搜索引擎營銷

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搜索引擎營銷（SEM-Search Engine Marketing）

　　搜索引擎營銷英文是（Search Engine Marketing），簡寫為SEM，是一種網路營銷的模式，其目的在於推廣網站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結果，來獲得更好的銷售或者推廣渠道。

　　搜索引擎不僅是企業網站推廣的常用手段之一，在網路廣告市場中的地位也日益重要。從2000年開始，儘管網路廣告總體市場狀況並不樂觀，根據交互廣告署的統計，搜索引擎營銷卻一枝獨秀，市場額在迅速增加，從2000年的1.1億美元，增長到2001年的3億美元和2002年的9.3億美元，而與此同時，網路廣告總額卻呈現明顯的萎縮態勢。

　　搜索引擎營銷的實質就是通過搜索引擎工具，向用戶傳遞他所關註對象的營銷信息。相較於其他網路營銷方法，它有以下特點：

　　1．用戶主動創造了被營銷的機會

　　搜索引擎營銷和其他網路營銷方法最主要的不同點在於，在這種方法里是用戶主動創造了營銷機會，為什麼這樣講?以關鍵字廣告為例，它平時在搜索引擎工具上並不存在，只有當用戶輸入了關鍵字，結束查找。才在關鍵字搜索結果旁邊出現，雖然廣告內容已定，不是用戶所決定的，但給人的感覺就是用戶自己創造了被營銷機會，用戶主動的加入了這一過程，這也是為什麼搜索引擎營銷比其他網路營銷方法效果更好的原因。

　　2．搜索引擎方法操作簡單、方便

　　搜索引擎操作簡單、方便主要表現在以下幾個方面：

　　第一、登錄簡單 如果搜索引擎是分類目錄，企業想在此搜索引擎登錄，那麼只需工作人員按照相應說明填寫即可，無需專業技術人員或營銷策劃人員，純技術的全文檢索則不存在登錄的問題。

　　第二、計費簡單 以關鍵字廣告為例，它採用的計費方式是CPC(cost—per click)，區別於傳統廣告形式，它根據點擊的次數來收費，價格便宜，並可以設定最高消費(防止惡意點擊)。

　　第三分析統計簡單 一旦企業和搜索引擎發生了業務聯繫，搜索引擎便向企業提供一個接I：1，通過這個接I：1，企業可以很方便的知道自己每天的點擊量、點擊率，這樣有利於企業分析營銷效果，優化營銷方式。

　　1．登錄搜索引擎

　　從工作原理來分 ，常見的搜索引擎技術大概有兩類：一類是純技術型的全文檢索搜索引擎，如GOOGLE等，其原理是通過機器手法檢索程式)到各個網站收集、存儲信息，並建立索引資料庫供用戶查詢．這些信息並不是搜索引擎即時從網路檢索到的，通常所謂的搜索引擎，其實是一個收集了大量網站或網頁資料並按照一定規則建立索引的線上資料庫，這種方法不須各網站主動登錄搜索引擎；另一類稱為分類目錄，這種方法並不採集網站的任何信息，而是利用各網站向搜索引擎提交網站信息時填寫的關鍵詞和網站描述資料，經過人工審核和編輯從而是各網站或網頁登錄到索引資料庫中。在早期，因為搜索引擎第一種技術的未出現，大多用的是第二種技術，又加之其它網路營銷工具的缺乏，當時的網路營銷者們認為，只要可以將網址登錄到YAHOO並保持排名靠前(通過搜索引擎優化)，網路營銷的任務就基本完成。無論付費登錄還是免費登錄，也無論登錄上搜索引擎是被機器收檢索到的，還是網站主動提交資料登錄的．做為搜索引擎營銷的最底層目標，搜索引擎營銷最基本的方法之一就是登錄到搜索引擎。這也是實現更上層目標和其它方法的基礎。

　　2．搜索引擎優化和競價

　　網站信息在搜索結果中的排名非常重要，在一個檢索結果中．往往前面幾頁或者第一頁的前幾個的點擊錄最高，搜索引擎優化的目的就是要通過對網站關鍵字、標題、網站結構的修改，使網站更符合搜索引擎的檢索規則．使網站更容易被檢索，排名更靠前；當然，現在很多搜索引擎，例如百度，它採用競價排名的方法，即在同類網頁或網站信息之間．用付費競價的形式，誰出的價錢越高，誰就排在前面(需要一套信用審核機制)。

