为3部分，色块中大多放广告条。

　　·对称对比布局。顾名思义，采取左右或者上下对称的布局，一半深色，另一半浅色，一般用于设计型站点。优点是视觉冲击力强，缺点是将两部分有机地结合起来比较困难。以上总结了目前网络上常见的布局，此外还有许多别具一格的布局，关键在于网站本身的创意和设计。

　　(3)页面版面布局应遵循的原则。

　　·正常平衡。亦称“匀称”，多指左右、上下对照的形式，主要强调秩序，能达到安定、诚实、信赖的效果。

　　·异常平衡。即非对照形式，但也要平衡和韵律，当然都是不均衡的，这种布局能达到强调性、高注目性的效果。

　　·对比。所谓对比，是指不仅利用色彩、色调等技巧来表现，在内容上也可涉及古与今、新与旧的对比。

　　·空白。空白有两种作用，一方面表示网站的突出卓越，另一方面也表示网页品位的优越感，这种表现方法对体现网页的格调十分有效。

　　·尽量用图片解说。此法对不能用语言说服或用语言无法表达的情感，特别有效。图片解说的内容可以传达给浏览者更多的感性认识。

　　以上的设计原则，虽然有些枯燥，但是如果网页设计人员能领会并活用到网页布局里，效果就大不一样了。比如，网页的白色背景太虚，则可以加些色块；版面零散，可以用线条和符号串来分隔；左面文字太多，则右面可以插一张图片以保持平衡；表格太过规矩，则可以改用倒角。

　　2．页面中图片和文字的处理

　　用户在网上一般四处漫游，必须设法吸引他们对企业站点的注意力，所以企业电子商务网站的设计中要善于利用一些特色的效果，页面上最好有醒目的图像、新颖的画面、美观的字体，使其别具特色，令人过目不忘。

　　(1)图片的使用。

　　图像的内容应有一定的实际作用，切忌虚饰浮夸，最佳的图像应集美观与信息内容于一体。图像总是为页面的使用服务的，一幅大而漂亮的图片，如果妨碍了页面所要进行的工作，就会降低页面的整体质量。在这种情况下，使用小图像甚至不使用图像将是更好的选择。一个页面的好坏在于它是否提供了有用的信息，所以不管图像如何漂亮或标新立异，也不能随意将它加入页面中。

　　图像可以弥补文字的不足，但并不能完全取代文字。很多用户把浏览软件设定为略去图像，只看文字以求节省时间。因此，制作页面时，必须注意将图像所包含的重要信息或链接指示用文字替代功能重新表达一次。

　　(2)网站字体。

　　1)不要用太大或太小的文字。因为版面是宝贵而有限的，粗陋的大字不能给浏览者更多的信息。文字太小，用户读起来难受；文字太大，或者文字视觉效果变化频繁，用户看起来很不舒服。另外，按当代中文的阅读习惯，文本大都是居左的，所以最好是让文本左对齐，而不是居中。当然，标题一般应该居中，因为这符合浏览者的阅读习惯。

　　2)避免过多使用不停闪烁的文字。闪烁的文字看起来好玩，但它可能使用户分心，最好避免过多地使用它。有的网页设计者想通过闪烁的文字引起浏览者的注意，但一个页面中最多不要超过三处闪烁的文字，太多则给用户一种眼花缭乱的感觉，影响用户去访问该网站的其他内容。

　　3)不要使用不常用的字体。网站中应该使用常用的字体，如“宋体”、“楷体”等。如果使用不常用的字体制作网页，就会使客户端所访问的网页达不到理想的效果。

　　3．网页的色彩效果设计

　　网页的色彩也是树立网站形象的一个要素。色彩搭配看似简单，实际上却是网页设计中很难处理的问题之一。如何运用最简单的色彩表达最丰富的含义是网页设计人员应认真思考的问题。在网页设计中，根据和谐、均衡和重点突出的原则，将不同的色彩进行组合、搭配来构成美丽的页面。色调及黑、自、灰的三色空间关系无论是在设计上，还是在绘画上都起着重要的作用。但是需要注意，每个网站都应该有自己的主色调，不可为追求视觉效果而滥用颜色。例如号称蓝色巨人的IBM就用蓝色作为自己网站的主色调。此外，色彩还会对人们的心理产生影响，应合理地加以运用。按照色彩的记忆性原则，一般暖色较冷色的记忆性强。另外，色彩还具有联想与象征的特性，例如，红色象征火、血、太阳，蓝色象征大海、天空和水面等。例如设计出售冷食的虚拟店面，可使用清凉而沉静的颜色，使人心理上感觉凉爽一些。

