網路品牌

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什麼是網路品牌[1]

  網路品牌是指所有網民對某一特定網站認知的總和,是網站提供並由網路受眾受用的節目(欄目)、服務以及感受的總和。

  廣義的網路品牌是指:"一個企業、個人或者組織在網路上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網路品牌"

  網路品牌有兩個方面的含義:一是通過互聯網手段建立起來的品牌,二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同,但目標是一致的,都是了為企業整體形象的創建和提升。

網路品牌的組成

  (1)網路功能變數名稱如.com,.cn,.net等網站實名

  (2)企業具體的網站   

  (3)pr值是網路品牌的重要組成部分

  (4)關於企業的軟文和相關的東西

網路品牌的三個層次

  品牌是極有效率的推廣手段,品牌形象具有極大的經濟價值。根據美國網路對話以及國際商標協會的調查,在網路使用中,有1/3的使用者會因為網路上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象,有50%的網上購物者會受網路品牌的影響,進而在離線後也購買該品牌的產品,網路品牌差的企業,年銷售量的損失平均為22%。這說明,品牌是無形價值的保證形式,在網上購物品牌更為重要,網站成功地秘訣就在於創造一個響噹噹的網路品牌。

  網路品牌包含三個層次:

  1.網路品牌要有一定的表現形態

  一個品牌之所以被認知,首先應該有其存在的表現形式,也就是可以表明這個品牌確實存在的信息,即網路品牌具有可認知的、在網上存在的表現形式,如功能變數名稱、網站(網站名稱和網站內容)、電子郵箱、網路實名/通用網址等。

  2.網路品牌需要一定的信息傳遞手段

  僅有網路品牌的存在並不能為用戶所認知,還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網路品牌信息,才能為用戶所瞭解和接受。網路營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷網路廣告等都具有網路品牌信息傳遞的作用。因此網路營銷的方法和效果之間具有內在的聯繫,例如在進行網站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的,只有深入研究其中的規律,才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。

  3.網路品牌價值的轉化

  網路品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客並達到增加銷售的目的,因此網路品牌價值的轉化過程是網路品牌建設重最重要的環節之一,用戶從對一個網路品牌的瞭解到形成一定的轉化,如網站訪問量上升、註冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等,這個過程也就是網路營銷活動的過程。

網路品牌的特征

  相對於傳統意義上的企業品牌,網路品牌具有以下特征:

  1.網路品牌是網路營銷效果的綜合表現

  網路營銷的各個環節都與網路品牌有直接或間接的關係,網路品牌建設和維護存在於網路營銷的各個環節,從網站策劃網站建設,到網站推廣、顧客關係和線上銷售,無不與網路品牌相關,如網路廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發佈等均對網路品牌產生影響。

  2.網路品牌的價值只有通過網路用戶才能表現出來的

  正如科特勒《營銷管理》一書中所言,“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”,網路品牌的價值意味著企業與互聯網用戶之間建立起來的和諧關係。如集中了相同品牌愛好者的網路社區,在一些大型企業如化妝品、保健品、汽車行業、航空公司等比較常見,網站的電子刊物、會員通訊等也是創建網路品牌的有效方法。

  3.網路品牌體現了為用戶提供的信息和服務

  Google是最成功的網路品牌之一,當我們想到Google這個品牌時,頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網站界面,更主要的是他在搜索方面的優異表現, Google可以給我們帶來滿意的搜索效果。可見有價值的信息和服務才是網路品牌的核心內容。

  4.網路品牌建設是一個長期的過程

  與網站推廣、信息發佈、線上調研等網路營銷活動不同,網路品牌建設不是通過一次活動就可以完成的,不能指望獲得立竿見影的效果。

網路品牌策劃策略

  1.企業網站中的網路品牌形象建設

  企業網站是網路營銷的基礎,也是網路品牌建設和推廣的基礎,在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會,如網站上的企業標識、網頁上的內部網路廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。現在很多企業網站的問題是,要麼缺乏良好的形象,難以抓住網民的眼球,要麼一味追求美觀,忽略了搜索引擎優化設計。因此,一定要充分瞭解我們在網站建設方面需要做什麼,不能做什麼。

  2.網路廣告宣傳中的品牌傳播

  企業品牌離不開廣告,品牌鍛造為名牌更需要廣告的支持。奧格威曾說過:“每一則廣告,都是為建立品牌個性所做的長期投資”。網路廣告的作用主要表現在兩個方面:品牌推廣和產品促銷。需要提醒的是,做網路廣告,一定要註意目的、方法和實施中的細節。競爭戰略大師邁克爾·波特指出:“只有不斷堅持自己的戰略而從不發生游離才能獲得最終的勝利”。保持廣告主題和形象的穩定,才能在消費者心中留下明確的品牌形象。

  3.搜索引擎營銷中的網路品牌推廣

  搜索引擎是用戶發現新網站的主要方式之一,用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息,是一個企業/網站網路品牌的第一印象,這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。網站被搜索引擎收錄並且在搜索結果中排名靠前,是利用搜索引擎營銷手段推廣網路品牌的基礎。這也說明,搜索引擎品牌營銷是基於企業網站的營銷方法

  4.電子郵件中的網路品牌建設和傳播

  由於市場工作的需要,企業每天都可能會發送大量的電子郵件,通過電子郵件向用戶傳遞信息,也就成為傳遞網路品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營銷信息時,郵件內容是最基本的,品牌信息的傳播只有在保證核心內容的基礎上才能獲得的額外效果。

  5.網上事件營銷中的品牌傳播

  作為一個需要充分利用網路優勢打造品牌的企業,必須十分註重公關活動事件營銷。因為品牌的樹立和推廣需要高度的品牌忠誠口碑效應。當然,根據企業規模和實力的大小,在此方面的投入也應有所不同,關鍵是把握好廣告費用和公關費用的平衡。“蒙牛”通過與“神舟五號”的嫁接,加上廣告、公關、營銷促銷的及時跟進,已由行業第四一舉上升至榜眼之位,而液態奶部分更是攀升為行業霸主,可謂“牛氣衝天”。

  6.持續不斷塑造網上品牌形象

  對於一些年輕的網上企業可以很快建立起品牌,但沒有一家公司能夠打破傳統營銷的金科玉律:永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網上的可口可樂或是迪士尼,需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網上世界中,只有掌握住這個不變的定律,才能建立起永續經營的基石。

參考文獻

  1. 王凡華.綠色媒體與網路品牌的建構.管理觀察,2009年11期
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評論(共3條)

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117.136.8.* 在 2010年11月8日 11:14 發表

網路品牌的定義是啥啊?有人提出過網路品牌的概念嗎?呵呵,我在寫論文,好像沒發現有人定義過哦。

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Dan (討論 | 貢獻) 在 2010年11月8日 14:01 發表

117.136.8.* 在 2010年11月8日 11:14 發表

網路品牌的定義是啥啊?有人提出過網路品牌的概念嗎?呵呵,我在寫論文,好像沒發現有人定義過哦。

添加了網路品牌的定義,希望對你有幫助。

回複評論
117.136.8.* 在 2010年11月8日 14:28 發表

謝謝Dan!

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