网络品牌

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什么是网络品牌[1]

  网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和,是网站提供并由网络受众受用的节目(栏目)、服务以及感受的总和。

  广义的网络品牌是指:"一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌"

  网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。

网络品牌的组成

  (1)网络域名如.com,.cn,.net等网站实名

  (2)企业具体的网站   

  (3)pr值是网络品牌的重要组成部分

  (4)关于企业的软文和相关的东西

网络品牌的三个层次

  品牌是极有效率的推广手段,品牌形象具有极大的经济价值。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查,在网络使用中,有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象,有50%的网上购物者会受网络品牌的影响,进而在离线后也购买该品牌的产品,网络品牌差的企业,年销售量的损失平均为22%。这说明,品牌是无形价值的保证形式,在网上购物品牌更为重要,网站成功地秘诀就在于创造一个响当当的网络品牌。

  网络品牌包含三个层次:

  1.网络品牌要有一定的表现形态

  一个品牌之所以被认知,首先应该有其存在的表现形式,也就是可以表明这个品牌确实存在的信息,即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式,如域名、网站(网站名称和网站内容)、电子邮箱、网络实名/通用网址等。

  2.网络品牌需要一定的信息传递手段

  仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知,还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息,才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系,例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的,只有深入研究其中的规律,才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。

  3.网络品牌价值的转化

  网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的,因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一,用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化,如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等,这个过程也就是网络营销活动的过程。

网络品牌的特征

  相对于传统意义上的企业品牌,网络品牌具有以下特征:

  1.网络品牌是网络营销效果的综合表现

  网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系,网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节,从网站策划网站建设,到网站推广、顾客关系和在线销售,无不与网络品牌相关,如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布等均对网络品牌产生影响。

  2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的

  正如科特勒《营销管理》一书中所言,“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”,网络品牌的价值意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。如集中了相同品牌爱好者的网络社区,在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见,网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。

  3.网络品牌体现了为用户提供的信息和服务

  Google是最成功的网络品牌之一,当我们想到Google这个品牌时,头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面,更主要的是他在搜索方面的优异表现, Google可以给我们带来满意的搜索效果。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

  4.网络品牌建设是一个长期的过程

  与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同,网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的,不能指望获得立竿见影的效果。

网络品牌策划策略

  1.企业网站中的网络品牌形象建设

  企业网站是网络营销的基础,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是,要么缺乏良好的形象,难以抓住网民的眼球,要么一味追求美观,忽略了搜索引擎优化设计。因此,一定要充分了解我们在网站建设方面需要做什么,不能做什么。

  2.网络广告宣传中的品牌传播

  企业品牌离不开广告,品牌锻造为名牌更需要广告的支持。奥格威曾说过:“每一则广告,都是为建立品牌个性所做的长期投资”。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是,做网络广告,一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利”。保持广告主题和形象的稳定,才能在消费者心中留下明确的品牌形象。

  3.搜索引擎营销中的网络品牌推广

  搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一,用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息,是一个企业/网站网络品牌的第一印象,这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前,是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明,搜索引擎品牌营销是基于企业网站的营销方法

  4.电子邮件中的网络品牌建设和传播

  由于市场工作的需要,企业每天都可能会发送大量的电子邮件,通过电子邮件向用户传递信息,也就成为传递网络品牌的一种手段。利用电子邮件传递营销信息时,邮件内容是最基本的,品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

  5.网上事件营销中的品牌传播

  作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业,必须十分注重公关活动事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚口碑效应。当然,根据企业规模和实力的大小,在此方面的投入也应有所不同,关键是把握好广告费用和公关费用的平衡。“蒙牛”通过与“神舟五号”的嫁接,加上广告、公关、营销促销的及时跟进,已由行业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主,可谓“牛气冲天”。

  6.持续不断塑造网上品牌形象

  对于一些年轻的网上企业可以很快建立起品牌,但没有一家公司能够打破传统营销的金科玉律:永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼,需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界中,只有掌握住这个不变的定律,才能建立起永续经营的基石。

参考文献

  1. 王凡华.绿色媒体与网络品牌的建构.管理观察,2009年11期
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评论(共3条)

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117.136.8.* 在 2010年11月8日 11:14 发表

网络品牌的定义是啥啊?有人提出过网络品牌的概念吗?呵呵,我在写论文,好像没发现有人定义过哦。

回复评论
Dan (Talk | 贡献) 在 2010年11月8日 14:01 发表

117.136.8.* 在 2010年11月8日 11:14 发表

网络品牌的定义是啥啊?有人提出过网络品牌的概念吗?呵呵,我在写论文,好像没发现有人定义过哦。

添加了网络品牌的定义,希望对你有帮助。

回复评论
117.136.8.* 在 2010年11月8日 14:28 发表

谢谢Dan!

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