　　3．關鍵詞廣告

　　所謂關鍵字．就是用戶所關註信息中的核心辭彙，用戶就是用它通過搜索引擎查找自己期望的網頁或網站，現在不少搜索引擎，比如GOOGLE，百度等，充分利用用戶對這些核心辭彙的高度關註，在搜索結果的旁邊顯示關於它的產品廣告，這就是關鍵字廣告，事實證明，關鍵字廣告是一種成功率很高的宣傳媒體，成功率比其他網路廣告高的多。現在也有不少網站用網頁內容定位的方法，實質上，這種方法是關鍵子廣告的一種拓展，它的基本做法是：在某些和搜索引擎友好的網站中的某些關鍵字旁，顯示有關於這個關鍵子的廣告鏈接。

　　1、品牌需求

　　這類站點主要不是以推廣某種產品為主，而是希望利用站點本身的內容，完善整個品牌的體系和服務體系，並借這個平臺推廣自己的一些最新的產品線或者某種型號，像IBM、NIKE這樣的站點，其本身就是一個品牌的形象的展示，也需站點本身來獲得一個服務體系的補充，他不會以某一個關鍵字詞或者某一個欄目來進行偏差，搜索引擎營銷的重點是如何塑造更好的企業形象和獲得更多用戶的青睞，在方式上應該可以是投放廣告、用戶評價的展示、產品類別的展示和搜索引擎結果中返回良好的展示效率等。

　　其特點為：整體感、影響力持久、手法多元化、結構穩定、耗資巨大、人員需求量大、作用人群廣泛。

　　2、形象需求

　　這類站點其主要是以形象廣告為主，主要是根據產品某種性能或者其特點，量身製作，具有不可複製性。其目的比較簡單，快速有效的打造一個以前並不存在或者同類產品中具有相同屬性和不同特點的以形象為主的產品，然後根據其形象定義拓展產品線。例如移動飛信、動感地帶這類站點，作為一個新鮮的事物，需要短時間獲得大量目標人群。這種目標針對性強，所以搜索引擎營銷方式比較複雜：投放廣告、投放軟文、產品特點展示，在整個營銷策略中，註重效果營銷。

　　其特點為：快速、定位精準、炒作性強、階段性和節奏感、耗資大。

　　3、用戶需求

　　這類站點其主要與現在互聯網上門戶、概念站等掛鉤。概念站如現在流行的WEB2.0站點：blog、wik、online video等，這一系列站點都需要積累用戶，這些站點搜索引擎營銷策略比較簡單，方式主要為：搜索引擎優化、投放關鍵字詞廣告。

　　其特點為：覆蓋面廣泛、效果持久、節奏感強、投資小、見效迅速、要求人員素質高、團體協作。

　　4、銷售需求

　　這一類群體集中在中小企業級，主要目的是增加銷售、減少成本的支出、擴大企業影響力、拓展企業生存空間。目的性較強、時間要求急迫、註重成本控制與投資回報比。搜索引擎營銷手法多樣：投放關鍵字詞廣告、搜索引擎優化、軟文投放、衛星站點的建立、配套服務站點建立、文案的組織等。

　　其特點為：效果精準、投資與回報率的計算、人員要求少、階段性、長久性。

　　搜索引擎優化既是一項技術性較強的工作，也是一項同企業特點息息相關，需要經常分析和尋求外部合作的工作。實踐證明，搜索引擎優化工作不僅能讓網站在搜索引擎上有良好的表現，而且能讓整個網站看上去輕鬆明快，頁面高效簡潔，目標客戶能夠直奔主題，網站發揮出了溝通企業與客戶的最佳效果。提出以下建議：

　　(1)避免使用過多的圖片和動畫

　　(2)使用靜動結合的網頁

　　(3)用好關鍵詞

　　(4)重視外部網站鏈接的數量和質量

　　(5)利用“網站地圖”為搜索引擎訪問網站提供方便

　　(1)分析某企業是否適合競價排名

　　競價排名本身並不能決定交易的實現，只是為用戶發現企業信息提供了一個渠道或者機會， 由此也可見，網站建設是網路營銷的基礎，沒有扎實的基本功，什麼先進的網路營銷手段都不會產生明顯的效果。另外，某些行業由於受國家直接控制，基本上屬於壟斷性的行業，比如石油和煤炭行業，象這些行業的開發生產型企業就沒有必要做競價排名。而對於一些網路服務企業、IT產品生產和銷售企業等企業最好做競價排名。

　　(2)選擇適合企業自身的搜索引擎

　　在同樣價格條件下，應儘量選擇用戶數量比較多的搜索引擎，這樣被檢索和瀏覽的效率會高一些，但如果同一關鍵詞參與竟價的網站數量較多，如果排名靠後，反而會降低營銷效果，因此還應綜合考慮多種因素來決定性價比最高的搜索引擎。在可能的情況下，也可以同時在若幹個搜索引擎同時開展競價排名，這樣更容易比較各個搜索引擎的效果。