　　在色彩的运用过程中，还应注意的一个问题是：由于国家和种族的不同，宗教信仰、地理位置以及文化修养的差异，不同的人群对色彩的喜恶程度有很大的差别；生活在闹市中的人们喜欢淡雅的颜色；生活在沙漠中的人们喜欢绿色。在设计中要考虑各企业的主要读者群的背景和构成。

　　另外，在网页色彩的处理上，要注意以下两点：一方面色彩的使用要与众不同，有自己的个性，这样网页才能引人注目，并给用户留下深刻的印象；另一方面色彩的使用要和网站的内容保持一致，例如用绿色来作为一个无公害蔬菜连锁超市站点的主色调。

　　通过上面对电子商务网站内容、结构及页面布局3方面进行介绍，相信大家对商务网站的具体设计有了一个基本的认识，下面再对电子商务网站的设计理念进行一下总结。

　　1．整体布局应该结构清晰，尽量简化操作

　　一般来讲，好的网站应该给人以这样的感觉：干净整洁、条理清楚、制作专业、引人入胜。网页应该力求抓住而不是淹没浏览者的注意力，过多的闪烁、色彩、下拉菜单框、图片等会让访问者无所适从，在页面中尽量使用一些醒目的标题或文字来突出你的产品和服务，让客户很快清楚你在卖什么，清楚自己如何受益。若网页是多页数的，那么网站管理人员应做一个流程图，使客户容易在网页上浏览。切记如果用户不能迅速地进入企业网站或操作不便捷，网站设计就是失败的，用户就会转向竞争对手的网站。

　　2．提供有价值的信息

　　无论商业站点还是其他类型的站点，必须给人们提供有一定价值的内容才能留住访问者，所以网站必须提供有价值的东西。当然这并不是说必须提供某些免费的物品——免费书籍、免费入场券等，这些“有价值的东西”可以是信息、娱乐、帮助信息、页面链接等。

　　找出最受欢迎的企业产品作为网页的招牌。中小企业的管理人员要深思，写出自己企业与众不同的卖点，否则企业的竞争力和访问量会日渐减少。

　　3．保持网页能快速下载

　　下载页面的时间太长会引起访问者的反感。页面下载速度是网站能否留住访问者的关键因素。网站首页就像一个广告牌，广告标志从浏览者眼前一闪而过，必须在一瞬间给人留下印象。所以应确保主页速度尽可能快，最好不要用大的图片，放弃显著减慢主页速度的资料。

　　4．很强的文字可读性

　　许多网站的设计者使用了动态的GIF图片和Flash动画，以使网站上的图形或文字产生动态效果。这不仅仅会增加网页下载时间，更会分散用户对网站其他信息的注意力。由于浏览Intemet的大多是一些寻找信息的人，因此，你要确定网站为他们提供的是有价值的内容，而不是过度的装饰。

　　文字的颜色也很重要，不同的浏览器有不同的显示效果，有些在一种浏览器上很漂亮的颜色在其他浏览器上可能无法显示。版式可参考报纸的编排方式，为方便快速阅读，可将网站的内容分栏设计，甚至双栏也比一满页的视觉效果要好。

　　此外，字体的选择也是提高文字可读性的一个重要因素。通用的字体最易阅读，特殊字体用于标题效果较好，但不适合正文。

　　5．良好的标题设计

　　为使网页易于阅读，除了分栏之外(将页面纵向分割)，也需要利用标题和副标题将文档分段。

　　为所有标题和副标题设置同一字体，并将标题字号加大一号，所有标题和副标题都采用粗体，这样便于识别，使浏览者一眼就可以看到。标题的重要性不言自明，要认真编好每一个标题，也可以将整条标题采用粗体或以不同的颜色突出某些内容，不过不要使用不便于阅读的颜色。

　　6．良好的版式设计

　　图形和版面设计关系到对主页的第一印象，图像应集中反映主页所期望传达的主要信息。如果是系列商业站点，你不必让过分显眼的动画出现在首页；但如果你的网站是游戏站点，动画将是必不可少的一部分内容。

　　图片是影响网页下载速度的重要因素。根据经验，把每页的全部内容控制在30KB左右可以保证比较理想的下载时间。图像在6KB～8KB之间为宜，每增加2KB大概会延长1秒钟的下载时间。

　　颜色也是影响网页的重要因素，不同的颜色给人以不同的感觉。考虑到你希望对浏览者产生的影响，请为网页选择合适的颜色。

　　通常阅读时眼睛从左上方开始，逐行浏览到达右下方，插入图像时不要忘记这种特性。任何具有方向性的图片应该放置在网页中对视觉最重要的地方，如果在左上角放置一‘幅小鸟的图片，鸟嘴应该放在把浏览者目光引向页面中部的地方，而不是把视线引走。这种思路可以适用于所有图片：面部应该“看”网页的中部，汽车的停靠面向网页中部，道路、领带等图片的放置都应该有助于目光从左到右、从上到下地移动。一般总是把网站导航栏放置在页面左边，也是出于这种考虑。

　　7．导航明确，导向清晰

　　使用超文本链接或图片链接，使人们能够在你的网站上自由前进或后退，而不要让他们使用浏览器上的前进或后退。记住，在所有图片上使用AL，T标识符注明图片名称或解释，以便那些不愿意自动加载图片的用户能够了解图片的含义。

　　由于人们习惯于从左到右、从上到下阅读，所以主要的导航条应放在页面左边。对于较长的页面来说，在最底部设置一个简单导航也很有必要(只要两项即可：主页和页面顶部)。确定一种满意的模式之后，最好将这种模式应用到同一网站的每个页面，这样浏览者就知道如何寻找信息了。

　　8．保护个人信息声明和客户推荐信

　　对于商业网站来说，最重要的事情之一是确保潜在客户的信心。你应该明确地告诉人们，如何对其兴趣、爱好，尤其是对个人隐私保密，很有必要专门用一个页面详细陈述你的保护个人信息声明，包括对访问者的E．mail地址保密、如何接受订单、如何汇总信息、汇总这些信息的目的、谁可以看到这些信息等基本内容。

　　访问者也想知道你的产品和服务以及现有客户的反映，所以如果能引用与你关系融洽的客户对你的积极评价，对你的可信度将有很大帮助。不要害怕向顾客索取推荐信，因为人们都希望自己的意见有价值。

　　你可以把客户的推荐信另外设计成网页，并在网页上制作到客户网站的链接，作为对客户提供推荐信的回报，这也是一种“双赢”的策略。

　　9．加强与准客户及现有客户的关系

　　要做到网页可以跟随客户自动更改，即甲与乙浏览的屏幕资料会有部分不同，特别是对已有的客户，因为网页已有此客户的资料，故此客户参看网页时，网页自动抽出此客户想要的资料，令此客户看到网页时觉得该网页是特别为他设计的，推销的成功几率也因此大增。

　　10．方便的反馈及订购程序

　　这是一个通常被网站设计者忽略的问题。让客户明确企业所能提供的产品和服务，并让他们非常方便地订购，是企业网站获得成功的重要因素。如果客户在企业网站上产生了购买产品或服务的欲望，企业是否能够让他们尽快实现?是在线还是离线?经验告诉我们，很少有客户看过网页便下订单，往往是要求寄上详细资料、报价，然后从此消失，这是现在中小企业经常遇到的问题。其实电子商务只是一种渠道，传统的销售部并不会被替代。因此，我们的策略便是吸引准客户与我们联系，使销售部门有机会大显身手。有不少中小企业的网页，在资料填写方面花费太多的时间，所以应事先把资料安装好，浏览者大部分时间只进行点击，这样可简化手续，激发客户的购买欲望。