　　(3)根據企業實際情況購買適量的關鍵詞

　　實際上，即使在同一個行業，由於用戶使用一個關鍵詞也是有一定分散性的，僅僅選擇一個關鍵詞所能產生的效果是有限的，比較理想的方式是，如果營銷預算許可，選擇3—5個用戶使用頻率最高的關鍵詞同時開展競價排名活動，這樣有可能覆蓋60％ 以上的潛在用戶，取得收益的機會將大為增加。此外，在關鍵詞的選擇方面也應進行認真的分析和設計，熱點的關鍵詞價格較高，如果用幾個相關但價格較低的關鍵詞替代，也不失為一種有效的方式。

　　(4)提高點擊率和業務達成率的轉換率

　　a、將搜索引擎營銷的思想貫穿於整個網站策劃建設過程中。最好是在網站策劃和設計階段就將網路營銷思想結合進來，這樣不僅要比網站發佈之後效果不佳再回過頭來考慮這個問題會節省時間和金錢，同時也在很大程度上增加了網路營銷人員的信心。

　　b、網頁內容與搜索關鍵詞具有相關性極為重要。如果在百度或Google上就某些關鍵詞進行宣傳，在用戶輸入那些關鍵詞並登錄網站後應該能正確地進入到與關鍵詞相關的網頁的位置。因此，如果用戶在百度中輸入“鮮花”，你的鏈接就會顯示出來，繼續點擊就可以進入到一個涉及並出賣“鮮花”的網頁上而不應是在網站的主頁或者與鮮花無關的網頁上，然後通過一個鏈接將用戶帶至其他相關產品的網頁。

　　c、測量和實驗是提高轉換率的關鍵。在沒有測量的情況下，無法提高轉換率。因此，需要具備一種好的測量系統，瞭解其實際情況，並測試網站的更新。

　　d、提高網路品牌形象，獲得客戶的信任。可以通過積極地展示企業的隱私政策、採購程式，對站點上的表格採用SSL加密保護，成百上千的滿意用戶已經在站點上進行購買以及企業所提供的易於使用的聯繫方式，比如名稱和地址和通過電子郵件等方式幫助用戶建立對企業的信任。能夠通過網站上的文章和 “如何⋯⋯”部分或者新聞組隨著時間的推移慢慢地灌輸對企業的信任。

　　e、通過網路營銷軟體、搜索引擎優化與排名自動檢測軟體和網站流量分析系統監控網站報告並找出那些轉換率較高的搜索詞以及刪除那些轉換率低的搜索短語至關重要。

　　f、點擊付費預算百分率在各個搜索引擎之間的分配也是影響轉化率的一個因素。還有在網站的內容和設計中，認真鑒別目標客戶，瞭解他們的確切需要並且提供給他們真正所想所需的。

　　1、Google的贏利模式

　　Google成立於1997年，幾年間迅速發展成為目前規模最大的搜索引擎，並向AOL、CompuServe、Netscape等其他門戶和搜索引擎提供後臺網頁查詢服務。能夠提供74種語言的搜索服務，其資料庫中有4億幅圖片及20多億張網頁快照。自2001年11月開始，Google設立了AD Words項目。“贊助搜索”也是“GOOGLE”一個重要的賺錢商業模式，靠著這個商業模式，Google從此興旺發達起來。對於“贊助商鏈接”Google的做法是：不僅按付錢多少，而且還根據贊助商網站被點擊的次數來排出先後，根據“網頁級別”技術進行的獨立排名，即根據該頁面在網上被鏈接的頻率和重要性來排列。Google的收益來源只有兩塊：搜索技術授權和網路廣告。

　　2、百度公司的贏利模式

　　百度在這幾年的搜索已經找到了適應自身特點的經營模式和發展道路。現已占領中文搜索引擎市場80％的份額，同時為新浪、搜狐、263等多家門戶網站提供信息檢索後臺技術支持。憑著與門戶網站的合作，並採取按照網站的訪問量分成，與網站共贏的經營模式。百度現在業務為四塊，最賺錢的一塊為競價排名，也是百度比較成熟的業務。另外一塊是軟體檢索，這是百度現在重點發展的業務，還有兩塊分別是網路廣告和固定排名。目前來看，國內競價排名還沒有像國外那麼普及，百度是在國內首推競價排名的廠商，也是唯一一家做真正意義上的競價排名的廠商。在百度目前的總收入中，競價排名占到80％ 以上，其他收入還包括來自軟體方面的，以及為一些門戶網站提供檢索技術的收入。搜索市場的99％是技術市場，百度的技術更新和新搜索功能的推出不能不讓人汗顏，從而也證明瞭百度的贏利模式將越來越有魅力。目前，百度已成為全球第二大獨立搜索引擎商，在中文搜索引擎中位於第一。國內搜索市場的價值已達到4—6億元人民幣，預計3年內有望增長到20億元。

　　3、雅虎的贏利模式

　　雅虎在建立初期是以搜索業務而揚名，後來將搜索服務外包，成了雅虎最驕傲的決策，現今卻成為它最大的遺憾。最近以來，雅虎開始組建自己的搜索力量。在武漢的各路公交絡電視上都能見到雅虎為自己的搜索引擎服務項目做的廣告。雅虎為了能夠快速在它放棄了一段時間的搜索業務上獲得贏利，在近幾年來採取了一系列的收購、併購舉措，在一定程度上大大增強了雅虎在搜索市場上的競爭力。

　　1、搜索引擎優化市場混亂

　　搜索引擎優化前幾年進入我國，到現在還處於混亂期。多是作坊式經營，即主要是對公司的網站進行一定的修改，就說成所謂為網站優化。有專業的公司，但規模不大、技術也一般。

　　2、垃圾SEO較多，影響搜索引擎檢索結果的價值

　　與搜索引擎垃圾類似，垃圾SEO也是指那些專門欺騙搜索引擎從而獲得在檢索結果中好的排名的手段，不過有所區別的是，垃圾SEO的主要目的是為了利用搜索引擎優化手段來牟利，垃圾SEO影響了搜索引擎檢索結果的價值，對用戶通過搜索引擎獲取信息形成誤導，因此垃圾SEO也影響了正當搜索引擎優化的聲譽。

　　3、搜索引擎營銷應用層次較低

　　我國好多企業對搜索引擎營銷的應用處於較低層次，要麼是購買搜索引擎廣告，要麼就是搜索引擎優化，或者就是只做網站推廣，而沒有把搜索引擎營銷作為企業營銷策略的一個組成部分。沒有上升到戰略的高度來應用搜索引擎營銷。

　　4、競價點擊率和業務達成率的轉換率不高

　　搜索引擎營銷的最終目標是將瀏覽著轉化為顧客，促使業務達成，給企業帶來訂單。從目前的實際情況來看，用戶點擊搜索結果進入企業網站之後，業務達成率比較低，也就是說點擊率和業務達成率的轉換率較低。這是搜索引擎營銷面臨的最重要的問題。

　　1、搜索引擎營銷將成為企業營銷和網路營銷的一個重要組成部分

　　企業營銷應該是包括網路營銷的一個大系統，在建立和評估這個大系統時，我們應該應用整體效益原則。雖說現在越來越多的企業開始關註網路營銷和搜索引擎營銷，但很多企業仍然把網路營銷和搜索引擎營銷看作是和傳統營銷截斷不同的方法，並沒有用一樣的經營思想來處理好兩者的地位。據報道，身為全球500強的沃爾瑪近年越來越關註搜索引擎。並開始和某些搜索引擎展開合作，一個重要的原因就在於害怕在搜索引擎營銷中處於劣勢，儘管它在傳統營銷中是多麼的成功。在網路經濟時代，一個公司不能忽視越來越龐大的網民群體以及他們所共有的使用搜索引擎的行為習慣，而應該把包括搜索營銷在內的網路營銷看成是企業營銷不可或缺的重要的組成部分。

　　2、搜索引擎營銷方式趨於多樣化，但主流方式存在

　　早期的搜索引擎營銷主要依靠搜索引擎的免費服務，如登錄分類目錄、以及通過網頁META標簽的優化設計達到在搜索引擎中更好的排名，隨著搜索引擎技術的發展以及本身業務的需要，現在的搜索引擎已經很少有專門依據META標簽的內容來收集網頁資料的，而免費登錄的分類目錄也有向負費方式發展的趨勢。營銷技術和方法的層出不窮，必然使搜索引擎營銷方式多樣性得到加強，這種趨勢今後仍然會延續下去，但無論怎樣，就象現今竟價排名和關鍵字廣告是主流形式一樣，將來不管多樣性程度多麼激烈，主流方式將仍然存在。

　　3、複合型搜索引擎對提升網路營銷效果和搜索引擎的品牌的形成有積極作用

　　一個對用戶實用的搜索引擎，應該能使用戶不但能查詢網頁、圖片、聲音等，更有甚者，能為用戶提供對產品分門別類的查找，現在，有些知名搜索引擎已對用戶查找對象進行了有效分類，並可實現分類查詢，如百度，它不但可以查詢相關網頁、網站，還可以查詢圖片和聲音。這種複合型搜索引擎受到了用戶的青睞，對提升其本身價值，樹立品牌形象，起到了積極的作用。複合型搜索引擎是以後的重要趨勢．它的出現對提高網路營銷效果以及搜索引擎營銷方式的多樣性提供了一個平臺。